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Bis zu drei Millionen Nutzer pro Monat: Wie Bild, SpOn, Sky und Vice ein halbes Jahr nach Launch auf Snapchat Discover blicken

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Vor etwa einem halben Jahr hat Snapchat sein Medienangebot Discover um deutsche Angebote erweitert – seitdem veröffentlichen Bild, Spiegel Online, Sky und Vice jeden Tag speziell auf die junge Zielgruppe ausgerichtete Nachrichten. Gegenüber MEEDIA legen erstmals alle vier ihre Reichweiten offen und ziehen ein erstes , größtenteils positives Fazit. Bedarf haben die Publisher vor allem noch in der Vermarktung.

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Justin Biebers Freizeitleben zum Anfixen, gefolgt von einer imposanten Hurricane-Spenden-Gala mit Lady Gaga und politischen Demonstrationen in Berlin und Katalonien, bevor es zum Ende hin mit Tokio-Hotel-Sänger Bill Kaulitz als Frau verkleidet und einer schrägen Geschichte über eine schwule Schildkröte wieder bunter wird – es ist eine Themenmischung, die man nicht unbedingt sofort mit Spiegel Online in Verbindung bringt. Allerdings ist sie typisch für den Ansatz des Nachrichtenportals, Inhalte für eine junge Zielgruppe zu bieten. Spiegel Online ist einer von vier deutschsprachigen Partnern, die Inhalte für Snapchat Discover, das Medienangebot der Messenger-App, veröffentlichen.

Gemeinsam neben Bild, Vice und Sky Sports veröffentlicht die SpOn-Redaktion seit einem halben Jahr täglich eine eigene so genannte Discover-Edition, die den mehr als fünf Millionen täglichen Snapchat-Nutzern in einem gesonderten Ressort angezeigt wird. Bei Snapchat Discover bekommen Medien die Möglichkeit, einen eigenen Kanal zu betreiben, in dem sie – konsequent auf die App ausgerichtet – ihre Geschichten aufbereiten können. Für Medienmacher ist die App vor allem aufgrund der jungen Zielgruppe attraktiv. 40 Prozent der Nutzer in Deutschland sind nach Unternehmensangaben jünger als 18 Jahre.

Das Hauptmotiv der Medienpartner bei Discover ist dabei, die Nutzer möglichst früh mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen, wie Jakob Wais erklärt. Er ist Head of New Platforms & Video Content Strategy bei Bild und für die Aktivitäten bei Snapchat gesamtverantwortlich. „Wir wollen Bild für eine junge Zielgruppe attraktiv machen und ein verlässlicher Begleiter werden“, erklärt er.  Thematisch überschneiden sich die Angebote von Bild und Spiegel Online (SpOn) nicht selten. Dabei achten die Medien nicht nur auf unterhaltsame Themen. „Die thematische Bandbreite reicht von Tipps und Tricks fürs richtige Schlussmachen oder für den ersten Kuss bis hin zu politischen Themen. Wir nutzen Snapchat, um auch schwere und harte Themen der jungen Zielgruppe zugänglich zu machen, ohne dabei ‚Politik für Dummies‘ anzubieten“, so Wais weiter. Torsten Beeck, Head of Social Media beim Spiegel, ergänzt: „Wenn Trump droht, Atomraketen einzusetzen, dann fühlt sich davon auch ein Teenager bedroht, wenn die EZB den Leitzins erhöht, hat das unmittelbar wenig Folgen für eine Studentin. Wir stellen jeden Tag eine Themenmischung zusammen, die harte News unterhaltsam präsentiert und Unterhaltsames clever aufbereitet.“

„Wir waren teilweise überrascht“: Medien erreichen bei Snapchat Discover bis zu drei Millionen Nutzer pro Monat

In der Zielgruppe scheint das anzukommen: Während Snapchat in der öffentlichen Wahrnehmung durch die Konkurrenz von Instagram und Facebook weiter unter Druck gerät, zeigen sich die Medien mit den dort erzielten Reichweiten zufrieden. „Wir waren teilweise überrascht“, sagt Wais. Mehr als drei Millionen ‚monthly active Users‘, also monatlich mindestens einmal aktive Nutzer, verzeichnet Bild nach eigenen Angaben, bis zu 800.000 Nutzer kommen auf eine Ausgabe. Die Angaben stimmen in etwa mit denen der weiteren deutschen Medien überein. Gegenüber MEEDIA legen erstmals alle vier deutschsprachigen Partner gemeinsam ihre Kennzahlen offen. So geben Spiegel Online und Vice an, im September mehr als 2,7 Millionen Uniques gezählt zu haben. Auch Sky liegt deutlich über zwei Millionen Nutzer.

Dabei haben die drei erst genannten Medienhäuser eine überwiegend weibliche Zielgruppe gemeinsam. Zweidrittel der SpOn-Nutzer bei Discover seien weiblich, teilte Geschäftsführer Jesper Doub vor einiger Zeit mit. Beeck ergänzt gegenüber MEEDIA, dass die Nutzer mit mehr als 85 Prozent überwiegend unter 25 Jahre alt sind. Ähnlich verhält es sich auch bei Bild: Mit 60 Prozent ist mehr als die Hälfte der Konsumenten weiblich und nur zehn Prozent sind älter als 24 Jahre. Vice nennt ähnliche Zahlen: 93 Prozent der User sind zwischen 13 und 24 Jahre alt, mit 53 Prozent ist mehr als die Hälfte minderjährig. 54 Prozent der Nutzer sind weiblich.

Etwas anders verhält es sich beim vierten Partner. Sky ist als einziger Anbieter aus dem klassischen Fernsehgeschäft bei Discover dabei und zudem der einzige, der sich mit Sport auf ein spezielles Ressort konzentriert. Die Sonderposition wird auch in den Erfahrungen deutlich, die Esther Henze, Vice President Program & Business Sport gegenüber MEEDIA schildert. So erzielt das Angebot mit etwa 2,4 Millionen Unique User eine etwas geringere Reichweite als die breiter aufgestellten Wettbewerber. Unterschiede gibt es auch bei den demografischen Daten. Vor allem auf Fußball und Formel 1 ausgelegt, snappen bei Sky mit zwei Dritteln Anteil mehr männliche Nutzer vorbei als weibliche. Lediglich in der Altersstruktur kommt Sky auf ähnliche Werte: Auch hier sind über 90 Prozent unter 25 Jahre alt. „Wir wollten einen weiteren Touchpoint mit der jungen Zielgruppe schaffen. Dahingehend hat sich Snapchat absolut gelohnt“, sagt Henze als Zwischenfazit.

„Snapchat Discover ist wie Zeitungmachen“
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Der Ansatz ist dabei ein anderer als im Fernsehen oder bei der Website von Sky. „Bei Snapchat konzentrieren wir uns vor allem auf Personalities“, erklärt die Sky-Managerin. „Dabei unterscheidet sich auch die Tonalität: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine freche, etwas reißerischere Ansprache sich für dieses Medium besser eignet.“ Neben Bundesliga- oder Champions-League-Ergebnissen thematisiert Sky dann den neuen Sportwagen von Superstar Ronaldo, porträtiert einzelne Kicker wie Leroy Sany, bindet Ausschnitte aus Talkrunden ein ein oder fragt seine Nutzer, wer ihrer Meinung Weltfußballer des Jahres werden soll.

Während die Redaktionen mit Snapchat neue Formen des Storytellings testen, entdecken sie dabei zum Teil altes Handwerk neu, wie Wais berichtet. „Das besondere an Snapchat Discover ist, dass es den klassischen digitalen Nutzergewohnheiten widerspricht und damit in der jungen Zielgruppe so erfolgreich ist.“ Denn: „Snapchat Discover ist wie Zeitungmachen. Wir erarbeiten ein in sich geschlossenes Produkt, bei dem der Themenmix und die Orchestrierung der Inhalte wieder an Bedeutung gewinnen, durch die tägliche Erscheinungsfrequenz arbeiten wir auf einen bestimmten Zeitpunkt für die Veröffentlichung hin wie Print-Medien auf den Andruck.“

„Snapchat muss sicher insgesamt noch mehr tun“

Bleibt die Frage, inwiefern sich Discover nach einem halben Jahr auf der Kosten- und Erlösseite schlägt. Bereits im Vorfeld war klar, dass der neue Kanal vergleichsweise kostenintensiv ist. Redaktionen wie Bild, Vice und Spiegel Online mussten zunächst für Discover benötigte Motion Designer einstellen. Einige weitere Medienhäuser, die ursprünglich Interesse zeigten, entschieden sich auf Basis ihrer Businesspläne gegen einen eigenen Snapchat-Channel.

Die nun für eine Edition aufgebrachten Ressourcen unterscheiden sich von Publisher zu Publisher. Während bei Bild, Spiegel Online oder Vice drei bis vier, fünf bis sechs oder bis zu sieben Mitarbeiter pro Edition benötigt werden, arbeitet Sky mit vergleichsweise geringem Aufwand. Ein Mitarbeiter in Zusammenarbeit mit einer Agentur wird pro Ausgabe benötigt.

Entsprechend der Teamgrößen scheinen auch die Erwartungshaltungen bei Partnern wie SpOn und Bild größer zu sein. „Wir haben uns in den ersten Monaten vor allem auf das redaktionelle Produkt konzentriert, wohlwissend, dass die Anzeigenverkäufe eine gewisse Anlaufzeit brauchen werden“, zieht Beeck sein Resumée. „Snapchat muss sicher insgesamt noch mehr tun, um das eigene Produkt im Markt sichtbar zu machen, aber wir sehen dort eine sehr positive Entwicklung, die komplett unseren Planungen für das erste Halbjahr entspricht.“ Auch Bild-Mann Wais attestiert ein „gelungenes Produkt mit hohem Vermarktungspotential“, ergänzt allerdings: „Leider ist die Vermarktungssituation seitens Snapchat aktuell noch nicht zufriedenstellend, hier müssen wir gemeinsam an entsprechenden Lösungen arbeiten.“

Was Wais andeutet, hat jüngst womöglich das Portal Digiday aufgeschrieben. Demzufolge hatten sich Medien-Manager bei Snapchat über zu geringe Erlöse beklagt, was auf eine schleppende Vermarktung von Snap, dem Unternehmen hinter Snapchat, zurückzuführen ist. Im Fall der Digiday-Berichterstattung ging es um die Medienpartner CNN und NBC, die exklusiv Shows für Snapchat produzieren. Drei der sechs Produktionen sollen, anders als geplant, komplett werbefrei gelaufen sein – trotz millionenhoher Abrufzahlen. Begründet liegen könnte das laut Digiday in mangelnder Erfahrung im Sales-Bereich sowie an nicht eindeutigen Daten, die den Erfolg der Shows untermauern sollen.

Snapchat kündigte jüngst an, sein Show-Angebot um Programmatic Advertising zu erweitern. Für die gängigen Discover-Stories, die auf User Generated Content basieren, ist das bereits geschehen. Publisher in Deutschland begrüßen das grundsätzlich, ermögliche es vor allem auch kleineren Kunden, Kampagnen bei Snapchat zu starten, heißt es. Bekannte Werbepartner sind aktuell Großkunden wie Netflix, die für neue Produktionen werben, aber auch Technik-Unternehmen wie Philips oder auch die Bundeswehr.

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