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Barbara, Jamie, „Projekt Joko“ und nun Lafer: Testimonial-Magazine als neue Zauberformel der Verlage

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Erst nutzt Gruner + Jahr die Popularität der Schauspielerin Barbara Schöneberger, um den nach ihr benannten Frauentitel Barbara in einem stark umkämpften Magazinmarkt zu etablieren. Jetzt zieht der G+J-Konkurrent, der Hamburger Jahreszeiten-Verlag, mit einer ähnlichen Zeitschriftenidee nach. Das zur Ganske-Gruppe gehörende Printhaus bringt ein Food-Magazin um den Starkoch Johann Lafer heraus und hofft auf einen Megaerfolg. Denn zum Start druckt das Unternenehmen 170.000 Exemplare.

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Der Magazinmarkt in Deutschland ist hart umkämpft. Viele Neueinführungen misslingen. Bitter zu spüren bekam dies vor allem der Hamburger Spiegel-Verlag. Ob das Best-Agee-Magazin Spiegel Classic oder Spiegel Fernsehen – beide Titel floppten am Kiosk. Auch Gruner + Jahr musste mit dem Frauentitel Frei! eine Niederlage einfahren. Doch dem Hamburger Medienhaus gelingen auch Coups. Dazu gehört das Frauenmagazin Barbara. Dass der Titel am Kiosk angenommen wird, liegt vor allem am Konzept. Produktchef Stephan Schäfer nutzt die Popularität der Schauspielerin Barbara Schöneberger, um noch eine neue Nische in den überfüllten Zeitschriftenregalen zu entdecken. An den „Barbara“-Erfolg will Schäfer daher auch mit einem ähnlichen Promi-Konstrukt anknüpfen. Im Frühjahr startet der G+J-Manager „Joko“, das von der Popularität des Entertainers Joko Winterscheidt zehren will.

Jetzt hat auch ein anderes Zeitschriftenhaus die Marktlücke der Testimonial-Titel für sich entdeckt, die bereits Vorbilder hat: etwa in den USA das  „The Oprah Magazine“ der Talkermasterin Oprah Winfrey  oder in England das Food & Reise-Magazin Jamie (erscheint seit einigen Jahren auch in Lizenz bei Gruner + Jahr): Der Hamburger Jahreszeiten-Verlag startete gestern den Food-Titel „Lafer – Das Journal für den guten Geschmack“ und nutzt hierfür die Bekanntheit des Starkochs Johann Lafer.

Das Unternehmen ist offenbar von seinem Neuling so überzeugt, dass es den Titel mit einer hohen Anfangsauflage in den Markt drückt. „Wir starten mit eindrucksvollen 170.000 Exemplaren und sind überzeugt davon, die international erfolgreich Gattung der Testimonial- Magazine mit ‚Lafer‘ zu bereichern und auch im deutschsprachigen Markt zu einem Erfolgssegment zu machen,“ erklärt Jalag-Geschäftsführer. Geplant sind für dieses Jahr zwei Ausgaben, mindestens vier Hefte sollen im nächsten Jahr folgen. Als Copypreis hat das Printhaus 5 Euro angesetzt. Starköche als Aushängeschild für Magazine zu nehmen, ist allerdings nicht ganz neu. Auch Foodgrößen wie Jamie Oliver oder Martha Stewart präsentieren ihre Rezepte in eigenen Printprodukten.

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Natasa Matko, Seniorberaterin bei der Hamburger Mediaagentur Pilot, sieht aber gute Chancen, dass sich der Jalag-Newcomer im deutschen Food-Segment etbaliert. „Auf einen Namenspatron zugeschnittene Konzepte können polarisieren. Bei Lafer ist das jedoch eine recht sichere Bank, da ihn viele kennen und mögen. Als etablierte Persönlichkeit findet er vor allem Anklang bei einer exquisiteren besser verdienenden Zielgruppe“, meint die Print-Spezialistin. Denn bei der jungen Leserschaft, insbesondere Studierenden und Hobbyköchen, sei der Markt mit Printprodukten wie „Mutti kocht am besten“, „Foodboom“ oder anderen Titel bereits gut abgedeckt.

Inhaltlich überzeuge Matko das Magazin, da es über reine Food-Themen hinausginge. „Neben ausgesuchten Rezepten findet der Leser im Heft Reportagen zu Reisen, Genuss und Natur gepaart mit einer Prise Geschichten aus Lafers Leben. Damit erreicht Lafer exquisite Genießer und Lafer-Fans gleichermaßen“, betont die pilot-Managerin. Auch in der Vermarktung sieht sie Potenzial: „Lafer positioniert sich als Premiumangebot mit sehr hochwertiger Anmutung, Haptik und hohem redaktionellen Anspruch und „Sternekoch-Expertise“. Entsprechend dürften sich hier vor allem hochwertige Marken aus dem Luxussegment beziehungsweise hochpreisige Markenartikel angesprochen fühlen.“

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