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Eine Studie zeigt: Nicht einmal jeder zweite Jugendliche erkennt Native Advertising als Werbung

Jugendliche haben oft Schwierigkeiten, Native Advertising zu erkennen
Jugendliche haben oft Schwierigkeiten, Native Advertising zu erkennen

Jugendliche Mediennutzer können kaum zwischen redaktionellen Inhalten und Journalismus-ähnlichen Werbeformaten wie Native Advertising unterscheiden. Das zeigt eine aktuelle Befragung von Gymnasiastinnen und Sekundarschüler in der Schweiz. Die Verantwortlichen der Studie sehen besonders die schwer durchschaubaren Werbeformen von Jugendportalen kritisch.

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Die Studie wurde im Rahmen eines Forschungsseminars des Instituts für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Zürich durchgeführt. Dabei bekamen Jugendliche im Alter zwischen 12 und 16 Jahren verschiedene Texte vorgelegt: journalistische und kommerzielle Beiträge der Webseite Tilllate, die zur Gratiszeitung 20 Minuten gehört, sowie Ausschnitte der Webseite 20min.ch selbst. Bei einigen dieser Ausschnitte handelte es sich um journalistische Beiträge, bei anderen hingegen um Werbung. Von 79 befragten Schülerinnen und Schülern konnten nur 40 Prozent den Unterschied zwischen journalistischen und gesponserten Beiträgen erkennen.

Die Wissenschaftler erhielten mehrfach die Antwort, dass es sich bei einem der Native-Advertising-Beiträge nicht um Werbung handeln könne, „da der Artikel von 20 Minuten publiziert wurde“. Die Jugendlichen gingen davon aus, dass ein Medium wie 20 Minuten grundsätzlich keine Werbung beinhaltet. Andere Begründungen lauteten so: „Es handelt sich nicht um Werbung, weil die Aussagen im Text realistisch sind und keine Lügen“. Oder: „Es kann keine Werbung sein, da es sich um ein Printmedium handelt“.

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„Diese Antworten zeugen von einer grundliegenden Unkenntnis des Mediensystems und der Rolle, die Werbung darin spielt. Nur bei klassischen Werbebannern zeigte sich diese Problematik nicht. Diese haben beinahe alle Jugendlichen richtig identifiziert“, erklären die Verantwortlichen der Studie. Für den Medienpsychologen Daniel Süss, Leiter des Psychologischen Instituts der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschafte, ist das Ergebnis der Umfrage nicht überraschend. „Die bewusste Kaschierung des Werbecharakters in Sprachstil und Layout wird immer professioneller betrieben. Es gibt sicherlich auch viele Erwachsene, die nicht bemerken, wenn sie Native Advertising oder Publireportagen als unabhängige journalistische Beiträge missverstehen“, sagt er.

Allerdings verfügten Jugendliche noch nicht über dieselben kognitiven Kompetenzen zu analytischem Hinterfragen wie Erwachsene, so Süß. Daher sehe er es kritisch, wenn diese „über Jugendportale, die sich spezifisch sie wenden, mit schwer durchschaubaren Werbeformen konfrontiert werden“.

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