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Reichweite allein ist bedeutungslos: Wie der Economist mit Social Media neue Abonnenten gewinnt

Denise Law ist beim britischen Economist für die Social-Media-Strategie mit verantwortlich
Denise Law ist beim britischen Economist für die Social-Media-Strategie mit verantwortlich

Denise Law ist Community Redakteurin beim britischen Economist. Bei Medium.com hat sie einige der Lehren und Erfahrungen des Magazins im Umgang mit Social Media zusammengefasst. Die vielleicht wichtigste Erkenntnis: Reichweite alleine ist kein Erfolgskriterium. Und: Der Umgang mit Distributed Content ist eine heikle Balance.

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Distributed Content meint Medien-Inhalte, die von Publishern direkt bei Plattformen wie Facebook oder über Googles AMP-Mobilseiten gehostet werden. Für die Nutzer bedeutet dies meist schnellere Ladezeiten und eine optimierte Lese-Erfahrung. Die Medienhäuser geben dafür die Kontrolle über die Präsentation und Vermarktung ihrer Inhalte zumindest teilweise aus der Hand. Ob Distributed Content Fluch oder Segen für Medienhäuser ist, ist in der Branche umstritten. In dem Text: „The evolution of The Economist’s social media team“ schreibt die Economist-Community-Redakteurin Denise Law: „Wir brauchen eine gesunde Balance zwischen dem Erreichen von mehr Lesern bei Plattformen, über die wir null Kontrolle haben, und dem Zurückbringen von Lesern auf Plattformen, über die wir Kontrolle haben, also unsere Apps und Website.“

Im Jahr 2015 hat der Economist sein Social Media Team massiv aufgestockt, von zwei auf zehn Personen. Erklärtes Ziel war es, die Zahl der Veröffentlichungen in Social Media und damit die Sichtbarkeit der Marke Economist in den sozialen Netzwerken zu erhöhen. Mit Erfolg. Innerhalb eines Jahres wurde die Social-Media-Gefolgschaft des Economist um 55 Prozent gesteigert. Die Zahl von Unique Visitors, die über Social Media auf die Economist-Website kamen, kletterte um 40 Prozent.

Allerdings machte sich bei den Briten die Sorge breit, dass die Abhängigkeit von den Plattformen zu groß werden könnte. Wenn z.B. Facebook den Algorithmus ändert, der die Zusammensetzung des Newsfeeds steuert, sind Publisher machtlos und müssen zusehen, wie die Reichweite, die von dem weltgrößten Netzwerk auf ihre Seite gespült wird, von einem Tag auf den anderen sinkt. Beim Economist formuliert man die Social Media Strategie darum folgendermaßen: „Wir wollen, dass Leute, die uns bei Social Media finden, zu unserer Website und unseren Apps gelangen und dort mehr Zeit verbringen.“ Social Media also nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel, um Leute zur eigenen Website und auf Apps zu lenken.

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Das ist eine grundlegende Abkehr des ursprünglichen Gedankens von Distributed Content, nach dem völlig egal wäre, wo Inhalte veröffentlicht werden. Das us-amerikanische Digitalmedium BuzzFeed verfolgt diesen radikalen Ansatz von Distributed Content noch immer.

Allerdings muss man auch bedenken, dass der Economist und Medien wie BuzzFeed komplett unterschiedliche Geschäftsmodelle verfolgen. BuzzFeed setzet auf Gratis-Inhalte und Werbevermarktung, dem Economist geht es vor allem um eine Steigerung von bezahlten Abos in Print und Digital. Law: „Eine Zeit lang hat sich unser Team darauf konzentriert, hauptsächlich ein neues Publikum über die Social Media Plattformen zu erreichen, indem so viele Inhalte wie möglich veröffentlicht wurden. Im vergangenen Jahr haben wir mehr Zeit und Ressourcen darauf verwendet, mit den Lesern bei Economist.com und anderswo zu interagieren. Wir glauben, dass diese Aktivitäten helfen, Loyalität aufzubauen und Leser hoffentlich dazu ermutigen, zu abonnieren.“

Social-Media-Aktivitäten, die sich für den Economist als nutzlos erwiesen, zum Beispiel bei Tumblr oder Pinterest, wurden von dem Magazin zwischenzeitlich eingestellt. Statt auf die Reichweite alleine zu schauen, seien Parameter wie Absprungrate, gelesene Artikel, Verweildauer wichtiger. Diese Parameter würden helfen, Nutzer auf Dauer zu loyalen Fans und schließlich zu Abonnenten zu machen. Die Social-Media-Strategie des Economist lässt sich wohl am besten in diesem Satz von Denise Law zusammenfassen: „Für uns ist Reichweite eine bedeutungslose Größe, wenn sie sich nicht in etwas Konkretes überführen lässt.“

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