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Fair-Share-Appell von Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel: Was die DAX-30 Konzerne sagen

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Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel sorgt sich um die Zukunft des Qualitätsjournalismus. Im Kampf gegen Fake News appellierte die Managerin an die soziale Verantwortung der Unternehmen, mehr Anzeigen in Qualitätsmedien als auf Webplattformen wie Facebook zu schalten. MEEDIA hat sich hierzu bei den Dax-30-Unternehmen umgehört. Der Tenor: der Qualitätsjournalismus sei für die Debattenkultur wichtig. Dennoch will die Industrie ihre Werbemilliarden eher in digitale Kanäle investieren, die ihre Kundengruppe am besten erreichen.

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Der Vorstoß von Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel hat in Deutschland eine breite Diskussion ausgelöst. In einem Interview mit dem Handelsblatt hatte die Medienmanagerin die Konzernchefs aufgefordert, mehr Werbegelder in Qualitätsmedien zu investierten und weniger in soziale Netzwerke wie Facebook & Co., die zunehmend von Fake News geflutet werden. „Die Medienwelt wandelt sich, jeder muss sich entscheiden: Wollen sie Medien unterstützen, die aufwendig recherchieren und für Transparenz und Pluralismus sorgen? Oder kanalisieren sie ihr Werbegeld auf Plattformen, die keine eigenen Inhalte produzieren und sich sehr schwertun zu unterscheiden zwischen Wahr und Falsch“, fragte Jäkel.

Die Verlagschefin schlug daher den Unternehmen vor, die gängigen Standards für gute Unternehmensführung um eine „Corporate Media Responsibilty“ zu erweitern, mit der sich Firmen „für Pressefreiheit, für unabhängige Medien, gegen Fake News oder Ähnliches aussprechen“. Unterstützung hierfür erhielt sie von Mathias Döpfner, Vorstandschef des Medienkonzerns Axel Springer und Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). „Ich begrüße den Vorstoß von G+J-Chefin Julia Jäkel ausdrücklich“, sagte der Konzernherr. „Es geht hier nicht um Almosen oder Subventionen, sondern um pragmatische Entscheidungen. Welche Medienmarken haben Relevanz, und in welchem Umfeld möchte ein Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren: im Zusammenhang mit Fake News oder im Kontext relevanter Information?“

MEEDIA hat sich deshalb bei den börsennotierten Dax-30 Unternehmen umgehört, die als wichtiger Gradmesser der werbetreibenden Industrie gelten. Der Tenor: die Konzerne sehen die Qualitätsmedien für den demokratischen Meinungsprozess als wichtig an. Dennoch investieren sie ihre Werbemilliarden eher in Medien wie Sozial-Media-Plattformen, in denen sie ihre Kundengruppen am besten erreichen. „Auch wir bei Merck sind davon überzeugt, dass Qualitätsmedien eine vitale Rolle für die demokratische Debattenkultur spielen und bleiben deshalb auch weiterhin einem vertrauensvollen Dialog mit dem Qualitätsjournalismus verpflichtet,“ erklärt ein Sprecher des Pharmariesens Merck gegenüber MEEDIA. Als hoch spezialisiertes B2B-Unternehmen betreibe der Konzern allerdings nur selektiv Imagewerbung, die das Unternehmen in solchen Fällen auch in Qualitätsmedien schalte. Dennoch schränkt er ein: „Unsere Mediaplanung richtet sich dabei nach der Effizienz, mit der wir unsere spitze, international heterogen verteilte Zielgruppe erreichen“, so der Unternehmenssprecher.

Ähnlich äußert sich auch die Frankfurter Commerzbank: „Wir wählen schon heute sehr sorgfältig die Medien aus, in denen wir unsere Kampagnen schalten. Dabei geht es primär immer um die Frage, wo wir unsere Zielgruppen am effizientesten erreichen können“, betont ein Bankensprecher. Auch das börsennotierte Wohnungsunternehmen Vonovia sieht dies so: „Wir schätzen die nach wie vor vielfältige Medienlandschaft in Deutschland. Klar ist, Qualitätsjournalismus braucht vernünftige Rahmenbedingungen und angemessene Ressourcen. Wir sind überzeugt, dass sich Qualitätsjournalismus auch langfristig durchsetzen wird“, erklärt eine Sprecherin. Dennoch achtet Deutschlands größter Wohnungsvermieter darauf, dass die Anzeigen auch die Kunden erreichen. „Wenn wir werben, sind Qualitätsmedien dabei entsprechend platziert. Wer wo wie Werbung schaltet, ist aber sicherlich auch eine Frage der Zielgruppe“, relativiert sie.

Der Versicherungsriese Allianz lenkt hingegen seine Werbebudget in digitale Kanäle. „Wir erreichen viele Zielgruppen inzwischen am besten und effizientesten über Online-Umfelder. Wir wissen aber auch, dass der Kontext – und damit das jeweilige Medium oder die Plattform – die Wirkung der Kommunikation stark beeinflussen. Diese Tatsache berücksichtigen wir und steuern unsere Mediaplanung entsprechend. Als Qualitätsanbieter legen wir allerhöchsten Wert darauf, dass das Werbeumfeld dieses Qualitätsniveau widerspiegelt. Das gilt gleichermaßen für Print und Online“, so ein Firmensprecher.

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Deutlicher hierzu wird der Automobilzulieferer und Reifenhersteller Conti. „Höchste Wertschöpfung für alle relevanten Bezugsgruppen ist unser Auftrag. Werbung hat den Zweck, relevante Kundengruppen zu erreichen. Schon heute sind die Streuverluste hoch und teuer“, erklärt einen Firmensprecher gegenüber MEEDIA. Daher investiere der Konzern vor allem in digitale Kanäle. „Auf digitalem Wege lässt sich Werbung gezielter steuern und besser für den direkten Dialog mit unseren Kunden einsetzen“, erklärt der Sprecher. Wenn Conti Anzeigen schaltet, ginge es dem Konzern ausschließlich darum, welche Wirkung diese auf die Zielgruppe hätten.

Kritisch sieht Conti daher, mehr Werbegelder für Qualitätsmedien auszugeben. „Eine ‚Spende für Qualitätsmedien‘ könnte dagegen bedenkliche Folgen haben: Denn wer entschiede dann darüber, wer Qualitätsmedien sind und mit Anzeigen bedacht werden? Die Geldgeber? Woran messen sie das? An den Quadratzentimetern mit gefälliger Berichterstattung belegter Fläche vielleicht? Wer wollte dies dann sonst noch lesen?“, fragt der Conti-Sprecher. Er sieht deshalb keinen Grund, Qualitätsmedien stärker zu unterstützen. „Qualitätsmedien benötigen keinen Artenschutz!  Wer Zukunft gestaltet, hat eine Perspektive. Wer Vergangenheit verwaltet, nicht. Die Digitalisierung beschleunigt den Prozess zur Steigerung der Effizienz und Wirksamkeit. Nicht alle werden ihn überleben. Weder in der Medienbranche noch in unserer Automobilindustrie“.

Für einige DAX-Unternehmen hat der deutsche Werbemarkt eine untergeordnete Bedeutung. „Als global agierendes Unternehmen liegt der Schwerpunkt unserer Werbe-Ausgaben zurzeit unter anderem in den Märkten China und USA“, betont ein Siemens-Sprecher. Für den Gesundheitskonzern Fresenius spielt Imagewerbung in Qualitätsmedien kaum eine Rolle: „Fresenius schaltet grundsätzlich keine Imagewerbung. Lediglich einzelne Tochterunternehmen schalten in begrenztem Umfang Werbung in medizinischen Fachmedien“, betont ein Unternehmenssprecher.

Viele der börsennotierten Konzerne wollten sich allerdings nicht öffentlich zu dem Appell der Gruner + Jahr-Chefin äußern. Hinter vorgehaltener Hand heißt es hingegen, dass die Social Media-Plattformen in ihre Mediaplanung immer wichtiger werden, weil sie ihre Abnehmer besser erreichen. Entsprechend würden sie ihre Werbebudgets umschichten. Der Grund: die Marketing-Chefs achten sehr darauf, dass die Werbemilliarden in die richtigen Kanäle fließen, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Als börsennotierte Gesellschaften seien die Firmen ihren Anlegern und Investoren verpflichtet, die auf höhere Gewinne schielen.

Ähnlich äußern sich auch Mediaplaner. Sie zweifeln, ob der Appell von Jäkel bei der Industrie auf fruchtbaren Boden fällt. Darunter ist Florian Haller, Chef von Serviceplan. „Ich bin skeptisch, ob sich Unternehmen im großen Stil einspannen lassen – so sehr ich mir das persönlich auch wünschen würde“, erklärte der Medienmanager dem Handelsblatt. „Am Ende des Tags sind Mediaausgaben eine Investition, die sich in einem harten Wettbewerb rechnen muss. Dabei auch noch etwas Gutes für die Gesellschaft zu tun – das ist schon schwierig zu verkaufen.“

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Alle Kommentare

  1. „Für den Medienkonzern Fresenius spielt Imagewerbung …“
    Muss es nicht Medizinkonzern Fresenius heißen?

  2. Der Conti-Sprecher bringt es auf den Punkt: „Wer Zukunft gestaltet, hat eine Perspektive. Wer Vergangenheit verwaltet, nicht. Die Digitalisierung beschleunigt den Prozess zur Steigerung der Effizienz und Wirksamkeit. Nicht alle werden ihn überleben“.
    Der Aufruf von Frau Jäkel geht in die falsche Richtung. Guter Journalismus, der für die Bürger unseres Landes eine wirkliche Relevanz hat, wird sich behaupten. Konzerne, die meinen einen Bestandsschutz zu haben, irren. Produkte, die nicht mehr marktgängig sind, haben keine Berechtigung, dass Sponsoren sie wohlwollend schützen.

  3. Die vier Industrie-Säulen

    Die gesamte Weltpolitik wird beherrscht kontrolliert und gesteuert von vier Industrie-Säulen
    Diese sind: 1. die Finanz-Industrie, 2. der militärisch industrielle Komplex,
    3. die Öl-Industrie und 4. die pharmazeutische Industrie.

    Die Politiker sind, und das ist ihnen sehr wohl bewusst, instrumentalisierte Werkzeuge dieser vier Kartelle.

    Politiker haben keine Macht über die Kartelle, das wird dem gemeinen, sedierten Wählervolk nur vorgegaukelt.

    Damit das phlegmatische Wahlvolk auch schön brav in der Spur bleibt, setzt man es gezielt und am wirksamsten mit dem notwendigen existenziellen Arbeitsplatz unter Druck (ökonomische Sicherheit) und diese Erpressung hat sich bewährt und wirkt immer.

  4. Der Appell ist ja gut gemeint, geht aber in die falsche Richtung. Warum sollen Unternehmen Werbung in Qualitätsmedien schalten, um Qualitätsmedien zu fördern? Wenn Unternehmen werben wollen, tun sie dies professionell und effizent nach unternehmerischen Gesichtspunkten. Und das ist richtig so. Wobei allenfalls fragen ist, ob im Digitalen Transparenz und Effizienz der Werbung nicht vielfach nur konstruiert sind (Thema Bots etc.).

    Wenn Unternehmen eine demokratische Medienvielfalt fördern wollen, sollten sie den direkten Weg gehen: Ihren Mtarbeitern Abos von Zeitungen und Fachzeitschriften bezahlen, mit Publikumsverlagen über Volumenabos für ihre Beschäftigten verhanden und sozial Schwachen Abonnements sponsorn. Das würde die Verlage auch in der richtigen Säule stärken – beim Vertriebsumsatz.

    1. Der Appell ist nicht gut gemeint, er ist aus der Politik motiviert. Man möchte wohl insbesondere politischen Youtubern das Wasser (Geld) abgraben.

      In den USA konnten einige unabhängige Micro-Medien-Unternehmen im Umfeld der Wahl 2016 zu sehr grossen Reichweiten kommen und in der Folge stattliche Werbeeinnahmen erzielen und darüber ihre unabhängige Position festigen.

      Sowas soll sich in Deutschland nicht wiederholen.

  5. Achtung liebe MEEDIA-Redaktion: ihr verwendet auf dem Titelfoto das Logo des amerikanischen Pharmakonzerns MERCK. Der Darmstädter Pharma- und Chemiekonzern Merck KGaA ist aber im DAX und hat ein ganz anderes Logo.

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