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Spar-Diktat als olympische Disziplin: Wie Bauer nach dem Generationswechsel zur Baustelle wird

Yvonne Bauer ist seit sieben Jahren Verlegerin der milliardenschweren Bauer Media Group. Das Ausscheiden mehrerer Schllüsselfiguren des Magazinhauses und unsichere Auslandsmärkte machen dem Unternehmen zu schaffen
Yvonne Bauer ist seit sieben Jahren Verlegerin der milliardenschweren Bauer Media Group. Das Ausscheiden mehrerer Schllüsselfiguren des Magazinhauses und unsichere Auslandsmärkte machen dem Unternehmen zu schaffen picture-alliance/ dpa

Die Magazin-Verlegerin Yvonne Bauer sucht nach einem Ersatz für den überraschend ausgeschiedenen Konzernlenker Andreas Schoo. Das dürfte nicht leicht werden. Denn sein Nachfolger steht vor gewaltigen Aufgaben. Er muss diverse Krisenherde im Ausland löschen und dem familiengeführten Printunternehmen einen neuen Geist einhauchen, um wieder mehr innovative Talente an das Haus zu binden.

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Er war einer der letzten aus der alten Garde um den Alt-Verleger Heinz Bauer: 23 Jahre arbeitete Eckart Bollmann für das familiengeführte Hamburger Zeitschriftenimperium Bauer Media, davon zuletzt knapp acht Jahre als Auslandschef. Überraschend war für ihn im April 2015 Schluss. Firmenerbin Yvonne Bauer gibt ihm noch ein paar dürre Worte des Dankes mit auf den Weg. Jetzt wiederholt sich der Vorgang. Knall auf Fall scheidet ein weiteres Urgestein aus dem norddeutschen Magazinhaus aus: Andreas Schoo. Ein Vierteljahrhundert hatte der studierte Jurist und mit allen Wassern seiner Branche gewaschene Manager dem Milliarden schweren Medienhaus die Stange gehalten – davon zehn Jahre als Konzerngeschäftsleiter. Wieder übernimmt die Magazinerbin den Posten interimistisch, wieder erntet der Top-Manager nur eine paar spärliche Dankesworte zu seinem Ausscheiden.

Mit der jetzigen Personalmeldung findet aber eine Zäsur in der Bauer-Führungsriege statt: Ob Bollmann oder Schoo – beide Manager stammten aus der Ära des Firmenpatriarchen Heinz Bauer. Treu standen die Geschäftsleute dem heute 77-Jährigen zur Seite, um das Unternehmen weiter zu entwickeln. Doch dann kommt es zum Generationswechsel in der Firmenzentrale nahe des neuen Spiegel-Hauses: 2010 überträgt der Senior seiner Tochter die Verantwortung über das Geschäft, dazu auch 85 Prozent der Anteile. Doch so richtig loslassen kann der Senior nicht. Der Alt-Verleger schwebt wie ein unsichtbarer und unruhiger Geist durch die Flure und ist über jeden unternehmerischen Schritt seiner Tochter bestens informiert, heißt es aus dem Umfeld des Verlagssitzes an der Burchardstraße in der Hamburger City – dank eines direkten Drahtes, den er weiter zum Konzengeschäftsführer Schoo hat, wie hausinterne Stimmen munkeln. Das sei der Tochter mit den Jahren zunehmend ein Dorn im Auge, heißt es in Firmenkreisen. Gern nehme die Mutter von Zwillingen zwar den Rat ihres Vater an, aber nur bis zu einem gewissen Grad, verlautet es aus Hamburger Burchardstraße, Sitz der Firma. Yvonne Bauer wolle sich endgültig abnabeln, fern der Blicke ihres Alt-Vorderen.

Jetzt kappt die 40-Jährige mit dem Ausscheiden von Schoo eines der letzten Relikte aus der Ära ihres Vaters Heinz Bauer. Ihr Ziel nach Meinung vieler im Haus: Sie wolle eine Managementkultur eigener Couleur schaffen, verbunden mit einer Organisationsstruktur, die „der globalen Ausrichtung des Medienhauses Rechnung trägt“. Als ersten Schritt holt sie Ende vergangenen Jahr Harald Jessen ins Haus, einen medienfremden Manager, der zuletzt als Finanzchef beim Nutzfahrzeugzulieferer Knorr-Bremse tätig gewesen war. Doch jetzt steht Yvonne Bauer vor ihr größten Aufgabe. Sie sucht einen Ersatz für Schoo, der mit Weitblick und unternehmerischen Geschick weltweit die Geschäfte steuern soll. Gern greift die junge Frau dabei selber zum Hörer, um potenzielle Bewerber anzusprechen, heißt es hausintern. Doch die Suche ist nicht leicht. „Von Bauer kommt man, zu Bauer geht man nicht“, lautet ein unausrottbarer Branchenspruch, der offenbar viele hochkarätige Bewerber schreckt. Die Medienmanager dürften daher nicht gerade Schlange stehen, selbst wenn ein millionenschweres Salär lockt. Zudem muss der Neue wohl einige Voraussetzungen mitbringen. Denn Yvonne Bauer hat klare Vorstellungen von ihrem Wunschkandidaten: Er soll bitte nicht aus dem Dunstkreis ihres Vorgängers stammen – und vor allem auslandserfahren sein.

Denn im internationalen Geschäft, das rund zwei Drittel des Konzernumsatzes ausmacht, läuft es nicht rund. Größte Baustelle ist die australische ACP-Gruppe. Das Magazinhaus hatte der Verlag vor fünf Jahren geschluckt. Der kolportierte Kaufpreis: etwas mehr als 400 Millionen Euro. Ein Schnäppchen, wurde der Branche damals signalisiert, angesichts von 52 Magazinen mit einer weltweiten Gesamtauflage von 100 Millionen Exemplaren und einer ehemals deutlich höheren Preisforderung. Doch die Blütenträume von Yvonne Bauer, den hiesigen Marktführer zu einer dauerhaften Ertragsperle zu machen, gehen nicht auf. Grund hierfür ist der Alteigentümer NEC. Der Finanzinvestor hat kein Gespür fürs Magazingeschäft, stattdessen zieht er lieber Geld aus der Gesellschaft. Investitionen in die Blätter bleiben auf der Strecke. Die Folge: rückläufige Auflagen und ein schwieriges Vermarktungsgeschäft zwingen die Firmenlenkerin, hart mit dem Besen durch das reichhaltige Magazin-Portfolio zu kehren. Frauenzeitschriften wie Cleo oder Motorsport-Magazine wie Auto Action werden daher eingestellt, andere Magazine zum Verkauf gepriesen. Im zweiten Jahr in Folge sei das Anzeigengeschäft massiv eingebrochen, stöhnen Mitarbeiter im Haus.

Doch das ist nicht das einzige Problem, das Yvonne Bauer in Australien kneift. Wenig Fortüne hat sie bei der Wahl des Managements. Mehrfach wechselt sie die Führungsspitze aus, zeitweise steuert Andreas Schoo das Geschäft von Hamburg aus – zu seinem Missfallen, da er viel Zeit im Flieger verbringen muss. Im April 2016 holt sie Nick Chan an Bord, COO des ACP-Konkurrenten Seven West Media. „Ich bin froh, dass wir jetzt mit Nick Chan einen guten Manager gefunden haben“, erklärt die Medienfrau Bauer stolz dem manager magazin. Doch Chan entpuppt sich als Fehlgriff. Der Geschäftsmann ist mit der Restrukturierung überfordert. Bereits nach einem Jahr im Amt verlässt er das Printhaus, kurz bevor Bauer einer seiner größten publizistischen Niederlagen erleidet: denn die Hamburger müssen der „Perfect Pitch“-Darstellerin Rebel Wilson eine Entschädigung in Höhe von rund drei Millionen Euro zahlen. Grund: Bauer-Publikationen hatten den Ruf der Schauspielerin schwer in Misskredit gezogen. Dies ist für die Verlegerin öffentlich eine schwere Klatsche, zumal sie in einem Interview mit der FAZ vor einigen Jahren ein Loblied auf die hohen journalistischen Standards ihres Hauses hält. Am Tag, nachdem die News auch in der heimischen Branche die Runde machte, gab der Verlag den Abgang von Topmanager Schoo bekannt.

Bauers Mann fürs Grobe in Australien: „Wenn die Leute denken, dass ich ein Arschloch bin, ist das gut“
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Jetzt wagt Yvonne Bauer in Australien einen Neuanfang. Vor Kurzem setzt sie ihren bisherigen Neuseeland-Statthalter an die Spitze des Sanierungsfalls: Paul Dykzeul. Doch der Manager zeigt vor wenigen Tagen in einem Interview mit der australische Plattform Mumbrella, was den Mitarbeitern blüht. Der kahlköpfige Manager mit den energischen Gesichtszügen will das Unternehmen radikal umbauen und dies offenbar in rüder Manier. Dykzeul redet Klartext: „Wenn die Leute denken, dass ich ein Scheißkerl bin, wenn die Leute denken, dass ich ein Arschloch bin, ist das gut. Ich kann nichts dagegen tun.“ Bei Mitarbeitern in der Hamburger Firmenzentrale kommt der Beitrag nicht gut an. Sie fürchten, dass auch der Ton im Hause Bauer rauer wird.

Doch Australien ist nicht der einzige Krisenherd, den Yvonne Bauer löschen muss. Denn auch in Polen droht dem Medienhaus Ungemach. Die dortige Regierungspartei PIS will hier das Engagement ausländischer Medien kappen. Jüngsten Berichten zufolge soll ein entsprechendes Gesetz bereits festgezurrt sein, lediglich das Plazet der Regierung fehlt. Sollte es dazu kommen, wäre dies ein Desaster für die Geschäftsfrau. Denn die Hamburger sind hier im Radiogeschäft Marktführer. Sie wären womöglich gezwungen, ihre Stationen unter Wert zu verkaufen. Katastrophal wären auch die Auswirkungen auf das Druckgeschäft. Um Kosten zu sparen, hatte die Familie 2009 ihre Druckerei in Köln dichtgemacht und das Geschäft ins weniger lohnintensive Polen verlagert. Jetzt die Kehrtwende. Dies wäre für den auf Ertrag getrimmten Familienunternehmen ein Desaster: „Effizienz liegt uns in den Genen“, lobte Yvonne Bauer das Kostenbewusstsein der Familienreichs. Was nützt es jedoch, wenn sich die politische Großwetterlage ändert.

Doch auch im Inland läuft es nicht rund: Denn der Abgang von Andreas Schoo ist nur der Höhepunkt eines Brain Drain, der seit geraumer Zeit durch die deutsche Führungsriege wabert. Immer mehr Koryphäen aus dem fürs Haus so wichtigen People-Segment kehren Bauer den Rücken: Tom Junkersdorf und Tim Affeld wechseln zu den Konkurrenten Condé Nast und Klambt. Zuvor hatte bereits TV-Movie-Chefredakteur Stefan Westendorp das Unternehmen verlassen. Damit verliert Bauer aber wichtige Talente in dem Boulevard-Geschäft, das vor allem von Journalisten lebt, die über ein engmaschiges Netzwerk zur Welt der High Society verfügen. Doch der Exodus der Top-Leute hat klare Gründe. Sie wollen sich immer weniger dem Spar-Diktat unterwerfen, das Bauer wie eine Art olympische Disziplin im Hause betreibt. Aus Mangel an geeigneten Nachfolgern übernehmen meist Leute aus der zweiten Reihe die Führungsaufgaben.

Doch der Abgang der Chefredakteure hat Folgen. Nach dem Aus des Celebrity-Magazins People Mitte vergangenen Jahres hat Yvonne Bauer keinen nennenswerten neuen Titel auf den deutschen Markt gebracht, während Konkurrent Gruner + Jahr mit Neulingen fast wie am Fließband aufwartet – auch, wenn es häufig nur Nischentitel sind. Bei Bauer hingegen liegen die letzten großen Markteinführungen schon eine Weile zurück – beispielsweise mit dem Esoterik-Magazin Happinez in 2010 oder Meins, einem Frauenmagazin für die Generation 50 plus, 2012. Doch Innovationen sind wichtig, auch um die Motivation und Kreatität der Mitarbeiter zu beflügeln.

Der Nachfolger von Schoo steht daher vor gewaltigen Aufgaben. Er muss dem Haus einen neuen Geist einhauchen, um geeignete Talente an das Unternehmen zu binden, so die vorherrschende Meinung in der Verlagszentrale. Nur so könne Bauer zu neuer Innovationskraft finden, um sich auf dem hart umkämpften Vertriebs- und Anzeigenmärkten zu behaupten. Auch im Digitalgeschäft muss der Neue Flagge zeigen. Zwar weist der Verlag mit Webprodukten wie den Portalen Männersache oder Wunderweib Erfolge auf. Dennoch ist das Digitalgeschäft ein kleines Pflänzchen in der Bilanz. Spärliche rund 5 Prozent am Weltumsatz machte der Bereich aus. Selbst Konkurrent Gruner + Jahr, der jahrelang das Digitale schleifen ließ, ist hier deutlich weiter. Doch der Schoo-Nachfolger könnte das Unternehmen auch gesellschaftsrechtlich neu aufstellen. Im vergangenen Jahr gründete die Familie eine HB GmbH in der Steueroase Luxemburg. „Die neu gegründete Gesellschaft in Luxemburg soll die Kontinuität, die Flexibilität und die schnelle Entscheidungsfähigkeit unseres Familienunternehmens gewährleisten“, heißt es hierzu damals auf eine MEEDIA-Anfrage. Was es damit genau auf sich hat, ließ die Bauer-Chefin offen.

Noch wächst das Bauer-Reich: Im Geschäftsjahr 2015 legte die Mediengruppe mit ihren 11500 Mitarbeitern beim Umsatz rund zwei Prozent zu – dies allerdings nur durch Zukäufe im Radiogeschäft. Neuere Geschäftszahlen liegen bislang nicht vor. Denn die Bauer-Chefin ist wie ihr Vater öffentlichkeitsscheu. Zuletzt hatte sie Ende September vergangenen Jahres die Bilanz für 2015 veröffentlicht. In den nächsten Tagen könnte die Angaben für 2016 folgen. Die jedenfalls sollen ein Umsatzplus aufweisen, wenn man den Prognosebericht des letzten Geschäftsbericht glaubt. Auf MEEDIA-Anfrage will Yvonne Bauer die neue Geschäftsentwicklung nicht preisgeben. Vielleicht gibt es ja eine Überraschung. Nach dem Ausscheiden von Schoo scheint alles möglich.

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