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Vom SZ-Digitalchefredakteur zum „Leiter Produktentwicklung“ beim Spiegel: Diese Baustellen erwarten Stefan Plöchinger

Stefan Plöchinger wechselt zum Spiegel Verlag
Stefan Plöchinger wechselt zum Spiegel Verlag

Der Chefredakteur von Sueddeutsche.de, Stefan Plöchinger, wechselt 2018 als Leiter Produktentwicklung zum Spiegel. Die Top-Personalie wird vermutlich wesentliche Auswirkungen auf die Digital-Strategie des Verlags haben. Plöchinger gilt als erfolgreich beim Aufbau eines Paid-Content-Konzepts für die Süddeutsche Zeitung. Der Spiegel will mit der Neuverpflichtung die "großen Wachstumschancen nutzen".

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„Gemeinsam mit den Geschäftsführungen und Chefredaktionen von Print und Online wird er als kaufmännischer Partner das multimediale Produktportfolio des Spiegel steuern und weiter ausbauen“, teilte Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass in einer Pressemitteilung zur Personalie Plöchinger mit. Denn gerade auf diesem Feld, so der Eindruck vieler Branchenbeobachter, hat das Nachrichtenmagazin trotz seiner Aktivitäten im digitalen Erlösbereich, noch Nachholbedarf.

Beim multimedialen Produktportfolio verdienen vor allem zwei bestehende Projekte größere Aufmerksamkeit. Da ist einmal das Bezahl-Angebot von Spiegel Online, das Mitte 2016 unter dem Namen Spiegel Plus noch von dem Ende vergangenen Jahres geschassten Spiegel-Online-Chefredakteur Florian Harms eingeführt worden war. Seit dem Start ist der Dienstleister Laterpay für die technische Abwicklung von Spiegel Plus zuständig. Laterplay nutzt das Prinzip des so genannten „digitalen Bierdeckels“. D.h. Nutzer kaufen einzelne Artikel für recht geringe Cent-Beträge, sobald ein Nutzer die Marke von fünf Euro überschritten hat, wird er oder sie aufgefordert, sich zu registrieren und zu bezahlen. Über Laterpay werden bei Spiegel Plus auch Zeitpässe angeboten, aber keine fortlaufenden Abos.

Aus der Branche war nun immer wieder zu hören, dass man im Hause Spiegel unzufrieden sei mit Laterpay. Die Erlöse seien zu gering, es gebe zu wenig Daten über die Nutzer. Spekuliert wurde darum immer wieder, dass der Spiegel den Dienstleister wechselt, Laterpay den Laufpass gibt und stattdessen etwa den Münchner Laterpay-Konkurrenten Plenigo engagiert, der eine größere Daten-Transparenz verspricht. Einen konkreten Termin für den Neustart von Spiegel Plus vermag der Verlag auf Anfrage nicht zu nennen.

Parallel hat der Spiegel im Mai 2017 mit seiner digitalen Tageszeitung Spiegel Daily ein zweites Bezahlmodell gestartet. Die gibt es nur im Abo und die Abwicklung liegt komplett in den Händen des Verlages. Allerdings gibt es auch hier Stimmen, die sagen, dass Spiegel Daily nicht die erhoffte Wucht entfaltet. Knapp zwei Monate nach dem Start berichtete MEEDIA von einer damals lediglich vierstelligen Zahl von Voll-Abonnenten, was ein ernüchterndes Ergebnis wäre. Der Spiegel selbst gibt keine Zahlen zu Daily heraus. Dass es Stimmen gibt, die mit der Entwicklung von Spiegel Daily unzufrieden sind, will der Verlag auf MEEDIA-Anfrage nicht kommentieren.

Die Reform von Spiegel Plus könnte als eine der ersten Aufgaben auf der To-Do-Liste Plöchingers stehen. Sinnvoll wäre es womöglich auch, dass der neue Leiter Produktentwicklung das Nebenher von zwei komplett unterschiedlichen Bezahlsystemen, wie es derzeit beim Spiegel vorliegt, beenden würde. Das Zusammenführen von Spiegel Plus und Spiegel Daily hätte nämlich unter Umständen einen zusätzlichen Reiz: Sollte man beim Spiegel dauerhaft unzufrieden sein mit der Entwicklung von Spiegel Daily, böte eine Fusion mit Spiegel Plus die Möglichkeit, das Projekt unter Vermeidung des hässlichen Wortes „Einstellung“ auslaufen zu lassen. Eine Verlagssprecherin dementiert derartige Spekulationen: „Solche Pläne gibt es derzeit nicht. Das sind zwei sehr unterschiedliche Produktkonzepte, die wir entsprechend unterschiedlich am Markt positionieren.“

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Auf der Print-Seite hatte der Spiegel in jüngerer Zeit auch kaum Fortune mit seinen Produktentwicklungen. Das Best-Ager-Magazin Spiegel Classic wurde nach nur einer Ausgabe wieder eingestampft, ein Spiegel TV-Magazin kam nach einem desaströsen Markttest erst gar nicht bundesweit an die Kioske, auch ein NRW-Teil im Spiegel wurde nach kurzer Zeit wieder eingestellt. Es gibt also durchaus viel Arbeit in Sachen Produktentwicklung, sowohl on- als auch offline.

Kaum vorstellbar, dass aus dem Journalisten Plöchinger kommendes Jahr plötzlich ein reinrassiger Kaufmann wird. Die kaufmänische Seite ist heutzutage bei Führungskräften ohnehin nicht ohne die journalistische zu denken und umgekehrt. Plöchinger schreibt das auch selbst in einem Statement zu seinem Jobwechsel bei Facebook: „Die ‚kaufmännische Seite‘ heißt das dann gern, im Kontrast zur journalistischen. Der Schritt in diese Richtung mag für einen Chefredakteur ungewöhnlich wirken, aber erstens nicht in Zeiten der digitalen Disruption, die einem ja eh die Beschäftigung mit wirtschaftlichen Perspektiven für seine Branche abverlangt. Zweitens fühle ich mit 41 noch jung genug, um andere Seiten an mir zu entdecken. Wobei ich drittens glaube, dass journalistische Produkte eben von beiden Seiten zusammen gedacht und gemacht werden müssen; beides im Sinne der Leser zusammenzubringen, macht für mich gute Produktentwicklung aus, und deshalb sind es gar nicht so sehr zwei Seiten.“

„Gemeinsam mit den Geschäftsführungen und Chefredaktionen von Print und Online“ soll Plöchinger agieren, so sagt es Spiegel-Chef Hass. In diesen Zeilen könnte man auch einen Hinweis darauf lesen, dass Plöchingers neue Position durchaus als auf kaufmännischer Seite installiertes Scharnier zwischen der Online- und Print-Redaktion beim Spiegel zu verstehen sein könnte. „Gemeinsam“ ist das Schlüsselwort, die interdisziplinäre Zusammenarbeit unabdingbares Erfolgskriterium. Der Graben zwischen Onlinern und Print-Leuten beim Spiegel galt in der Vergangenheit oft als ebenso tief wie legendär. Zwar hat sich Stimmen aus dem Haus zufolge mittlerweile einiges zum Besseren gewendet, aber es heißt hinter vorgehaltener Hand häufig auch: Noch ziehen längst nicht alle stets an einem Strang.

Immer noch besteht beim Spiegel die Zwei-Klassen-Gesellschaft aus privilegierten Print-Redakteuren, die über die Mitarbeiter KG auch Mit-Eigentümer des Verlages sind und den Onlinern sowie Spiegel-TV-Leuten ohne solche Mitspracherechte. An der Frage, wie Online und Print beim Spiegel zusammenzuführen sind, haben sich bereits die Chefredakteure Georg Mascolo, Mathias Müller von Blumencron abgearbeitet, deren unglücklich agierender Nachfolger Wolfgang Büchner stürzte sogar darüber.

Den Spiegel digital sturmfest zu machen, ist sicher eine der spannendsten Aufgaben im hiesigen Medienzirkus und gleichzeitig eine der schwierigsten. Dabei ist es ganz egal, ob nun auf kaufmännischer oder journalistischer Seite. Mit Stefan Plöchinger hat das Nachrichtenmagazin nun einen Neuzugang verpflichtet, dem man Kompetenz in beiden Bereichen bescheinigt. Und für Geschäftsführer Thomas Hass, in dessen unmittelbarem Umfeld der Neue agieren wird, dürfte die Personalie elementar wichtig sein – denn nur mit kommerziell erfolgreichen neuen Produkten werden sich seine ehrgeizigen Umsatzversprechen an die Gesellschafter einlösen lassen.

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