Zeit-Chef Rainer Esser über LAE-Wachstum: „Entscheider schätzen es, wenn Medien nicht jede Sau durchs Dorf treiben“

Zeit-Chef Rainer Esser: „Es ist offensichtlich, dass Schrumpfungsmaßnahmen in den Redaktionen der Qualität nicht zuträglich sind“
Zeit-Chef Rainer Esser: "Es ist offensichtlich, dass Schrumpfungsmaßnahmen in den Redaktionen der Qualität nicht zuträglich sind"

Mit einem deutlichen Plus von 18 Prozent gegenüber 2016 konnte Die Zeit in der aktuellen Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) ihre Spitzenposition unter den Wochenzeitungen ausbauen, ist der größte Gewinner aller Print-Titel. Bereits jeder siebte Leser gehört zu der bei Werbekunden besonders begehrten Zielgruppe der Führungskräfte in Wirtschaft und Verwaltung. Verlagschef Rainer Esser spricht von einer "fantastischen Entwicklung" und sieht den Grund dafür in Investitionen in das Produkt und in der redaktionellen Qualität – und auch in der Haltung, sich dem Medien-Mainstream bewusst zu entziehen.

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Die LAE gilt als eine der wichtigsten Grundlagen für die Mediaplanung in Premiumzielgruppen. Welche Gründe sehen Sie für den massiven Anstieg der Nutzung der Zeit durch Entscheidungsträger?
Unsere Entwicklung ist tatsächlich fantastisch, im Jahr 2000 lagen wir noch bei 150.000 Entscheidern, das heißt wir haben seitdem um 170 Prozent zugelegt. Die Zeit ist in den letzten Jahren insbesondere im Bereich Politik und Wirtschaft viel relevanter geworden. Gerade in unruhigen Zeiten schätzen es Entscheider, wenn Medien „nicht jede Sau durchs Dorf“ treiben, sondern intensiv recherchierte Informationen und eine fundierte Einordnung geben. Darin ist Die Zeit so stark wie keine andere Qualitätszeitung. Wir überraschen Entscheider heute außerdem stärker mit neuen Ansichten auf bekannte Themen, mit Einblicken und Geschichten, die man vorher noch nirgends gelesen hat.

Unsere Investigativjournalisten machen einen großartigen Job! Zuletzt haben Die Zeit und Zeit Online gemeinsam mit Panorama aufgedeckt, welchen immensen Schaden dem Staat durch Cum-Ex und Cum Cum Geschäfte entstanden sind. Der Leiter des Investigativ-Ressorts, Holger Stark, der auch Mitglied der Chefredaktion ist, ist erst in diesem Jahr vom Spiegel zu uns gewechselt.

Mit unseren Spezialen wie Zeit Geld oder Zeit Doctor und unserem Mittelstandsmagazin M haben wir unser Themenspektrum deutlich ausgebaut. Mit unseren hochkarätigen B2B-Veranstaltungen, den Mittelstandstagungen und Zeit Konferenzen, bieten wir Entscheidern weitere Anknüpfungspunkte. Ob Künstliche Intelligenz, Logistik oder Gesundheit: Wir holen dabei Entscheider unterschiedlichster Branchen  ab.

Bei der LAE 2016 mussten viele etablierte Titel Rückgänge ihrer Printreichweite vermelden, 2017 ist Die Zeit der größte Gewinner. Worauf kommt es an, wenn man hier gegen den Trend wachsen will?
Mir liegt es fern, anderen Verlagen Ratschläge zu geben. Es ist aber offensichtlich, dass Schrumpfungsmaßnahmen in den Redaktionen der Qualität nicht zuträglich sind. Wir gewinnen in der LAE, weil wir wirklich konsequent ausgebaut haben, in allen Bereichen: in Redaktion, Vermarktung, Vertrieb. Der Zeit Verlag hat heute doppelt so viele Mitarbeiter wie noch vor 10 Jahren.

Das Thema Wirtschaft ist in der Zeit zuletzt sowohl in der Zeitung selbst als auch durch Sonderpublikationen wie „M“ oder „Zeit Geld“ aufgewertet worden. Wie kam es zum Fokus auf dieses Thema?
In erster Linie durch eine verstärkte Nachfrage bei unseren Lesern nach diesen Themen. Fragen zu Geldanlage, Anleihen, Immobilien – das interessiert viele Leser, und sie vertrauen der Zeit, eine verlässliche Informationsquelle mit ehrlichen Ratschlägen zu sein. Mit M haben wir unser Angebot für Mittelständler sehr sinnvoll erweitert. Unsere Veranstaltungstochter Convent organisiert bundesweit die wichtigsten Veranstaltungen für den deutschen Mittelstand.

Wie wirken sich die Qualität und die Investition in die Ausstattung der Titel auf einen Erfolg in der LAE aus?
Anspruchsvolle Leser schätzen gestalterisch kluge und außergewöhnliche Produkte. Natürlich spielen Ausstattung und Design eine wichtige Rolle. Die Zeit ist auch in diesem Jahr wieder mit dem World’s best-designed Newspaper Award ausgezeichnet worden, einem von vielen Preisen für unser ausgezeichnetes Design.

Welche Rolle spielen die Entscheider-Zielgruppen in der Vermarktung der Zeit?
Wir bieten Marketingentscheidern heute ein deutlich breiteres Spektrum, ihre Unternehmen oder Produkte zu präsentieren. Print, Online, Veranstaltungen, Content Marketing – wir erarbeiten mit Kunden individuelle Pakete mit dem jeweils optimalen Mediamix. Im Bereich B2B-Vermarktung haben wir uns in den letzten Jahren mit klugen Kollegen verstärkt, die großes Know-how, aber auch Kreativität mitbringen.

Welche Aktivitäten sind bei der Zeit künftig zur Bindung dieser Zielgruppen geplant?
Wir bauen zum Beispiel unser Angebot im Bereich Recruiting aus: Zeit Online startet im September ein innovatives Portal zur Berufsorientierung für Absolventen, das Berufstest und Absolventenstellenmarkt verknüpft. Damit bieten wir Personalentscheidern ein sehr hilfreiches Tool, um die richtigen Kandidaten im Absolventenbereich zu finden. Ganz wichtig ist für uns auch: Wir binden mit den Hochschulabsolventen die Entscheider von morgen an uns, wie bereits mit Angeboten wie dem Studium-Interessentest, dem Studienführer, dem Zeit Campus Ratgeber oder unseren Hochschulveranstaltungen.

MEEDIA ist Teil der Dieter von Holtzbrinck Medien, zu denen auch Die Zeit Verlagsgruppe gehört.

Das Interview wurde per Mail geführt.

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