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Nach S-Magazin und Gesundheitsheft wohl: Spiegel-Chef Hass plant keine weiteren Print-Beiboote

Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass
Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass

Nach den fehlgeschlagenen Versuchen, Spiegel Classic und Spiegel Fernsehen am Markt zu platzieren, verfolgt Spiegel-Chef Thomas Hass eine neue Strategie: Er lässt Beiboote zu Wasser und nutzt dabei das Nachrichtenmagazin als Trägermedium. Geplant sind die Themen Lifestyle und Gesundheit. Doch weiteren Beilagen in attraktiven Anzeigenumfelder wie Finanzen oder Auto zeigt er die kalte Schulter.

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Erst kommt die neue Lifestyle-Beilage S-Magazin im September, dann folgt ein Monat später die Gesundheitsbeilage wohl – Spiegel-Chef Thomas Hass folgt nach den Fehlschlägen, Spiegel Classic und Spiegel Fernsehen am Markt zu platzieren, einem altbewährten Muster der Verlagsstrategien: Er lässt Beiboote ins Wasser, um das Dickschiff Spiegel vor einem weiteren wirtschaftlichen Absinken zu bewahren. Denn jahrelange Auflagenverluste und rückläufige Vermarktungserlöse haben dazu geführt, dass das Flaggschiff der traditionsreichen Mediengruppe immer weiter in Schieflage zu geraten droht.

Jetzt sollen Supplements die Spiegel-Vermarktung beflügeln. Die Strategie könnte aufgehen. Denn Geschäftsführer Hass nutzt das Hauptheft als Trägermedium, um die Hochglanz-Beilagen sicher zu platzieren. Keine großen Vertriebsmaßnahmen, keine teuren Werbekampagnen sind notwendig, um den Anzeigenkunden eine Auflagenhöhe zu garantieren. Damit schont Hass die Konzernkasse, aus der erst jüngst wieder eine satte Ausschüttung an die stillen Gesellschafter gezahlt wurde. Zudem gehen die Supplements in den vollgestopften Zeitschriftenregalen nicht unter. Wer zum Spiegel greift, hält auch die Beilage in der Hand.

Bislang deckt Hass mit dem S-Magazin und der Gesundheitsbeilage wohl zwei wichtige Anzeigenbranchen ab: den wachsenden Markt für Luxusartikel sowie die boomende Pharmabranche. Der Schritt ist verständlich: Vor allem die Hersteller von hochwertigen Uhren, Schmuck und Mode und Kosmetik sind daran interessiert, geeignete Anzeigenumfelder zu finden. Denn das Segment wächst. Laut einer jüngsten Studie der Unternehmensberatung Bain & Company legt hier der weltweite Markt in diesem Jahr um zwei bis vier Prozent oder absolut zwischen 254 bis 259 Milliarden Euro zu. Die Hersteller von Uhren, Schmuck und Mode sind offenbar bereit, mehr Geld für Werbung auszugeben. Davon will sich der Spiegel-Geschäftsführer ein Stück vom Werbekuchen abschneiden. Auch die Pharmaindustrie legt in Deutschland stetig zu. Laut Statista soll der Branchenumsatz von rund 47 Milliarden Euro in 2016 bis 2020 auf mehr als 52 Milliarden Euro wachsen. Will die Industrie ihre Kunden in dem hart umkämpften Wettbewerbsfeld erreichen, muss sie kräftig die Werbetrommel rühren.

Geeignet für ein eigenes Supplement wären aber auch andere Anzeigenumfelder. Dazu gehören die Geldanlage, Autoindustrie oder Reisen, meinen Vermarktungsexperten. Doch davon will Hass nichts wissen und vergibt sich Chancen, seine Vermarktungsbilanz aufzubessern. „Nein, es gibt keine Pläne für Beilagen aus den Bereichen Finanzen und Auto“, erklärt ein Spiegel-Sprecher auf Anfrage von MEEDIA und ergänzt: „Auch zu Reisethemen planen wir keine periodisch erscheinende Beilage.“

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Doch warum nicht? Die Gründe hierfür können vielschichtig sein. Hass will möglicherweise vermeiden, den Spiegel mit allzu vielen Produkten zu überfrachten. Zudem herrscht in den jeweiligen Segmenten ein massiver Wettbewerb um Anzeigen – ein Beispiel hierfür ist die Geldanlage. Hier tummelt sich bereits die Zeit-Verlagsgruppe mit Zeit Geld oder Axel Springer mit seinem Wirtschaftsableger Bilanz. Zudem hat der Spiegel-Verlag mit Geld-Anlagethemen in Form von Supplements so seine Erfahrungen gemacht. 2015 hatte das Manager Magazin eine eigene Geldanlage-Beilage produziert. Der Name: Portfolio. Doch in diesem Jahr ist sie nicht mehr erschienen, wohl auch, weil sich keine attraktiven Anzeigenpartner gefunden haben. Doch das dürfte nicht der einzige Grund sein: Der ehemalige Leiter des Vertriebsmarketings will offenbar nicht riskieren, dass das Manager Magazin im eigenen Haus Konkurrenz bekommt. Eine Geldanlage-Beilage, wie sie die Zeit-Gruppe produziert, könnte die Verkaufszahlen des Manager Magazins drücken.

Ein weiteres Themenfeld, das sich für ein Supplement eignet, wäre die Reisebranche. Nach China und den USA gehört Deutschland zu dem Land, dass laut Statistik mit 81 Milliarden Euro die höchsten Tourismusausgaben hat. Angesichts von Terroranschlägen und der wachsenden Netz-Konkurrenz sind die Reiseanbieter gezwungen, mehr in Werbung zu investieren. Doch auch hieran hat Hass wenig Interesse. Bleibt noch die Autoindustrie. Hier ist eine Berichterstattung kompliziert. Die Hersteller sind sehr daran interessiert, dass ihre Modelle im Fokus stehen. Erst dann sind sie bereit, Image-Anzeigen zu schalten. Damit wird es für den Vermarktungsarm der Spiegel-Gruppe schwierig, Anzeigen zu erhalten, wenn die Spiegel-Redaktion seitenweise über die Auswirkungen der Dieselaffäre in der Branche schreibt.

Dadurch sind die Chancen für Hass begrenzt, die eingeschlagene Supplement-Strategie fortzusetzen. Der Firmenchef muss sich also nach alternativen Erlösquellen umschauen, wenn er sein angestrebtes Wachstumsziel von 20 Millionen Euro in den nächsten Jahren erreichen will. Eine schwierige Aufgabe: Denn die Handlungsfelder sind ausgereizt. Aus Bezahlinhalten wie Spiegel Plus und der neue digitalen Tageszeitung Spiegel Daily lassen sich vorerst keine großen Umsätze erzielen. Auch bei Spiegel TV sind wohl keine großen Sprünge zu erwarten, zumal sich der Fernseharm erst einmal um eine neue Drittsendelizenz für das „Spiegel TV Magazin“ bemühen muss. Bleibt das Geschäft mit Veranstaltungen. Ob dieser Zweig aber die nachlassenden Vertriebs- und Vermarktungserlöse des Hauptprodukts kompensiert, ist mehr als fraglich.

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