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Fair-Share-Debatte: Medienbranche applaudiert G+J-Chefin Jäkel – Werber zeigen sich aber skeptisch

Appellieren an die Werbung treibende Industrie, Budgets mit Bedacht einzusetzen: BDZV-Chef Mathias Döpfner und Gruner-Chefin Julia Jäkel
Appellieren an die Werbung treibende Industrie, Budgets mit Bedacht einzusetzen: BDZV-Chef Mathias Döpfner und Gruner-Chefin Julia Jäkel

Die Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel hat im Interview mit dem Handelsblatt ein Umdenken in der Werbebranche gefordert. Werbebudgets sollten wieder mehr in der etablierten Medienlandschaft, die "Beiträge zur öffentlichen Meinungsbildung" liefert, eingesetzt werden. Die Branche applaudiert: Manager-Kollegen wie Springer-CEO Mathias Döpfner springen ihr bei. Auch die Agentur-Szene begrüßt Jäkels Vorstoß, äußert mit Blick auf die Umsetzung aber Skepsis.

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Von Catrin Bialek und Hans-Peter Siebenhaar

Das Echo auf den Vorstoß von Julia Jäkel ist enorm. Die Verlagschefin von Gruner + Jahr („Stern“, „Geo“, „Brigitte“) hatte am Dienstag im Interview mit dem Handelsblatt Deutschlands Unternehmen aufgefordert, die Verteilung ihrer Werbebudgets stärker zu hinterfragen. Überspitzt formuliert: Versickern Milliarden in den Fake-News-geschüttelten sozialen Netzwerken, während die etablierte Medienlandschaft allmählich verödet?

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So kam eine Mediendebatte in Gang, auf die viele Marktakteure offenbar nur gewartet haben. Jäkel kritisierte die aktuelle Entwicklung, dass Mediaagenturen und werbetreibende Unternehmen ihre Werbegelder mehr und mehr in soziale Netzwerke wie Facebook fließen lassen – und damit die klassische Medienbranche unter Druck setzen. Sie fürchte gar „eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit“, so Jäkel zum Handelsblatt.

Direkt nach Erscheinen des Gesprächs meldete sich Mathias Döpfner zu Wort. Der Vorstandschef des Medienkonzerns Axel Springer und Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) unterstützte die Forderung: „Ich begrüße den Vorstoß von G+J-Chefin Julia Jäkel ausdrücklich“, sagte er. „Es geht hier nicht um Almosen oder Subventionen, sondern um pragmatische Entscheidungen. Welche Medienmarken haben Relevanz, und in welchem Umfeld möchte ein Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren: im Zusammenhang mit Fake News oder im Kontext relevanter Information?“

Facebook und Google äußerten sich nicht zu dem Vorstoß. Jäkel hatte in dem Interview auf den gewaltigen gesellschaftlichen Einfluss etwa von Facebook aufmerksam gemacht, das mittlerweile knapp zwei Milliarden Mitglieder zählt. „Ich möchte nicht, dass wir uns in einigen Jahren fragen, was aus den kritischen Medien geworden ist“, sagte sie. Jäkel schlug eine „Corporate Media Responsibility“ vor. Damit würden sich Firmen für Pressefreiheit, für unabhängige Medien und gegen Fake News aussprechen.

„Der Vorstoß trifft den Nerv der Diskussion. Es geht darum, die Qualität von Umfeldern als wichtiges Kriterium bei der Mediaplanung stärker in den Mittelpunkt zu rücken“, sagte Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) begrüßte Jäkels Initiative ebenfalls. Es sei kurzsichtig, Werbegelder ausschließlich nach Klickzahlen zu verteilen.

In der Werbebranche ist die Frage nach dem Werbeumfeld längst ein Thema. „Wir wissen aus unterschiedlichen Untersuchungen, dass das Umfeld den Wert einer Werbung maßgeblich bestimmt“, sagte Florian Haller, Chef der Agenturgruppe Serviceplan. „Und darauf stärker hinzuweisen ist sehr wichtig. Die Qualität zählt – egal ob gedruckt oder digital.“

Wolfram Winter, Professor für Medienwirtschaft an der Privatuniversität Macromedia in München, hält Jäkels Attacke für überfällig. „Die Medienunternehmen sind in hohem Maß vom Gesetzgeber reguliert. Daran muss sich jeder im Markt halten. Doch Google, Facebook & Co. fallen nicht unter die Regulierung“, klagte der Medienexperte. Die Politik habe bislang hilflos reagiert – zum Nachteil der heimischen Medienwirtschaft. „Eine Gleichbehandlung ist längst überfällig.“ Der Vorschlag von Julia Jäkel sei „ein richtiger Weckruf, diese Schieflage zu beenden“.

Zurückhaltender äußerte sich dagegen Dickjan Poppema, Chef der Werbeagentur Grey Germany. „Den kritischen Diskurs über einen notwendigen ethischen Blick auf Medien und Media begrüße ich ausdrücklich“, sagte er zwar, fügte aber hinzu: „Wir dürfen bei der Debatte nicht die grundlegenden Mechanismen aus den Augen verlieren: Ein Werbetreibender zielt mit seinem Budget auf eine Zielgruppe, die er über bestimmte Kanäle oder Medien erreichen kann. In der Hoffnung, seine Produkte besser zu verkaufen. Die entscheidenden Faktoren dabei sind und bleiben Reichweite und Qualität.“

Poppema spricht sich deshalb für einen ausgewogenen Marketingmix aus: „Genauso wie große digitale Plattformen zum Mediamix eines Werbekunden gehören, sofern sie eine qualitativ passende Zielgruppe ansprechen, gehören aber auch klassische Medien dazu, sofern deren Leistung stimmt. Er persönlich wage indes „zu bezweifeln, dass allzu viele Entscheider in den Marketingetagen der Großunternehmen ihre Werbegelder nach ethischen Gesichtspunkten vergeben“, sagte Poppema. „Wenn aber die Qualitätsmedien es schaffen, auch künftig ihre sprichwörtliche Qualität in Hinblick auf eine attraktive Leser-, Hörer- oder Zuschauerschaft nachzuweisen, bedarf es auch keiner künstlichen Subventionierung dieser Medien.“

„Ich bin skeptisch, ob sich Unternehmen im großen Stil einspannen lassen – so sehr ich mir das persönlich auch wünschen würde“, meinte Serviceplan-Chef Haller. „Am Ende des Tags sind Mediaausgaben eine Investition, die sich in einem harten Wettbewerb rechnen muss. Dabei auch noch etwas Gutes für die Gesellschaft zu tun – das ist schon schwierig zu verkaufen.“

Auch im deutschsprachigen Ausland wurde Jäkels These diskutiert. „Das ist eine richtige und wichtige Initiative von Julia Jäkel. Denn gerade diese Sensibilität ist notwendig, um alle gesellschaftspolitisch relevanten Zielgruppen mit der Werbung zu erreichen“, sagte Oliver Voigt, Geschäftsführer der Mediengruppe Österreich. „Die Initiative ist daher auch für die Werbetreibenden sehr wichtig.“ Alexander Mitteräcker, Vorstand der österreichischen Zeitung „Standard“, fügte hinzu: „Den Wunsch von Julia Jäkel halte ich für sehr sinnvoll. Unsere Branche ist im Umbruch. Die Art und Weise, wie Werbung verkauft wird, verändert sich gerade massiv. Wenn Werbetreibende ein journalistisches Umfeld erhalten wollen, sollten sie genau darauf achten, wo sie ihr Geld ausgeben.“

Dieser Artikel erschien zuerst bei Handelsblatt Online

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Alle Kommentare

  1. http://www.dwdl.de/nachrichten/63244/szde_kommt_auf_55000_digitalabonnenten/
    kann man fast als Antwort auf die Forderung interpretieren.

    Die Leute sind bereit, zu bezahlen. Durch Digitalisierung kann man fast kostenlos kommunizieren und un-synchron (Email, Whatsapp,…) spart gigantische Warte/Arbeits-Stunden. Mit solchen Ersparnissen muss der Leserschwund ausgeglichen werden. Mallorca-Rentner haben iPad und Zeit zum lesen oder auch in extragroßer Schrift am 65″-UHD1-8Megapixel-TV.

    Erinnert die Forderung nicht auch ein wenig an
    http://meedia.de/2017/09/01/dann-koennen-sie-nicht-spd-waehlen-so-watschte-martin-schulz-die-geschaeftsfuehrerin-der-luebecker-nachrichten-ab/

    Davon kommt in der Rezession und während der Koalitions-Verhandlungen vermutlich noch sehr viel mehr. Die Zentral-Redaktionsbildung geht ja heutzutage schon ständig weiter wie heute und gestern mal wieder solche Wirtschafts-Meldungen (Vorgestern Übernahme, heute Gemeinschafts-Redaktion) mal wieder beweisen.
    Gibt es bald nur noch Einheitsbrei ? Das Land wird ja auch nicht mehr besser.

  2. Eigentlich müsste man sich über die unsäglich dreiste Frau Jäkel aufregen, aber jeder kennt ja ihren politischen und persönlichen Hintergrund (oder kann googeln)

    Wenn Unternehmen Werbegelder nach ethischen Gesichtspunkten verteilen würde, dann würden G+J Publikationen natürlich komplett leer ausgehen, das weiss auch Zensurminister-Heiko-Maas-Fan Jäkel.

  3. „Corporate Media Responsibility“ ist ein wohlmeinender Gedanke, der in anderen Zeiten Früchte hätte tragen können. Heute, da Früchte des Zorns erblühen und Mehltau über dem Land liegt, wird diese Saat ersterben.

    Deutsche Unternehmen leben gerade mit all der Verbissenheit des Visionslosen die „Get Hype!“-Mentalität. Blasen modernistisch-fröhlich Budgets in Echokammer-Cluster, deren Drohnen just auf alarmistischer Hatz die Scheuklappe zum Lifestyle erklären. Die Faust im Nacken, nicht der Schalk, im Kleinhirn von Otto Normalvertipper irrlichern nur noch Selbstdarstellung und „Eine Stunde am Tag arbeiten“-Influencer-Tagträume. Da bleibt gar keine Brainpower, um von noch so cooler PR getriggert zu werden. Folge: Mühe, Potenzial und Investition sind bereits ab Inzeption zur Wegklick-Ware degradiert.

    Todschicke Totgeburten. Return on Investment: Return to Sender. Zur Beisetzung der zunehmend ignorierten alten Medien werden derweil schon Einladungskarten verschickt, Jericho-Trompeten werden erschallen, the end is nigh.

    Ja? Nein. Nicht unbedingt.

    Der konzeptionelle Denkfehler des gegenwärtigen Investitions-Handhabe selbst muss diskutiert werden. Breit, laut, immer wieder, Penetration bis ins Mark. Die Echokammer-Narretei muss aufgezeigt, demonstriert, bewiesen werden.

    Und Stärke demonstriert. Der orange Mann beweist letztlich eine vielleicht hässliche, dadurch nicht minder unabdingbare Wahrheit: Das Volk will Stärke. Es achtet nur Stärke. Ein Volkstribun, der schwach ist, wird zum Opfer. Ob ein zwangsläufig so wahrgenommener Hilferuf da der richtige Weg ist, sei dahingestellt.

    Die Vierte Macht, ihrer Macht beraubt, täte gut daran, sich der alten Kraft zu erinnern. Feder und Schwert!

  4. Ist ja in Ordnung, dass Frau Jäkel das fordert, aber die Wirtschaft will nun mal auch junge Zielgruppen erreichen. Und die tummeln sich nicht bei Zeit, Spiegel, Stern und Co., sondern in sozialen Netzwerken. Dieses Problem gilt es zu lösen – und zwar vonseiten der Medien. Und ich glaube nicht, dass die Lösung so aussieht, dass etablierte Medienmarken Ghetto-Jugendportale wie Zett und Bento hochziehen und sich dort mit Minimal-IQ-Befindlichkeitsjournalismus diesen Zielgruppen anbiedern.

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