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„Keinen Platz im Herzen der Wähler erkämpft“: Wie alle großen Parteien bei ihrer aktuellen Wahlwerbung patzen

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Es sind noch wenige Wochen bis zur Bundestagswahl. Viele Wähler haben sich noch nicht festgelegt. Doch CDU, SPD, FDP, Linke, Grüne und AfD werden es mit ihrer aktuellen Plakatwerbung kaum schaffen, noch unentschlossene Wähler für sich zu gewinnen. Zu schwach sind die Botschaften, zu fade die Gestaltung der Motive. Das ist das Fazit einer Untersuchung der Bremer Markenagentur Red Pepper und des Berliner Marktforschungsunternehmens Emolyzr.

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Die Werbestrategen von CDU, SPD, FDP, Linke, Grüne und AfD haben offenbar ihren Job verfehlt. Keine der Parteien wird es mit den aktuellen Plakaten schaffen, unentschlossene Wähler kurz vor der Bundestagswahl auf die eigene Seite zu ziehen. Zu diesen Ergebnis kommt eine Untersuchung der Bremer Markenagentur Red Pepper und des Berliner Marktforschungsunternehmens Emolyzr. „Im Kampf um Wechselwähler kann keine Partei den klaren Sieg für sich verbuchen“, erklärt Sabrina Lehmann, Leiterin der strategischen Beratung bei Red Pepper.

Die Agentur hatte potenziellen Wechselwählern die frisch erschienenen Wahlplakate vorgelegt. Mit Hilfe von Methoden des Neuromarketings wurde die Probanden hierzu befragt und verkabelt, um festzustellen, ob die Werbebotschaften der Parteien ankommen. „Die Emotions- und Aufmerksamkeitsmessung zeigt, dass sich keine Partei über alle Motive einen Platz im Herzen der Wähler erkämpfen kann – zu gering ist die Aktivierung, zu gemischt sind die Gefühle“, resümiert Lehmann. Die beiden großen Parteien CDU und SPD lieferten sich einen „zahmen Wettbewerb“ um die Gunst der Wähler. Die CDU würde mit Themen wie Familie und Sicherheit auf den Plakaten ein „seichtes, wohliges Gefühl“ bei den Probanten hinterlassen, zeige aber auch „keine Ecken und Kanten“, so Lehmann. Auch die SPD kann mit ihren Motiven bei den Betrachtern nicht punkten. „Kalte Bilder schaffen Distanz, obwohl lachende Menschen gezeigt werden“, meint die Agenturmanagerin. So präsentiere sich die SPD auf den aktuellen Werbeplakaten nicht als eine Partei, die „wichtige Themen anpackt, sich für Gerechtigkeit einsetzt oder um Menschen kümmert“, so die Red Pepper-Mitarbeiterin.

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Wenig schmeichelhaft schneidet auch die FDP bei der Untersuchung ab. Zwar seien die Plakate stark auf die Person des FDP-Chefs Christian Lindner zugeschnitten, was ihm sicher öffentlich mehr Aufmerksamkeit einbringe. Doch Lindner wirke auf den Schwarz-Weiß-Bildern „zurückgelehnt, kritisch, passiv inszeniert – eher Fashion-Model als Macher“, so Lehmann. Auch die Grünen verfehlen bei ihrer aktuellen Plakatwerbung offenbar ihr Ziel. „Umwelt ist nicht alles. Aber ohne Umwelt ist alles nichts“ – mit der reinen als Textplakaten gestalteten Werbung mache die Partei zwar ihren Standpunkt klar, doch entfalte sie bei den Probanden keine emotionale Wirkung. Wörter wie „Nicht“ und „Ohne“ seien zudem negativ besetzt und schreckten ab. Die Plakate würden wie ein „Hilfeschrei“ wirken, sagt Lehmann. Schwach präsentiere sich auch die Linke, die vor allem mit griffigen Schlagwörtern wie „Mensch“, „Respekt“ und „Gerecht“ Wechselwähler erreichen will. „Die Botschaften versuchen, dem Plakat inhaltliche Tiefe zu geben, schrammen aber manchmal an den angezeigten Themen vorbei. Sie sind verkopft, kompliziert und bleiben nur schwer hängen“, fasst die Beraterin das Ergebnis der Untersuchung zusammen.

Fraglich ist, ob das aktuelle Wahlplakat mit Frauke Petry der AfD nützt. Darauf ist die Parteichefin mit einem Baby im Arm zu sehen, daneben der Slogan: „Und was ist Ihr Grund für Deutschland zu kämpfen?“ Das Plakat wecke durch das Neugeborene bei den Befragten zwar angenehme Gefühle, doch die Werbebotschaft und die Bildsprache werde von den Probanden nicht entsprechend emotional verknüpft und umgesetzt. „Die grundsätzliche Wirkung ist zwar positiv und wird schnell identifiziert, doch leider schafft es das Plakat nicht wirklich, den Wähler zu aktivieren“, meint Lehmann.

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