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Facebook verknappt die Reichweite: Publisher verzeichnen Einbrüche von bis zu 20 Prozent

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Der Dealer verknappt die Ware, um die Abhängigen zu zwingen, auf anderen Stoff umzuschwenken. So lassen sich wohl zwei aktuelle Studien aus den USA zusammenfassen, die besagen, dass Facebook seit Anfang des Jahres die Sichtbarkeit von journalistischen Inhalten massiv - um bis zu 20 Prozent - gekürzt hat. Einen Effekt, den deutsche Social-Media-Experten jedoch so noch nicht bestätigen können.

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Der Monitoring-Anbieter BuzzSumo hat insgesamt 880 Millionen Facebook Postings von Juli 2016 bis Juli 2017 unter die Lupe genommen. Dabei stellten sie fest, dass die Engagement-Raten der Postings seit Januar massiv gesunken seien. Im Schnitt fiel die Anzahl der Kommentare, Likes und Shares um 20 Prozent.

Gerade Medien trifft ein solches Absinken besonders. Marken sind es gewohnt, ihre Sichtbarkeit mit kräftigem Einsatz von Werbegeldern stabil zu halten. Journalistische Plattformen gehen weit sparsamer mit ihren Budgets um. Dafür konnten sie bislang davon ausgehen, dass sie durch die vielen Kommentare, Likes und Shares, die sie meistens auf ihre Postings erhalten, eine hohe Engagement-Rate erzielen und damit auch in vielen Newsfeeds bevorzugt ausgespielt werden.

Dieser Automatismus scheint – zumindest in den USA – gestört. Diesen Schluss lassen zumindest die BuzzSumo-Ergebnisse zu. Betrachtet man die Analyse allerdings im Detail, so zeigen sich interessante Abstufungen. So verloren vor allem Bild-Postings massiv an Engagement. Auch Link-Postings verlieren. Dafür erhöhte sich die Reichweite von Video-Content.

Facebook belohnt also noch mehr, als bisher schon, Bewegtbild-Inhalte. Das bringt die Verlage in eine schwierige Situation, denn die Video-Ressourcen in den Redaktionen sind noch immer sehr begrenzt. In den USA haben darauf allerdings schon einige journalistische Startups wie mic.com und andere reagiert, in dem der schreibende Teil der Redaktion massiv ausgedünnt wurde, während die Video-Kapazitäten gleichzeitig erhöht werden.

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Eine aktuelle Untersuchung von Parse.ly stütz die BuzzSumo-Ergbnisse. So zeigt sich bei der Analyse des Referral-Traffics von 2.500 Plattformen, dass die Besucherzahlen, die von Facebook aus ihren Weg auf die jeweiligen Webseiten finden, rückläufig sei. Bei vielen Portalen ist Google gerade wieder dabei sich die Spitzenposition als Traffic-Lieferant zurückzuholen.

Hört man sich bei den Social-Media-Experte in den deutschen Online-Redaktionen um, berichten diese allerdings noch nicht von massiven Einbrüchen in der Sichtbarkeit der eigenen Inhalte.

Update (26. September, 16:40 Uhr): 
Gegenüber MEEDIA erklärte Facebook, dass man nicht extra die Reichweite von Publishern verknappen würde. Es sei jedoch so, dass bestimmt Content-Formen, wie Video, vom Newsfeed-Algorithmus als relevanter erachtet werden würden, als andere Postings. Damit würden die Publisher, die nicht auf Videos setzen möglicherweise schon Einbuße verzeichnen. Zudem nimmt die Masse an Inhalten bei Facebook immer weiter zu. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Postings nicht oder kaum noch zu sehen sind.

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