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Datengetriebene Werbung ist kein Hype, sondern eine Notwendigkeit

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In Zeiten von Smartphones und Multitasking hat sich das Konsumentenverhalten stark verändert. Warum datengetriebene Werbung essenziell ist, um den neuen, reizüberfluteten Verbraucher zu erreichen, erklärt Christian Altemeier, Geschäftsführer von Flashtalking

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Von Gastautor Christian Altemeier, DACH-Geschäftsführer von Flashtalking

Dass Data Driven Marketing ein begehrtes Thema ist, zeigt sich nicht nur in der Vielzahl von Panels und Vorträgen, die das Thema auf Messen wie der dmexco einnahm. Auch der Markt selbst reagiert bereits mit neugegründeten Data Marketing-Agenturen und Spezialunits: Blackwood Seven, SAP XM und der Omnicom-Ableger „Hearts & Science“ sind nur einige der Media-Newcomer, die seit einiger Zeit für Furore sorgen. Mit dem Versprechen einer besseren Verknüpfung von Daten und kreativer Ausführung wirbeln sie das traditionelle Mediabusiness durcheinander und gewannen bereits große Digitaletats.

Die Kunden wollen datengetriebene Werbung. Die Agenturen wollen sie liefern. Und alle, die in den Transformationsprozess involviert sind, lernen schnell: Datengetriebene Werbung erfordert grundlegende Veränderungen im Kreationsprozess und in der Art und Weise, wie Media- und Kreativagenturen zusammenarbeiten.

Der zugrundeliegende Imperativ, der diese Welle antreibt, findet jedoch nicht annähernd genügend Aufmerksamkeit. Es geht um deutlich mehr als um die bekannte Floskel von der „richtigen Werbung für die richtige Person zur richtigen Zeit“. Die Weiterentwicklung von DMPs (Data-Management-Plattformen) und programmatischer Werbung hat diesem Ideal sicherlich auf die Sprünge geholfen. Was die Entwicklung jedoch im Kern vorantreibt, ist die schnelle und drastische Veränderung des Nutzerverhaltens der Konsumenten. Bei datengetriebener Werbung geht es nicht um Technik und Daten, sondern es geht vor allem um den Konsumenten.

Der neue Konsument: Abgelenkt und selektiv

Die Art und Weise, wie wir Medien konsumieren, hat sich in den letzten Jahren extrem geändert. Es fing mit dem iPhone an, steigerte sich mit dem iPad und geht jetzt mit der Fülle an Online-Content in den Schnelldurchgang. Die Verbraucher konsumieren Online-Inhalte nun oftmals unterwegs und mehrheitlich multitaskend und mehrere Screens gleichzeitig nutzend. Diese Realität steht in Gegensatz zu der immer noch weitverbreiteten Annahme vom aufnahmebereiten Verbrauchers, der entspannt und zurückgelehnt seine volle Aufmerksamkeit einem einzigen Werbeinhalt widmet.

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Wer mit Teenagern zusammen lebt, kennt das andere Extrem: Während sie fernsehen, schauen sie Videos auf ihrem Tablet und schreiben sich Nachrichten mit ihren Freunden, alles gleichzeitig. Aber auch wir selbst müssen uns fragen, wie oft wir überhaupt noch fernsehen, ohne gleichzeitig Dinge auf unserem Laptop oder Smartphone zu erledigen?

Fokussierte Aufmerksamkeit ist extrem selten geworden. Das hat tiefgreifende Auswirkungen darauf, wie die Konsumenten Werbung aufnehmen. Multitasking und damit einhergehend der Konsum über mehrere Geräte wie TV, Tablet und Smartphone zur gleichen Zeit, verringert die Aufnahmefähigkeit der Nutzer von Werbeinhalten um 25 Prozent. Das heißt, letztlich hat dies auch Auswirkungen darauf, wie wir Werbekampagnen konzipieren müssen, um diese Konsumenten zu erreichen. Einige Studien geben bereits Aufschluss darüber, wie Multitasking und Ablenkung die kognitive Informationsverarbeitung beeinflussen: Unsere Fähigkeit, Informationen wahrzunehmen, zu verstehen und zu behalten, wird signifikant vermindert ist, wenn wir abgelenkt sind. Speziell Werbebotschaften leiden darunter, weil unser Gehirn mittlerweile trainiert darin ist, irrelevante Informationen, vor allem Werbung, aus der Fülle an Informationen herauszufiltern. So werden Konsumenten zu Jägern – auf der Suche nach spannenden, relevanten und unterhaltsamen Inhalten. Wenn das Gehirn sich auf eine Aufgabe fokussiert oder nach etwas Besonderem sucht, wird die Blindheit gegenüber anderen Inhalten verstärkt. Das beweist auch der  „Gorilla Test10″: Studienteilnehmer sollten während eines Basketballspiels dem Ball folgen. An einen Mann, der im Gorillakostüm direkt über ihren Bildschirm lieft, konnten sich die Teilnehmer nicht erinnern.  Dieses Problem wird die Werbeindustrie nicht durch Werbedruck und Wiederholung der Spots und Anzeigen lösen. Vielmehr stellen Werbetreibende zunehmend fest, dass der Multitasking-Verbraucher das Neue schätzt und repetitive Stimuli sehr schnell als nicht relevant bewertet, weil er die Werbung bereits gesehen hat. So geht aus der Studie der schwedischen Firma Goo Technologies hervor, dass vor allem Millennials im Gegensatz zu anderen Altersgruppe (21 Prozent vs. 9Prozent der Altersgruppen 35+) verstärkt auf Onlinewerbung achten würden, wenn sie interaktiver wäre.

Dynamische Werbung dringt durch den Filter der Konsumenten

Dynamische Werbung mit vielen Variationen hingegen dringt besser zum Verbraucher durch. Einer Studie zufolge sind sowohl die Veränderung von Farben oder Bildern in einer Anzeige als auch die Veränderung von zentralen Bestandteilen wie dem Produkt oder dem Text besonders effektiv, wenn der Nutzer abgelenkt ist oder wenn die Botschaft für ihn nicht unmittelbar relevant ist. Kosmetische Werbevariationen sprechen vor allem abgelenkte Nutzer an, wohingegen Zuschauer, die eine hohe Produktrelevanz aufweisen, durch substantive Werbevariationen effektiver angesprochen werden.

Was schlussfolgern wir daraus? Datengetriebe Werbung ist nicht mehr nur „nice to have“, sondern eine Notwendigkeit, um zum Nutzer durchzudringen. Seine fragmentierte Aufmerksamkeit verlangt eine hochrelevante, datengetriebene Kommunikation. Werbung, die nicht dateninspiriert, datenaktiviert und für den Konsumenten relevant ist, ist zunehmend verschwendete Werbung. Die Werbungtreibenden verstehen dies und fordern Lösungen. Die technischen Möglichkeiten sind bereits da. Jetzt müssen wir nur noch das Branchenwissen, die Methoden und Prozesse entwickeln, um von diesen Möglichkeiten zu profitieren.

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