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„Den Algorithmus für Erfolgsmagazine wird wohl niemand entwickeln“: Stephan Schäfer über Print-Innovationen bei G+J

25 neue Hefte in zweieinhalb Jahren: G+J-Produktchef Stephan Schäfer zieht eine positive Bilanz der Marktstrategie des Medienhauses
25 neue Hefte in zweieinhalb Jahren: G+J-Produktchef Stephan Schäfer zieht eine positive Bilanz der Marktstrategie des Medienhauses

Der Magazin-Journalismus erlebt eine beachtenswerte Renaissance – wenn auch bislang vorwiegend in der Nische. Aktiv befeuert wird das Comeback von großen Verlagen, die eine Vielzahl neuer Print-Projekte anstießen. Besonders aktiv und auch erfolgreich ist Gruner + Jahr. Ob stern Crime, Barbara, Flow oder zuletzt hygge: Produktchef Stephan Schäfer startete in 2,5 Jahren 25 neue Hefte. Im MEEDIA-Interview verrät er u.a., dass mittlerweile 30 Prozent aller G+J-Auflagen aus Titeln stammen, die man erst den letzten zehn Jahren entwickelt habe.

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Die Print-Innovationen und Neustarts in der heutigen Verlagswelt unterscheiden sich erheblich von dem strategischen Vorgehen, das die meisten Medienhäuser vor der Digitalära an den Tag legten. Damals sollte Neulinge zumeist gleich ein großer, hochauflagiger Wurf sein, der mit möglichst viel Marketing in den Markt gedrückt wurde. Entsprechend groß war auch das Risiko: Funktionierte das kostenintensive Produkt nicht, zogen die Verlagsmanager auch ziemlich schnell wieder der Stecker. Dann trennte man sich von den teuren Redaktionen, die gerade erst aufgebaut worden waren.

Erfolgreiche Markstarts

Diesen Gebaren gehört inzwischen der Vergangenheit an. Mittlerweile entwickeln kleine Teams, meist aus bestehenden Print-Marken heraus, die Frischlinge. Diese kommen mit überschaubaren Budgets auf den Markt. Funktioniert ein Projekt nicht, halten sich die Verluste in Grenzen und die Manager versuchen es einfach mit dem nächsten Konzept – eine Adaption der „Fail fast, fail better“-Philosophie der Startup-Welt auf das Verlagsbusiness. Die Erfahrungen damit sind fast überall ermutigend.

Besonders aktiv in diesem Bereich zeigte sich in den vergangenen Jahren das Hamburger Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr. Die Mischkalkulation aus Erfolgen (Barbara, stern Crime, Essen & Trinken mit dem Thermomix) Flops wie frei! scheint unterm Strich positive Ergebnisse zu zeitigen. Und nicht alles, was am Kiosk misslingt, ist dabei auch gleich als Marke erledigt – wie etwa das Frauenmagazin FMag, das nun digital fortgeführt wird. Magazine mit übersichtlichen Vertriebsergebnissen wie etwa das kauzige Männerheft Walden oder der 11Freunde-Spinoff No Sports, werden weiter produziert, weil es erfreuliche Signale vom Anzeigenmarkt gibt oder ins Konzept der Markenstrategie passt. Bei Gruner + Jahr ist man mit der Neuausrichtung und dem Fokus auf Printinnovationen auf allen Bewertungsebenen zufrieden, wie Produktvorstand Stephan Schäfer im MEEDIA-Interview erklärt.

Sind Sie ein grenzenloser Nostalgiker oder gar Romantiker, dass Sie trotz schwindender Auflagen immer neue Titel auf den Markt bringen?
Stephan Schäfer: Der Magazinmarkt ist lebendig, Zeitschriften haben einen festen Platz in unserem digitalen Leben. Das zeigen auch die Erfolge unserer neuen Titel wie Stern Crime, Barbara oder zuletzt Hygge. Da kann man nicht davon sprechen, dass nur in der Nische noch etwas erblüht. Diese Titel sprechen breitere Zielgruppen an.
Die Leser sind deutlich jünger als der Durchschnitt der Bevölkerung, sie sind selbstverständlich digital – und sie suchen Information und Inspiration auch jenseits der Bildschirme. Magazinjournalismus bedeutet, den Zeitgeist übersetzen. Aufsaugen, was die Gesellschaft denkt und will – und das in ein Heftkonzept umwandeln. Das wird auch in Zukunft gelingen, da bin ich sicher.

Gescheiterte Print-Projekte: frei! und das FMag 

Früher musste erst eine große Redaktion aufgebaut und eine anständige und teure Werbekampagne entwickelt werden und vieles mehr, ehe ein Neuling mit viel Tamtam an den Kiosk kam. Das kostete alles viel Geld. Zumindest Gefühlt kommen die Frischlinge heute fast wie im Vorbeigehen auf den Markt. Wie entstehen mittlerweile neue Titel?
Wir haben ins Haus hineingerufen, dass wir neue Magazine machen möchten – Ideen und Konzepte willkommen. Und als die ersten kamen, haben wir den Mut besessen, einige davon an den Markt zu bringen. So haben alle gemerkt: Die meinen es Ernst. Das kreative Schwungrad kam in Gang. Und wie. Inzwischen – zweieinhalb Jahre und 25 neue Magazine später – wissen alle im Haus, dass es sich lohnt, mit Ideen zu kommen. Gleichzeitig ist aber auch klar, dass wir häufiger Nein sagen müssen. Nicht jedes Konzept überzeugt. Und eine gute Idee braucht auch immer noch einen, der sie umsetzt. Magazinmacher ist sicher die größte Gabe in unserem Beruf.“

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Auch Walden und NoSports schickte Gruner + Jahr erst kürzlich in Serie

Viele Neulinge kommen erste mal als One-Shot. Vergibt man mit dieser sehr vorsichtigen Taktik nicht die Chance auf einen großen Marketing-Aufschlag und damit auf gleich viel Bekanntheit? Die Mehrkosten könnten dann ja durch höhere Startauflagen wieder wett gemacht werden.
Ich kenne keine einfache Erfolgsformel. Es gibt One-Shots, die funktionieren. Und umgekehrt haben wir bei frei! mächtig getrommelt, tja, hat die Leserinnen trotzdem nicht interessiert. Bei Barbara wiederum waren wir uns sicher, dass wir ein starkes Magazin entwickelt haben – und der Markt gibt uns Recht. Den Algorithmus für Erfolgsmagazine wird wohl niemand entwickeln. Es kommt auf Leidenschaft, Glauben, Bauchgefühl an, gepaart mit hoher Professionalität.

Können die vielen neuen Hefte die Verluste der alten Traditionstitel ausgleichen oder gar Überkompensieren?
Die neuen Titel belegen, dass es einen kraftvollen Magazinmarkt in Deutschland gibt. Rund 30 Prozent unserer Auflage stammt aus Titeln, die wir in den vergangenen gut zehn Jahren entwickelt haben. Die neuen Zeitschriften tragen deutlich zu unserem Geschäft bei. Es wird auch künftig allein bei uns und an unserer Kreativität liegen, ob wir es schaffen, genug Neues zu entwickeln.

Wie viele Hefte müssen sie von einem kleinen Neustart verkaufen, dass er sich mittelfristig tragen kann?
Kommt aufs Magazin an. Von den zwei Dutzend, die wir gestartet haben, schreibt die große Mehrzahl schwarze Zahlen. Einige schon sehr ordentlich, andere nur ein wenig. Die Zeiten hoher Anlaufverluste sind vorbei. Zu unserer Innovationskraft zählt auch, dass wir schnell und effizient neue Magazine herausbringen können.“

Wie sieht unsere Zeitschriftenlandschaft in den kommenden fünf Jahren aus? Mehr Nische, weniger Generalisten? Mehr Auswahl oder nur noch wenige Big-Player, die das Zeitschriftenregal beherrschen?
Ich möchte nicht so tun, als ob ich Geheimwissen besäße über das Jahr 2022. Aber soweit wage ich es mal: G+J wird von seinem neuen Zuhause in der Hafencity aus weiter der kreativste und innovativste Magazinverlag sein. Wir werden – neben dem dann sicher noch viel weiter entwickelten Digitalgeschäft – immer  noch Magazine entwickeln. Auch solche mit viel Potenzial bei den Lesern.

 

Das Interview wurde via E-Mail geführt.

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