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Ernste Pläne für die Spaßzentrale: Wie Correctiv-Gründer Daniel Drepper BuzzFeed zum Relevanzmedium formt

Von der „Antithese des seriösen Journalismus“ zum neuen Relevanzmedium: Daniel Drepper baut BuzzFeed Deutschland aus
Von der "Antithese des seriösen Journalismus" zum neuen Relevanzmedium: Daniel Drepper baut BuzzFeed Deutschland aus

Als die Nachfolge der überraschend ausgeschiedenen Juliane Leopold als Deutschland-Chefin von BuzzFeed ungeregelt blieb, war lange Zeit unklar, wie es mit dem Ableger des erfolgreichen US-Portals weitergeht. Erst im April dieses Jahres kam die Antwort. Seitdem treibt Daniel Drepper als neuer Chefredakteur den Aufbau eines seriösen Nachrichten-Angebotes voran. Ein Redaktionsbesuch.

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„Es ist noch nicht alles wieder so hergerichtet, wie es hier ursprünglich ausgesehen hat“, sagt Daniel Drepper und zeigt in die hintere Ecke des Redaktionsbüros. Sie ist weitgehend freigeräumt, zwei Lampenstative stehen mitten im Raum und lassen erahnen, welches Ereignis kürzlich stattgefunden hat. Ein paar Tage zuvor stattete Außenminister Sigmar Gabriel der BuzzFeed-Redaktion einen Besuch ab und begab sich damit auf für Diplomaten bislang unerforschtes Terrain. Im improvisierten TV-Studio stellte er sich den Fragen der Redakteure und ihrer Community. Er war der erste deutsche Spitzenpolitiker, der mit BuzzFeed gesprochen hat – und das hat gute Gründe.

Sigmar Gabriel LIVE bei BuzzFeed Deutschland

Sigmar Gabriel LIVE bei BuzzFeed Deutschland

Posted by BuzzFeed Deutschland on Mittwoch, 16. August 2017

Denn ein Interview bei BuzzFeed läuft anders ab, als Politiker es gewohnt sind. Das dürfte dem Minister spätestens klar geworden sein, als ihm die Redakteure Fragen wie „Beyonce oder Rihanna?“ zugeworfen haben. Oder als er 21 Flachwitze vorlesen musste ohne dabei zu lachen.

Seit Neuestem geht es bei BuzzFeed aber nicht mehr allein um Faxen und Unterhaltung, es geht ein stückweit ernster zu. Diesel-Gate, Erdogan, der inhaftierte Journalist Deniz Yücel – Themen, um die BuzzFeed Deutschland keinen Bogen mehr macht, sondern seriös im Interview thematisiert. Themen, die Politiker gerne einer jüngeren Zielgruppe näher bringen wollen.

Dass BuzzFeed nun auch im politischen Berlin angekommen ist, dafür ist Drepper verantwortlich. Seit April ist der 31-Jährige Chefredakteur der deutschen Edition.* Seine Mission: das Kompetenzzentrum für Katzenbilder um eine ernstzunehmende Nachrichtenredaktion ergänzen.

Vorbilder dafür finden sich innerhalb des Konzerns. In den USA oder Großbritannien hat sich BuzzFeed mit seinen investigativen Recherchen auch publizistisch längst zum Konkurrenten etablierter Medien entwickelt. In der Zentrale in New York recherchieren mittlerweile Pulitzer-Preisträger. Weltweit beschäftigt das Unternehmen mittlerweile rund 2000 Menschen in elf Ländern.

Ein ausgezeichneter Journalist ist auch Drepper. Für seine Recherchen erhielt er bereits den Wächterpreis oder gewann den Axel Springer Preis für junge Journalisten. Zuletzt hat er für das gemeinnützige Recherche-Büro Correctiv gearbeitet, das er mit gegründet und aufgebaut hat. BuzzFeed gefällt das. Für den Job als Chefredakteur qualifizieren ihn aber nicht nur die Auszeichnungen, sondern auch sein Interesse für die Entwicklung des Medienmarktes. Als Stipendiat an der renommierten Columbia University in New York hat sich Drepper mit investigativem Journalismus aber auch digitalen Innovationen befasst. Im Zuge dessen hatte er sich bereits früh mit BuzzFeed befasst und seinen Wandel von der „Antithese des seriösen Journalismus“, wie er es mal beschrieben hat, hin zum Relevanzmedium beobachtet. Schon vor zwei Jahren war ihm klar: „BuzzFeed wird die Zukunft des investigativen Journalismus bereichern.“

„Mehr tiefgründiger Journalismus könnte BuzzFeeds Image verbessern.“

Dass das Unternehmen nun auch hierzulande die seriöse Initiative ergreift, hat nicht nur publizistische, sondern freilich auch finanzielle Gründe. Mit der Priorisierung von Listicles und Quizzes stand in den vergangenen drei Jahren der Ausbau der Reichweite im Fokus. Wie hoch sie ist, darf Drepper nicht verraten. Bei Facebook, „dem einzigen reichweitenrelevanten Social-Media-Kanal“, wie er sagt, hat das Portal mittlerweile eine Fanbase von 422.000 Nutzern aufgebaut. Laut comScore erreicht BuzzFeed Deutschland monatlich etwa 3,5 Millionen Unique User, wobei diese Zahlen nicht hundertprozentig zuverlässig sind. Damit würde der Ableger aber irgendwo zwischen der tz aus München und Express.de liegen und eine Reichweite schaffen, die sich durchaus vermarkten ließe.

Mit dem seriösen Anstrich und einem Relevanzgewinn könnte sich BuzzFeed im deutschen Werbemarkt interessanter machen wollen. „BuzzFeed hat die Mechanismen zur Reichweitensteigerung verstanden. Es hat aber noch nicht gezeigt, dass es guten Journalismus kann“, erklärte jüngst Norman Wagner, Managing Director MediaCom Beyond Advertising, gegenüber Digiday. „Mehr tiefgründiger Journalismus könnte BuzzFeeds Image verbessern.“

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In der Spaßzentrale in Berlin Mitte herrscht deshalb Aufbruchstimmung. Seit Dreppers Antritt hat BuzzFeed zwei Redakteursstellen für den News-Ableger geschaffen, ergänzt wird das Team derzeit von einem Volontärs-Praktikanten und Drepper selbst, auch aus dem Unterhaltungsteam kommt Unterstützung. Vor allem dort liegen die Kompetenzen, die vom News-Team erstellten Inhalte, internetgerecht aufzubereiten – sie also leicht konsumierbar zu portionieren und um unterhaltende Elemente anzureichern.

Sigmar Gabriel probiert zum ersten Mal Mate

Jemand hat uns verraten, dass Außenminister Sigmar Gabriel noch nie Mate getrunken hat. Das haben wir geändert und so fand er es:

Posted by BuzzFeed Deutschland on Sonntag, 20. August 2017

Es ist völlig klar, dass nicht jeder Menschen im Netz Lust hat, Sigmar Gabriel eine halbe Stunde lang zuzuhören, wie er über Diesel-Gate, Deniz Yücel und die SPD-Strategie im Wahlkampf spricht. Trotzdem wollen wir möglichst viele Leute mit unserem Interview in Kontakt bringen“, erklärt Drepper. „Und wenn es mit einem Listicle ist, in dem wir ihn zehn Mal dabei zeigen, wie er ein Beyonce-Schild hoch hält.“ Das ist komplett „weird“, schafft aber Reichweite. 

Recherchen durch Kooperationen stärken

Um sich im hart umkämpften deutschen Medienmarkt zu etablieren, versucht das Team zudem neue Themen oder Zugänge zu finden. Dabei achte man auf Kompetenzen, die in der Redaktion vorhanden seien, erklärt Drepper. „Die liegen vor allem rund um das Thema Internet, soziale Medien oder Fake News.“ In diesem Zusammenhang hat BuzzFeed vor einigen Wochen eine viel zitierte Recherche zu erfundenen Nachrichten über Kanzlerin Merkel vorgelegt.

Für eine weitere Geschichte im Rahmen der Bundestagswahl will das News-Team mithilfe von Internet-Usern analysieren, wie Parteien mit so genannten Dark Ads arbeiten. Dafür holt sich Drepper völlig frei von Eitelkeiten auch Unterstützung von anderen. „Das BuzzFeed-Publikum ist überwiegend weiblich, Anfang 20 und wohnt in Großstädten. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir eine hohe Anzahl von AfD-Wählern im Publikum haben, ist also beispielsweise relativ gering“, sagt er. „Wir brauchen aber eine möglichst breit gefächerte Nutzer- und Wählerschaft für das Projekt.“ Deshalb hat sich BuzzFeed kurzerhand mit T-Online.de zusammengetan, was die Daten ebenfalls verwenden darf. Es ist nicht die erste und gewiss auch nicht die letzte Kooperation, die der neue Chef angeleiert hat.

„Wir können unser Leben lang Analsex-Postings machen und bekommen kein Problem“

In seiner gesamten Entwicklung kommt BuzzFeed vor allem eines zugute: Der Vokuhila-Effekt, wie ihn BuzzFeed-Gründer Jonah Peretti beschreibt. Während sich andere Online-Medien immer wieder die Vorwürfe gefallen lassen müssen, (aufgrund des Reichweitendrucks) zu bunt, boulevardesk oder niveaulos zu werden, fällt BuzzFeed durch das Gegenteil auf. „Wir können an beiden Seiten ins Extreme gehen“, erklärt Drepper. „Wir können sowohl ‚Die 15 Dreier-Sex-Szenen in Filmen, die dich extrem geil machen‘ publizieren als auch ‚So manipulieren Parteien den Wahlkampf mit Dark-Ads‘.“ Egal, wohin die Reise mit BuzzFeed News gehen wird: „Wir können unser Leben lang Analsex-Postings machen und bekommen kein Problem“, glaubt der Chefredakteur.

In den kommenden Monaten wird es weiter darum gehen, sich im seriösen Umfeld zu etablieren. Das soll mithilfe weiterer Politiker-Interviews, wie es nach Gabriel auch mit Katrin Göring-Eckardt von den Grünen stattgefunden hat, klappen, aber auch mit tiefgründige Recherchen. Die Herausforderung dabei ist, Themen zu finden, mit denen sich BuzzFeed aufmerksamkeitsstark durchsetzen kann. Niemand braucht die 17. Geschichte zur neuesten Sitzung des NSA-Ausschusses“, sagt Drepper. Um seinem Ziel näher zu kommen, soll das Team weiter wachsen. Die Tische für zwei weitere Redakteure stehen schon bereit. Bis Ende des Jahres soll das Redaktionsteam auf insgesamt 13 Festangestellte ausgebaut werden. Zumindest räumlich sind die Kapazitätsgrenzen von Buzzfeed Deutschland damit längst noch nicht erreicht.

Anmerkung der Redaktion:
In einer früheren Version dieses Artikels hatte es geheißen, dass BuzzFeed Deutschland nach dem Ausscheiden von Juliane Leopold führungslos gewesen sei. Tatsächlich gab es keine offizielle Nachfolge für die Chefredakteurin, allerdings stand die Redaktion unter Leitung von Sebastian Fiebrig (stv. Chefredakteur), der heute als „Editorial Director“ die Unterhaltungsinhalte verantwortet.

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Alle Kommentare

  1. Interessant, Qualitätsjournalismus wird mit zwei neugeschaffenen Redakteursstellen und einem „Volontärs-Praktikanten“ (was immer das sein mag) realisiert. Dazu gehören „Listicle (), in dem wir ihn zehn Mal dabei zeigen, wie er ein Beyonce-Schild hoch hält.“ Das ist komplett „weird“, schafft aber Reichweite.“
    hm….. ich glaube ich bin zu alt für diesen Quatsch

  2. Siggi hat eben keinerlei Würde, wissen wir spätestens seit er Putin um Autogrammkarte gebeten hat.

    @Herr Schade

    Google und Co. ziehen die Zügel seit geraumer Zeit stark an und bestrafen insbesondere diesen „Anal-Content“, das ist der einzige Grund warum der linksextreme Herr „Depper“ jetzt auf „seriös“ macht

  3. Es gibt ja eine offensichtliche Marktnische für brauchbaren Journalismus welche nicht belegt ist wie beispielsweise
    http://meedia.de/2017/01/10/project-r-von-einem-alten-zuercher-stundenhotel-aus-wollen-diese-leute-den-journalismus-retten/
    beweist.

    wikipedia: Abgasskandal
    Dieselgate wird am 18 September 2 Jahre alt. Jetzt erst interessiert es die Politik und Presse und es wird über Updates diskutiert. Eine gute Presse hätte einen Tag später jedes Dieselgate-Auto aufgedeckt und den Weiterverkauf gestoppt bis die Normen erfüllt werden. Und die Hersteller hätten diese Autos zum Restbuchwert zurück-kaufen müssen sobald der Eigentümer sie los werden will oder es kaputt gegangen ist.

    Angesichts der vielen Yellow-Press-Blamagen beispielsweise immer wieder vor Gericht brauchen sich Buzzfeed oder auch Clickbaiter nicht zu schämen.

    1. Gute Presse hätte….?

      „Gute Presse“, „investigativer,“ „seriöser“ Journalismus würde ausleuchten, ob mit der Verschärfungen der Abgas-Werte nicht ganz andere Ziele verfolgt wurden, die allerdings inzwischen ganz offen zutage treten. Herausgehängte Gesundheits-Bedenken werden vorgeschoben, um die Gesellschaft in die gewünschte Richtung zu drängen. Ängste erzeugen, um damit zu manipulieren, das ist der Knüppel schlechthin, um heutzutage Politik zu machen.

      Im Zusammenhang mit Fake-news ……“hat BuzzFeed vor einigen Wochen eine viel zitierte Recherche zu erfundenen Nachrichten über Kanzlerin Merkel vorgelegt“.

      Dann ist doch alles klar. Merkel hat gerade eine Besorgnis der Bevölkerung hinsichtlich der Spannungen zu Rußland adressiert und erklärt, daß man die Gespräche mit Rußland intensivieren wolle.

      Ein gekonnt herbeigeführtes Mißverständnis, denn sie hat nicht Putin damit gemeint. Sie ist aber in den Foren genau so interpretiert worden.

      Ist das nicht irgendwie bereits ebenfalls Fake- news, nur halt raffiniert wirkungsvoller ?.

      Daher meine Frage, an wen gute Presse sich überhaupt noch richten könnte?

      Der im Text erwähnte Anal-Sex erhält in diesem Zusammenhang eine geradezu Freudsche Dimension.

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