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Spiegel Daily oder „Faily“? Rätselraten an der Ericusspitze über Zukunft der neuen digitalen Tageszeitung

Für Verlagsgeschäftsführer Thomas Hass ist Spiegel Daily ein wichtiges Prestigeprojekt – doch im eigenen Haus wächst die Sorge, dass die digitale Abendzeitung floppt
Für Verlagsgeschäftsführer Thomas Hass ist Spiegel Daily ein wichtiges Prestigeprojekt – doch im eigenen Haus wächst die Sorge, dass die digitale Abendzeitung floppt

Als Hoffnungsträger im Web-Journalismus feierte der Spiegel-Verlag im Frühjahr Spiegel Daily. Doch die digitale Abendzeitung kommt am Lesermarkt offenbar nicht richtig vom Fleck. Jetzt sucht die Geschäftsführung nach Wegen, wie es mit dem Prestigeobjekt weitergehen soll. Derweil rätselt die Belegschaft, wie die Abozahlen aussehen. Auf den Fluren kursiert bereits der Projektname "Spiegel Faily".

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Langsam öffnet sich der Tresor. Dahinter strahlt leuchtend hell ein großes „B“ hervor. „Der Bitcoin-Rausch – das neue Gold“, heißt die Überschrift, die den Aufstieg der umstrittenen Digitalwährung beschreibt. An anderer Stelle steht „Vergiftete Atmosphäre“ – feinsinnig analysiert hier Spiegel-Journalist Felix Bohr das politische Beben in Berlin, das der CSU-Agrarminister Christian Schmidt mit der Verlängerung der Glyphosat-Genehmigung in Brüssel auslöste. Zwei Artikel aus dem aktuellen Angebot von Spiegel Daily.

„Einmal am Tag die Welt anhalten“ – unter diesem Motto fasst die laut Eigen-PR „smarte Abendzeitung“ auf Spiegel Online täglich das aktuelle Geschehen zusammen, „kompakt und unabhängig, in der Tiefe recherchiert und hintergründig aufbereitet“. Mitte Mai hatte die Spiegel-Gruppe die digitale Tageszeitung gestartet. Mehrere Jahre hatte zuvor der Top-Journalist Cordt Schnibben den neuen Hoffnungsträger entwickelt, der endlich die Kasse der unter Umsatzproblemen leidenden Spiegel-Gruppe füllen sollte. Vor allem Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer setzt auf das neue Vorzeigeobjekt große Erwartungen: „Spiegel Daily ist ein Gemeinschaftsprojekt der Redaktionen von Spiegel, Spiegel Online und Spiegel TV. Wir haben diese hervorragenden Voraussetzungen der Spiegel-Gruppe genutzt, um ein neues journalistisches Produkt zu entwickeln – eine digitale Tageszeitung für ein Publikum, das täglich das Weltgeschehen verstehen will, ohne permanent online zu sein“, betonte er. Doch nicht nur warme Worte gibt er zum Marktstart auf den Weg. Um den Dienst schnell bekannt zu machen, verpflichtet Brinkbäumer hierfür namhafte Mediengrößen – darunter Late Night-Talker Harald Schmidt und Wettermoderator Jörg Kachelmann.

Doch die anfängliche Euphorie ist inzwischen in tiefe Ernüchterung umgeschlagen. Wenige Monate nach der ersten Ausgabe hagelt es bereits zum Teil vernichtende Kritik. „Sehr nettes Total-Desaster“, urteilte Digital-Berater Christian Jakubetz kühl. Die Zeitung sei ein „strategisch an den Bedürfnissen des Marktes komplett vorbei geplantes“ Produkt, meint er. Auch Medienberater Thomas Knüwer gab dem neuen Angebot einen Totalverriss mit auf den Weg und sprach angesichts der Innovation Daily von der „Kapitulation eines einst großen Medienhauses“. MEEDIA befand, dass dem Angebot  „ein klares Kaufargument und Alleinstellungsmerkmal gegenüber Gratisangeboten“ fehle. Bald folgten Berichte über maue Verkaufszahlen, die die düstere Einschätzung erhärteten. Die Rede war von 3.000 Abonnenten, eindeutig zu wenig, um mit dem Qualitätsprodukt schwarze Zahlen zu schreiben. Noch schlimmer. Zum Leidwesen der Vermarktung lässt Brinkbäumer die Zahl unkommentiert im Raum stehen. „Aber selbst wenn sie stimmen sollte“, rechtfertigt er sich Mitte August gegenüber dem Hamburger Abendblatt, „hätten wir damit kein Problem, da wir langfristig planen.“

Kann sich Spiegel Daily auf Dauer halten? Während sich andere Verlage bei erfolgreichen Titeleinführungen mit Pressemitteilungen nur so überschlagen, hüllt sich die Spiegel-Geschäftsführung über die aktuellen Abo-Zahlen weiter in tiefes Schweigen – auch gegenüber der eigenen Belegschaft. So geschehen am Montag auf der Betriebsversammlung des Verlags. Gefragt von einem Mitarbeiter zu hausinternen Gerüchten, ob Spiegel Daily über 5.000 Voll-Abos verfüge, weicht die Spiegel-Spitze weiter aus, berichten Teilnehmer der Veranstaltung gegenüber MEEDIA. An der Ericusspitze kommt das nicht gut an. Viele Mitarbeiter werten die Verschwiegenheit weiter als ein Zeichen, dass die bisher erreichten Abo-Zahlen unverändert unbefriedigend sind. „Spiegel Faily?“ raunt es bereits durch die Flure. Vor allem das Ausscheiden des Spiegel Daily-Redaktionsleiters Timo Lokoschat löst intern Stirnrunzeln aus. Der ehemalige Mitarbeiter der Münchener Abendzeitung hatte Mitte Oktober überraschend seinen Rückzug in den sozialen Netzwerken angekündigt – und dies nur ein halbes Jahr nach dem Launch von Spiegel Daily. Dabei war der Journalist extra nach Hamburg gewechselt, um die Webzeitung aufzubauen. Jetzt macht Lokoschat die Biege, um möglicherweise bei Bild anzuheuern – entsprechende Spekultationen kommentieren weder er noch Axel Springer. Ob sein Posten nachbesetzt wird, ist noch nicht bekannt. Seither führt Oliver Trenkamp das rund 15-köpfige Team allein.

Nach Lokoschats Rückzug ist die Redaktion aber in Sorge, was aus dem Prestigeobjekt wird. Eine Einstellung des Webdienstes wäre für Brinkbäumer & Co. eine zu große Blamage. Und dies aus mehreren Gründen. Erneut hätte die Innovationsstrategie des Spiegel-Geschäftsführers Thomas Hass einen empfindlichen Dämpfer erlitten. Erst stellte der ehemalige Vertriebsleiter das Best-Ager-Magazin Spiegel Classic ein, dann folgt Spiegel Fernsehen und bald auch noch Spiegel Daily? Das wäre eindeutig zu viel auf der Rechnung des Managers. Vor allem wäre ein Aus für das Web-Produkt ein schlechtes Signal für die weitere Zukunft des Qualitätsjournalismus und von Bezahlstrategien im Web.

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Damit jedoch steht Spiegel Daily am Scheideweg. Jetzt will die Chefredaktion offenbar beraten, wie die weitere Zukunft des Produkts aussehen soll, hieß es auf der Betriebsversammlung. Doch wie geht es weiter? Will der Verlag an dem Produkt festhalten, muss sich einiges ändern, heißt es in der Belegschaft. Ein Knackpunkt sei vor allem die personelle Situation. Die Redaktion arbeite an ihren Kapazitätsgrenzen, kritisieren Arbeitnehmer auf der Betriebsversammlung. Viele der Mitarbeiter seien zudem Volontäre und Praktikanten und nicht routiniert genug. Lediglich ein kleiner harter Kern bestünde aus Redakteuren, die sich im monatlichen Takt zwischen Print- und Online-Redaktion abwechseln, heißt es. An diesem Rotationssystem entzündet sich zunehmend Kritik. Kaum habe sich ein Magazin-Redakteur an den Takt der digitalen Tageszeitung gewöhnt, sei er auch schon wieder weg. Er habe keine Chance, sich mit dem Produkt zu identifizieren. Dies sei aber notwendig, wenn man Leser für kostenpflichtigen Digitaljournalismus begeistern wolle, lautet der Vorwurf.

Ein großes Manko sei zudem die Zurückhaltung beim Marketing. Von Anfang an habe Spiegel-Chef Hass zu wenig für die Innovation getrommelt, raunt es durch die Flure. Führen andere Medienhäuser neue Print- oder Digitalprodukte ein, zeigen sie in der Öffentlichkeit deutlich Flagge. „Wo ist eine begleitende Print-Kampagne? Wo TV-Spots?“, monieren intern Mitarbeiter die Zurückhaltung der Geschäftsleitung. Gerüchten zufolge überlegt die Firmenspitze, wie sie nun gesichtswahrend aus der Nummer rauskommt. Intern wird spekuliert, dass das Angebot der Webzeitung in Spiegel Plus integriert werden könnte. Das hieße zwar, dass die Spiegel Daily-Redaktion weiter mache. Sie solle aber künftig nur ein abgespecktes Artikelangebot unter dem Label Spiegel Daily zahlenden Kunden anbietet, munkeln Spiegel-Redakteure.

Das wäre aber eine Minimallösung, die das Redaktionsbudget nicht allzu sehr belasten und zugleich den Schein einer irgendwie erfolgreichen Neueinführung wahren könne. Große Hoffnung setzt die Spiegel-Geschäftsführung wohl auf einen neuen Leistungsträger: Stefan Plöchinger. Der bisherige Digital-Chef der Süddeutschen Zeitung soll im Laufe des ersten Quartals 2018 als „Leiter Produktentwicklung“ das multimediale Portfolio beim Spiegel aufpäppeln. Er könnte, so die Hoffnung, derjenige sein, der Spiegel Daily aus der Krise führt. Eine leichte Aufgabe wird das gewiss nicht.

Der Verlag jedenfalls hält sich zu aktuellen Verkaufszahlen von Spiegel Daily unverändert bedeckt. Eine Sprecherin des Unternehmens äußert sich auf Anfrage von MEEDIA nicht zu einer internen Betriebsversammlung, „deren Inhalte wir vertraulich behandeln“. Auch zur weiteren Zukunft des Bezahlangebots bleibt das Unternehmen vage. Wörtlich: „Zum Projekt Spiegel Daily gibt es keinen neuen Stand: Wie bereits zum Start angekündigt, verändern und optimieren wir Spiegel Daily kontinuierlich. Wir lernen  in allen Unternehmensbereichen, die daran mitarbeiten, eine Menge aus den verschiedenen Szenarien, die wir mit dem neuen Angebot umsetzen und testen. Das sind wertvolle Erfahrungen, die wir beim Ausbau unserer Bezahlwelt nutzen werden.“

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Alle Kommentare

  1. Spekultierer Gregory Lipinski raunt und raunt und raunt, dass geraunt wird, dass geraunt wird. Sicher sind exklusive Insider-Informationen das Schönste, was ein Fachmagazin ergattern kann. Aber man muss dann auch welche haben.

    Den tatsächlichen Gehalt dieses Artikels hätte man auch gut auf zehn Zeilen unterbringen können. Oder noch weniger: Gerüchte über niedrige Verkaufszahlen des neuen Produkts, die nicht dementiert werden; Mitarbeiter beunruhigt.

    Der ganze längliche Rest ist Lipinski-Spekultation. Und wenn man die liest, wird man das Gefühl nicht los, dass er recht stolz darauf ist, die vielen wichtigen Menschen gut zu kennen und es aber schon besser zu wissen als sie.

  2. Vielleicht ist eine Neuausrichtung nötig „Getting ahead of Things“ ist der neue Spin. Kein Trend, eine Notwendigkeit – der einordnende Vorausblick. Yep, noch viel schwerer… aber einzig richtig und wichtig.

    „Kacke, wir sind gegen ’nen Eisberg gedonnert“ reicht nicht mehr. Gebt uns das Info-Cockpit, mit dem wir den Tag erfolgreicher gestalten.

    Rückblick war gestern, sehr geehrter Herr Brinkbäumer.

    Heute ist Zukunft.

    Gruß aus dem Froschtümpel

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