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Wegweisendes Urteil zum Influencer Marketing? Drogerie-Kette Rossmann muss Schleichwerbung unterlassen

Die Drogeriekette Rossmann wurde wegen Schleichwerbung verurteilt
Die Drogeriekette Rossmann wurde wegen Schleichwerbung verurteilt

Sogenannte Influencer sind die Stars der sozialen Netzwerke und verdienen ihr Geld mit Produktwerbung. Doch bislang sind die Grenzen zwischen Marketing und Schleichwerbung dabei oft fließend. Das könnte sich ändern: Das Oberlandesgericht Celle verurteilte jetzt die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung durch einen Influencer. Ein Urteil mit womöglich weitreichenden Folgen für die Branche.

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Das Gericht urteilte, dass werbliche Instagram-Posts „auf den ersten Blick“ erkennbar sein müssen – so berichtete es das manager magazin am Wochenende. Demnach sei das Urteil bereits am 8. Juni dieses Jahres gefällt worden und beziehe sich auf den Fall eines 20-jährigen Influencers mit 1.3 Millionen Followern bei Instagram.

Der Social-Media-Star hatte Produkte des Drogeriemarktes Rossmann beworben und lediglich mit dem Hashtag #ad – an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags – darauf hingewiesen, dass es sich bei dem geteilten Foto um bezahlte Werbung handelte. Das Oberlandesgericht Celle stufte das Posting als Schleichwerbung ein und die Kennzeichnung als unzureichend.

„Das Gericht urteilte, dass werbliche Instagram-Posts ‚auf den ersten Blick‘ erkennbar sein müssten“, heißt es im manager magazin. Die Entscheidung des Gerichts sei nicht anfechtbar. Sollte Rossmann noch einmal „unter Einschaltung Dritter für kosmetische Produkte (…), werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen“, drohe „für jeden Fall der künftigen Zuwiderhandlung“ ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro.

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Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb, der in den vergangenen Jahren immer mal wieder mit Abmahnungen auf sich aufmerksam machte, und nun vermehrt Influencer wegen fehlender Werbekennzeichnung abmahnt. Die betroffenen Unternehmen machen indes kein Hehl daraus, wie wichtig der Einsatz der Social Media-Stars im Buhlen um die hochattraktive Zielgruppe der Teenager ist. „Blogger und Influencer verfügen nicht nur über eine hohe Reichweite im Netz, sondern schaffen es auch, eine persönliche Ebene aufzubauen. Die Produktempfehlung einer Bloggerin wirkt authentisch durch ihre persönlichen Erfahrungen, die sie einbringt“, so Rossmann im Mai gegenüber dem Magazin stern.

Instagram selber hat zu diesem Thema ebenfalls klar Position bezogen und verkündete bereits im Juni in einem Blogbeitrag, in den kommenden Monaten ein Kennzeichnungsmodell für Werbung einführen zu wollen. Dass es sich um bezahlte Beiträge handele, dürften die Verfasser nicht mehr nur mit einem Hashtag irgendwo tief unter dem Posting verstecken. In Zukunft solle direkt über dem Foto der Hinweis auftauchen: „Paid Partnership with…“, also „Bezahlte Partnerschaft mit…“

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