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Kampf um die Zielgruppe Millennials: Sieben Fragen, die sich Nachrichtenanbieter jetzt stellen sollten

Medienwissenschaftler: Stephan Weichert (li.) und Leif Kramp sind die Autoren von „Der Millennial Code“
Medienwissenschaftler: Stephan Weichert (li.) und Leif Kramp sind die Autoren von "Der Millennial Code"

Der erbitterte Kampf um die jungen Zielgruppen: Immer mehr Medienhäuser buhlen mit speziellen Angeboten um Millennials. Immerhin sind sie die kaufkräftigen Stammleser von Morgen. Die Medienforscher Leif Kramp und Stephan Weichert haben sich für ihr Buch „Der Millennial Code" 19 dieser Angebote gründlich angeschaut und mit den verantwortlichen Medienmachern gesprochen. Für MEEDIA stellen sie sieben zentrale Fragen, mit denen Nachrichtenanbieter bei der Ansprache junger Zielgruppen konfrontiert sind.

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1. Was ist ein Medium?

Millennials haben einen breiten Medienbegriff, der eine Vielzahl von Inhalten und Funktionen, aber auch Endgeräten und Protagonisten umfasst. Sie nutzen technische Kommunikationsmedien (wie vorrangig das Smartphone), um sich zu informieren, zu unterhalten und wechselseitig zu kommunizieren. Nutzer sind selbst zu Produzenten von Medieninhalten geworden, aber noch häufiger zu Multiplikatoren: Was massenhaft geteilt wird, skaliert, schafft aber nicht zwingend eine nachhaltige Nutzerbindung. Dafür sollten Nachrichtenmedien ihre Komfortzone verlassen und Journalismus in breiteren medialen Kontexten denken: vom gesprächigen Social Bot über den Journalismus im aktivistischen Kontext bis hin zu futuristischen Lösungen für das Internet of Things. Wer, bezogen auf ein breites mediales Selbstverständnis und neue Vermittlungsansätze, das Undenkbare denkt, kann die digitale Transformation journalistisch ausgestalten.

2. Was kommt Morgen?

Die Medienwelt dreht sich – und zwar immer schneller! Wer die sprunghafte Dynamik der Mediennutzung von Millennials durchdringen möchte, um sich auf kommende Trends einzustellen, sollte junge Zielgruppen stärker in die Weiterentwicklung seiner publizistischen Strategie einbeziehen. Hierzu müssen redaktionelle Beharrungskräfte abgebaut, und Nachwuchsjournalisten dürfen mit ihren frischen Ideen nicht sich selbst überlassen werden. Antizipation statt Reaktion: Dazu braucht es Diversitätsbemühungen, die einen redaktionsinternen Erfahrungsaustausch zwischen den Generationen fördern. Erfahrene Kollegen können ihre Rolle als Mentoren wieder ernster nehmen, während die jüngeren mit gezielten Impulsen neue redaktionelle Formate anschieben. Dafür braucht es Offenheit im Denken, Mut beim Ausprobieren, und Diversität in den Projektteams, in denen Journalisten und Entwickler gemeinsam an der Zukunft des Journalismus basteln.

3. Wir fördere ich Innovationen in klassischen Medienunternehmen?

Eine (noch) engere Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Medienmanagement im Hinblick auf die Erschließung neuer Geschäftsfelder ist angezeigt: Dass diese Beziehung nur auf Augenhöhe und unter dem Konsens journalistischer Integrität Aussicht auf Erfolg hat, liegt für den systematischen Umbau der bestehenden Redaktionsorganisation (im Sinne eines flexiblen Change Managements) auf der Hand. Erfolgreiche Nachrichtenangebote für Millennials zeichnen sich durch hohe Innovationskraft sowohl in der redaktionellen Produktentwicklung als auch in der Vermarktung aus. Sie leben von einer Experimentierkultur, die eine kontinuierliche Weiterbildung nach Bedarf ermöglicht und eigene Arbeitsroutinen im Ideen- und Erfahrungsaustausch mit anderen journalistischen Pionieren und auch Hochschulen ständig in Frage stellt, um aus Fehlern und Erfolgen zu lernen.

4. Wie gelingt die beste News Experience für Millennials?

Wer den heutigen Anforderungen von Millennials gerecht werden möchte, muss mit ihnen buchstäblich „ins Bett gehen“: Nach dem Aufwachen und vor dem Einschlafen scannen junge Leute das Netz besonders gern mit ihrem Smartphone nach Neuigkeiten. Häufig werden einschlägige Social Apps wie Facebook und Instagram angesteuert, wo Nachrichten das Nacht- oder Tagesgeschehen auf der Welt schnell, kurzweilig und bequem zusammenfassen. Millennials erwarten überdies, dass sie in ihrer Lebenswirklichkeit angesprochen werden – Voraussetzung ist ein tiefes Verständnis für die Interessen, Wünsche und Sorgen der Zielgruppe. Redaktionen sollten den ehrlichen Dialog mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen suchen, ihre ‚Touch Points‘ und ‚Pain Points‘ erkennen und entsprechend mobile Rezeptionserlebnisse „on the go“ mit lebensweltlich relevanten Themen und Perspektiven kreieren.

5. Wie bringe ich Nutzer dazu, meine Inhalte zu lieben?

Nachrichtenangebote kämpfen bei jungen Konsumenten mit einem grundsätzlichen Problem: Im Gegensatz zu anderen Konsumgütern wie technischen Gadgets, Kleidung, aber auch Filmen oder Musik wirken sie leicht austauschbar. Millennials binden sich gern an eine Smartphone-Marke, schwören auf bestimmte Turnschuhmarken oder T-Shirt-Designer, verpassen keinen Film ihres Lieblingsregisseurs oder identifizieren sich liebend gern mit einer Musikrichtung. Doch in ihrem Informationsverhalten orientieren sie sich eher breit und pragmatisch. Loyalität zu einer News-Marke aus Traditions- gründen heraus ist für sie etwas Ewiggestriges. Dennoch können Nachrichtenorganisationen ihre Marke(n) und eine emotionale Beziehung zu ihrem Publikum aufbauen – auf Events wie Diskussionsveranstaltungen oder Partys, aber vor allen Dingen durch nachhaltige Investitionen in ihre redaktionellen Qualitäten und publizistische Alleinstellungsmerkmale. Grundvoraussetzung dafür ist allerdings, dass die Redaktion ihre Nutzer ernst nimmt und gewillt ist, die Lebenschancen der Bürger konstruktiv zu verbessern. Deshalb die Gegenfrage: Wie sehr lieben Sie eigentlich Ihr Publikum?

6. Wie erhöhe ich die journalistische Glaubwürdigkeit?

Der Journalismus steckt in einem Glaubwürdigkeitsdilemma: Mal werden den etablierten Nachrichtenmedien unter jungen Mediennutzern hohe Vertrauenswerte entgegengebracht, dann wieder regiert der Zweifel an der publizistischen Agenda der großen Medienhäuser. Wer gestärkt aus der Krise der Öffentlichkeit hervorgehen möchte, sollte die Lehren aus Trump, Brexit und Fake-News-Irrsinn für eine selbstgewisse Neupositionierung nutzen: Es gilt, journalistische Prinzipien zu stärken und Arbeitsprozesse transparent zu machen. Das muss nicht kompliziert und langatmig daherkommen. Haltung zeigen, Position beziehen, Orientierung schaffen: Redaktionen können sich mit sorgfältiger und innovativ vermittelter Berichterstattung von den ‚Crowded Spaces‘ im Social Web abheben Millennials erwarten nicht, dass ihnen eine kommode Meinung aufgetischt wird, doch sie wollen sie nachvollziehen. Deshalb müssen die Hintergründe der Meinungsbildung und der immer komplexer werdenden Nachrichtenlage möglichst anschaulich im Sinne von erklärenden und lösungsorientierten Ansätzen vermittelt werden.

7. Wie können Plattformen im Netz mit hohem Nutzwert entstehen?

Millennials leben nicht nur im Netz, sondern sind in vielerlei Weise mit ihrer lokalen Umgebung vernetzt. Für ihre mobile Lebensweise und die starke soziale Orientierung können Nachrichtenanbieter Hilfestellungen leisten, indem sie die Nutzwertigkeit ihrer Berichterstattung erhöhen, Kontexterlebnisse schaffen und Informationen personalisiert anbieten. Eine der größten Herausforderung bei der Konzeption von Nachrichtenangeboten ist, die fortschreitende Individualisierung der Mediennutzung mit der – normativen – Integrationsfunktion der Medien zur Stärkung des gesellschaftlichen Zusammenhalts in Einklang zu bringen. Hier kann zum Beispiel auch der öffentliche Raum als facettenreiche Publishing Spaces bespielt werden, um journalistische Angebote sowohl in der Stadt als auch auf dem Land mittels mobiler Digitaltechnologie emotional erlebbar zu machen und Gemeinschaft zu stiften.

Diese sieben Fragen sind ein Auszug dem BuchDer Millennial Code. Junge Mediennutzer verstehen – und handeln“ von Leif Kramp und Stephan Weichert.  Vistas Verlag (Leipzig), 352 Seiten, 15 Euro.

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