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Sehdauer, Zuschauerzahlen, Marktanteile, Werbeumsätze: die großen Probleme der großen Privatsender

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Die neue TV-Saison läuft längst, doch an den Quoten der drei großen TV-Sender lässt sich das kaum ablesen. Die Marktanteile sind unterdurchschnittlich, große Hits bleiben aus - und dann sinkt auch noch die allgemeine Sehdauer der Unter-50-Jährigen. Folge: ProSieben und Sat.1 liegen bei den Brutto-Werbeumsätzen unter dem Vorjahr. Und das könnte erst der Beginn einer substanziellen Krise sein.

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Der Donnerstag dieser Woche war exemplarisch für eine Entwicklung, die dem werberelevanten Fernsehen große Sorgen bereitet: Ganze fünf Sendungen schafften bei den 14- bis 49-Jährigen den Sprung über die Mio.-Marke: vier von RTL, sowie die 20-Uhr-„Tagesschau“ des Ersten. Fünf. Ende September, wo die Ferienzeit längst vorbei ist, es allmählich wieder früh dunkel wird und der Hang zum Fernsehen eigentlich groß sein müsste.

Zum Vergleich: Am 28. September 2007 schafften noch 17 Sendungen den Sprung über die Mio.-Marke des jungen Publikums. Doch man muss gar nicht so weit zurück gehen, um zu erkennen, dass es einen Zuschauerschwund bei den 14- bis 49-Jährigen gibt. Im Jahr 2016 sahen die Mitglieder dieser Altersgruppe laut AGF/GfK im Durchschnitt 171 Minuten fern. Für 2017 gehen die Sender derzeit von einem Minus von zehn Minuten aus – das wäre der größte Rückgang der TV-Geschichte. Im Vergleich zum Nutzungs-Höhepunkt in den Jahren 2010 und 2011 mit jeweils 192 Minuten wäre dann schon eine halbe Stunde Fernsehen abhanden gekommen.

Spannend dabei: Die Zahl der Zuschauer geht längst nicht so stark zurück. Die Mehrzahl der Unter-50-Jährigen sitzt weiterhin täglich vor dem Fernseher, schaut aber eben nicht mehr so lang wie noch vor einigen Jahren. Diverse Studien gehen aber davon aus, dass die tatsächliche Bewegtbildnutzung gar nicht zurück geht. Die fehlenden 30 Minuten gleichen die Menschen stattdessen mit anderen Video-Diensten aus: YouTube, Netflix, Amazon, Mediatheken. Die Möglichkeiten an hochklassige Inhalte zu kommen waren noch nie so vielfältig wie heute.

Neben den Streaming- und anderen Webvideo-Diensten, die die Sehdauer des herkömmlichen Fernsehens nach unten drücken, leiden insbesondere die drei großen Privatsender auch unter der zunehmenden Fragmentierung des Marktes. Der 12-Monats-Marktanteils-Durchschnitt von RTL, ProSieben und Sat.1 liegt aktuell bei 12,5%, 9,8% und 8,6%, zusammen also nur noch bei knapp über 30%. Vor fünf bis sechs Jahren waren es in vielen Monaten noch 40%. Und auch die Zahl von 30% scheint nur ein Zwischenschritt zu sein: Im September liegen die drei Sender nach 28 Tagen gerade noch bei 11,7%, 9,3% und 7,6%.

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Was diese relativ abstrakten Zahlen konkret bedeuten, zeigt ein Blick auf die Werbeinseln. Erreichte eine dieser Unterbrechungen in der Prime Time (20-23 Uhr) im Mai 2015 bei RTL noch 1,16 Mio. 14- bis 49-Jährige, waren es im Mai 2017, dem letzten Monat der TV-Saison 16/17, noch 1,00 Mio. Bei ProSieben schrumpfte die Zahl von 910.000 auf 740.000, bei Sat.1 von 760.000 auf 600.000. Da die Spotpreise aber nicht in gleichem Maße angepasst wurden, sind die Tausender-Kontakt-Preise der drei Sender auf über 50 Euro angestiegen. TV-Werbung wird durch diese Verteuerung zunehmend unattraktiver.

In den Brutto-Werbeumsätzen wirkt sich die Entwicklung in diesem Jahr erstmals spürbar aus. So setzten ProSieben und Sat.1 in den ersten acht Monaten des Jahres zwar brutto noch 1,41 Mrd. bzw. 1,25 Mrd. Euro mit Werbespots um, doch im Vergleich zu 2016 war das ein Rückgang von 4,8% und 4,2%. Netto, also nach Abzug von Rabatten & Co. könnte es noch bitterer aussehen. RTL liegt brutto immerhin noch mit 2,8% im Plus.

Streaming-Dienste, Mediatheken, Fragmentierung des Marktes mit stärker werdenden kleinen Sendern – all das sind natürlich die entscheidenden Gründe für die schleichende Krise der großen Sender. Und dennoch scheint es oft so, als würden sich insbesondere ProSieben und Sat.1 ihrem Schicksal kampflos ergeben: Wo sind die großen Programminnovationen oder wenigstens die gut gemachten Kopien vorhandener Erfolge? Wo sind die neuen, jungen tollen deutschen TV-Serien? Nicht bei ProSieben und Sat.1. Und wo ist das Geld, dass man nach dem Stefan-Raab-Abgang einsparen konnte? Zumindest offenbar nicht in neuen Programmen. Wenn die großen privaten TV-Sender noch eine Weile ihren Status halbwegs halten wollen, müssen sie hier deutlich nachbessern: exklusive starke eigene Inhalte statt der 28. Wiederholung von „The Big Bang Theory“ oder der „Simpsons“. Nur so ließe sich auch Netflix & Co. entgegen treten.

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Alle Kommentare

  1. In den Brutto-Werbeumsätzen wirkt sich die Entwicklung in diesem Jahr erstmals spürbar aus. So setzten ProSieben und Sat.1 in den ersten acht Monaten des Jahres zwar brutto noch 1,41 Mrd. bzw. 1,25 Mrd. Euro mit Werbespots um, […]. Netto, also nach Abzug von Rabatten & Co. könnte es noch bitterer aussehen.

    Entschuldigung, Jens Schröder, aber was sind die von Ihnen gelieferten Zahlen wert? Buchhalterisch wäre Netto die interessante Zahl gewesen. Brutto ist buchhalterisch völlig irrelevant und sinnlos. Selbst buchhalterischen Laien muss das klar sein. Demnach könnten nach Abzug von Rabatten usw. sogar 0 Euro aus Werbespots generiert worden sein.

    Noch interessanter wäre ein Vergleich der Zahlen zwischen Öffentlich rechtlichem Fernsehen aka free-tv und den von Ihnen gelieferten Zahlen gewesen. So sieht mir der gesamte Artikel nach bashing aus.

    Beim nächsten Mal fragen Sie bitte gleich nach den Netto-Zahlen oder haben Sie sich nicht getraut?

  2. die besitzer der großen sender haben die zeichen der zeit erkannt und machen das gleich wie springer.
    sie trennen sich von einem sterbenden geschäftsmodell.
    die free-tv kuh wird gemolken bis zu ihrem tod durch auszehrung und dann wird man sehen was man beim abdecker noch dafür bekommt, nicht anders macht es springer mit print.

    der gedanke an eine große contentoffensive ist absurd. es gibt im deutschsprachigen raum keine entsprechenden produktions und talentkapazitäten und selbst wenn wäre das nicht refinanzierbar oder würde sich im vergleich zum zukauf amerikanischer ware rentieren, vom risiko des flops gar nicht zu sprechen.

  3. Entschuldigung, aber was soll diese RTL, Pro 7 und so weiter Schmähung?

    Diese Feststellung

    Wo sind die großen Programminnovationen oder wenigstens die gut gemachten Kopien vorhandener Erfolge? Wo sind die neuen, jungen tollen deutschen TV-Serien? Nicht bei ProSieben und Sat.1. Und wo ist das Geld, dass man nach dem Stefan-Raab-Abgang einsparen konnte? Zumindest offenbar nicht in neuen Programmen.

    funktioniert auch so:

    Wo sind die großen Programminnovationen oder wenigstens die gut gemachten Kopien vorhandener Erfolge? Wo sind die neuen, jungen tollen deutschen TV-Serien? Nicht bei ARD und ZDF. Und wo ist das Geld, dass man nach dem Thomas-Gottschalk-Abgang einsparen konnte? Zumindest offenbar nicht in neuen Programmen.

    Aber bei ARD und Co. scheint das hier nicht weiter zu stören.

  4. Die Sender zerstückeln aufeinander aufbauende Filmreihen, setzen Serien vorschnell ab, zeigen neue und alte Episoden wild hintereinander, nerven die Zuschauer mit ihrer übertrieben aufdringlichen Eigenwerbung, blenden Werbungen während der Sendung ein – ich kann keinem empfehlen, der Filme und Serien richtig genießen will, dies im TV zu tun.
    Damit verhunzen sich die Sender ihre eigene Marktstellung und probieren scheinbar erst gar nicht, gegen die Konkurrenz-Dienste anzutreten.

    Und die Eigenproduktionen, sowohl Shows, Magazine als auch Serien, sind wirklich echt das Aller-allerletzte!

    Ich wette, die Zahlen sähen noch viel düsterer aus, wenn man diejenigen rausrechnen würde/könnte, die den Fernseher einfach durchgehend im Hintergrund laufen lassen, ohne wirklich Interesse am Gezeigten zu haben.

  5. Bei der Betrachtung der eingebrochen Zuschauerzahlen dürfte meiner Meinung nach auch die Tatsache, dass das Angebot der Privaten – zumindest bei DVBT-Empfang – mittlerweile kostenpflichtig ist. Ich – und vermutlich viele andere normal Denkende auch – sehe nicht ein, für den Serien-, Doku-, Show- und Pseudoreportagen-Schwachsinn, den die Privatsender Programm nennen, auch noch Geld auszugeben.

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