Wunderwelt LAE: Zeitungen und Zeitschriften reichweitenstark wie nie, Online im Minus

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Die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) hat erstaunliche Zahlen zu Tage befördert: Alle Tages- und Wochenzeitungen gewannen deutlich Leser unter den Entscheidern hinzu, außerdem fast alle (Print-)Magazine. Online-Angebote und Apps büßten hingegen Leser ein. Die größten Reichweiten-Sprünge gab es für Die Zeit, zu den wenigen Print-Verlierern gehören Focus und Wirtschaftswoche.

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Die neueste Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) wird nicht dazu beitragen, dass weniger über Reichweitenstudien diskutiert wird. Obwohl die Auflagen der meisten Print-Objekte – Zeitungen und Zeitschriften – seit Jahren rückläufig sind, lesen laut LAE so viele Entscheider wie nie zuvor Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazine.

Bei den Tageszeitungen steigerten sich alle vier abgefragten Titel deutlich gegenüber dem Vorjahr – um 6% bis 12,3%. Größter Gewinner: die Welt. Daran, dass die Grundgesamtheit der LAE – Selbstständige, Freiberufler, Leitende Angestellte und höhere Beamte – angewachsen ist, liegt das dicke Plus im Übrigen nicht: Die Grundgesamtheit wuchs nur um 0,5% von 2,936 Mio. auf 2,951 Mio. Menschen.

Bei den Wochenzeitungen triumphiert Die Zeit mit einem Plus von sogar 19,1%. Mit 406.000 Lesern unter den Entscheidern gewann sie 65.000 gegenüber dem Vorjahr hinzu. Auch Welt am Sonntag, VDI nachrichten und Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung liegen aber klar im Plus.

LAE 2017: Die Ergebnisse
Leser pro Ausgabe
2017 vs. 2016
Tageszeitungen
1 Süddeutsche Zeitung 443.000 34.000 8,3%
2 Frankfurter Allgemeine Zeitung 346.000 31.000 9,8%
3 Welt Gesamt 337.000 37.000 12,3%
4 Handelsblatt 299.000 17.000 6,0%
Wochenzeitungen
1 Die Zeit 406.000 65.000 19,1%
2 Welt am Sonntag 267.000 22.000 9,0%
3 VDI nachrichten 228.000 16.000 7,5%
4 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 197.000 7.000 3,7%
Daten-Quelle: LAE e.V.                                                          Tabelle: MEEDIA

Bei den wöchentlichen Zeitschriften gibt es zwei Verlierer: den Focus und die Wirtschaftswoche. Der Focus erreichte 2.000 Entscheider weniger. Der stern gewann dahinter 30.000 hinzu und hat nun nur noch einen kleinen Rückstand auf den Focus. Ganz vorn bleibt souverän Der Spiegel – mit dem größten jemals erreichten Vorsprung auf den Focus. Die Wirtschaftswoche verlor deutliche 5,6%. Neu dabei ist die Frankfurter Allgemeine Woche. Sie erreicht laut LAE 73.000 Entscheider pro Ausgabe.

Bei den Monats-Titeln liegen das Handwerk Magazin und Der Handel unter den Vorjahreszahlen, nach oben ging es vor allem für das Spitzen-Duo manager magazin und Capital, außerdem für brand eins und Cicero – sie steigerten sich allesamt um deutlich mehr als 10%.

LAE 2017: Die Ergebnisse
Leser pro Ausgabe
2017 vs. 2016
Wöchentliche Zeitschriften
1 Der Spiegel 909.000 39.000 4,5%
2 Focus 594.000 -2.000 -0,3%
3 Stern 590.000 30.000 5,4%
4 Wirtschaftswoche 304.000 -18.000 -5,6%
5 Focus Money 179.000 20.000 12,6%
6 Frankfurter Allgemeine Woche 73.000 neu
Monatliche Zeitschriften
1 Manager Magazin 312.000 37.000 13,5%
2 Capital 276.000 33.000 13,6%
3 Markt und Mittelstand 245.000 21.000 9,4%
4 Handwerk Magazin 243.000 -12.000 -4,7%
5 Creditreform 160.000 14.000 9,6%
6 Brand eins 153.000 18.000 13,3%
7 Der Handel 143.000 -2.000 -1,4%
8 Impulse 129.000 10.000 8,4%
9 Cicero 128.000 19.000 17,4%
Daten-Quelle: LAE e.V.                                                          Tabelle: MEEDIA

Während die Print-Szene also fast ausnahmslos jubeln darf, zeigt sich online eine erstaunliche Abwärtstendenz. So büßten fast alle Online-Angebote laut LAE Nutzer pro Monat ein. Nur Zeit Online und Ingenieur.de liegen über Vorjahr. Spiegel Online büßte der Studie zufolge hingegen über 10% ein, die Welt sogar 12,8% und der stern satte 19,8%.

LAE 2017: Die Ergebnisse
Nutzer pro Monat
2017 vs. 2016
Online-Angebote
1 spiegel.de 1.177.000 -132.000 -10,1%
2 focus.de 861.000 -53.000 -5,8%
3 sueddeutsche.de 600.000 -43.000 -6,7%
4 welt.de 597.000 -88.000 -12,8%
5 faz.net 582.000 -1.000 -0,2%
6 zeit.de 541.000 1.000 0,2%
7 stern.de 499.000 -123.000 -19,8%
8 handelsblatt.com 437.000 -11.000 -2,5%
9 wirtschaftswoche.de 321.000 -32.000 -9,1%
10 manager-magazin.de 226.000 -12.000 -5,0%
11 capital.de 185.000 -16.000 -8,0%
12 ingenieur.de 181.000 9.000 5,2%
13 creditreform-magazin.de 121.000 -22.000 -15,4%
14 marktundmittelstand.de 98.000 -28.000 -22,2%
15 brandeins.de 97.000 -3.000 -3,0%
16 handwerk-magazin.de 87.000 -24.000 -21,6%
17 cicero.de 81.000 -7.000 -8,0%
18 etailment.de 80.000
19 impulse.de 72.000 -24.000 -25,0%
Daten-Quelle: LAE e.V.                                                          Tabelle: MEEDIA

Anders sieht es bei den wöchentlichen Zahlen aus. Dort überwiegen sogar die Gewinner. So kommt Spiegel Online bei den Entscheidern angeblich auf 1,177 Mio. monatliche Nutzer und 1,136 Mio. wöchentliche Nutzer. Das würde bedeuten, dass SpOn in der Zielgruppe eine unfassbar große Stammleserschaft hat. Aber nicht nur SpOn. Bei fast allen Marken nähern sich die Zahlen der wöchentlichen Nutzer immer mehr an die der monatlichen Nutzer an. Selbst ein Medium wie Focus Online, das sehr von Suchmaschinen- und Social-Media-Traffic,a lso von Gelegenheits- und nicht Stammlesern – lebt, kommt laut LAE monatlich auf 861.000 Nutzer und wöchentlich auf 815.000, also nur 46.000 weniger. In diesem Ausmaß ist das sehr unrealistisch und nicht nachvollziehbar. Die LAE wird auch an dieser Stelle erneut für Diskussionen sorgen.

Bei den Smartphone-Apps liegen Spiegel, Focus, Welt, F.A.Z. und Zeit im Plus, der Rest im Minus:

LAE 2017: Die Ergebnisse
Nutzer pro Monat
2017 vs. 2016
Smartphone-Apps
1 Spiegel / Spiegel Online 217.000 12.000 5,9%
2 Focus / Focus Online 137.000 4.000 3,0%
3 stern 92.000 -6.000 -6,1%
4 Süddeutsche Zeitung 91.000 -4.000 -4,2%
5 Die Welt 82.000 7.000 9,3%
6 F.A.Z. 74.000 10.000 15,6%
7 Handelsblatt 56.000 -21.000 -27,3%
8 Die Zeit 54.000 4.000 8,0%
9 Wirtschaftswoche 35.000 -3.000 -7,9%
10 VDI Nachrichten 28.000 -4.000 -12,5%
11 Manager Magazin 19.000 -4.000 -17,4%
12 Capital 15.000 -8.000 -34,8%
13 Handwerk Magazin 13.000 -4.000 -23,5%
14 Creditreform Magazin 11.000 -2.000 -15,4%
15 Impulse 9.000 -2.000 -18,2%
16 Brand eins 7.000 -3.000 -30,0%
Daten-Quelle: LAE e.V.                                                          Tabelle: MEEDIA

Bei den Tablet-Apps gibt es nur zwei Gewinner: Süddeutsche Zeitung und Der Handel.

LAE 2017: Die Ergebnisse
Nutzer pro Monat
2017 vs. 2016
Tablet-Apps
1 Der Spiegel / Spiegel Online 208.000 -10.000 -4,6%
2 Focus / Focus Online / Focus-Magazin 111.000 -5.000 -4,3%
3 Süddeutsche Zeitung 105.000 3.000 2,9%
4 F.A.Z. / F.A.S. 89.000 -1.000 -1,1%
5 Die Welt 79.000 -7.000 -8,1%
6 Handelsblatt 71.000 -11.000 -13,4%
7 stern 68.000 -9.000 -11,7%
8 Die Zeit 51.000 -5.000 -8,9%
9 VDI Nachrichten 35.000 -9.000 -20,5%
10 Wirtschaftswoche 33.000 -17.000 -34,0%
11 Capital 25.000 -4.000 -13,8%
12 Manager Magazin 21.000 -9.000 -30,0%
13 Der Handel 16.000 2.000 14,3%
14 Creditreform 11.000 -4.000 -26,7%
15 Impulse 10.000 -3.000 -23,1%
16 Brand eins 10.000 -3.000 -23,1%
17 Handwerk Magazin 8.000 -1.000 -11,1%
Daten-Quelle: LAE e.V.                                                          Tabelle: MEEDIA

Die Crossmedia-Reichweiten liegen diesmal also vor allem wegen der stark steigenden Print-Leserzahlen über dem Vorjahr. Nur drei Marken fielen bei der kumulierten Reichweite für Print, Online und Apps unter das Vorjahr, alle anderen 17 können zulegen. Die Zeit, die F.A.Z., das Handelsblatt, das manager magazin, Capital und Cicero gewannen dabei 10% bis 16% hinzu.

LAE 2017: Die Ergebnisse
Leser pro Ausgabe + Nutzer pro Woche
2017 vs. 2016
Crossmedia+App-Reichweite
1 Der Spiegel 1.672.000 22.000 1,3%
2 Focus 1.237.000 74.000 6,4%
3 stern 950.000 13.000 1,4%
4 Süddeutsche Zeitung 854.000 43.000 5,3%
5 Die Welt 811.000 22.000 2,8%
6 Die Zeit 771.000 97.000 14,4%
7 F.A.Z. 770.000 71.000 10,2%
8 Handelsblatt 614.000 56.000 10,0%
9 Wirtschaftswoche 517.000 3.000 0,6%
10 Manager Magazin 439.000 46.000 11,7%
11 Capital 388.000 39.000 11,2%
12 VDI Nachrichten 314.000 27.000 9,4%
13 Markt und Mittelstand 306.000 21.000 7,4%
14 Handwerk Magazin 283.000 -15.000 -5,0%
15 Creditreform 220.000 7.000 3,3%
16 Brand eins 206.000 18.000 9,6%
17 Der Handel 194.000 -9.000 -4,4%
18 Cicero 175.000 24.000 15,9%
19 Impulse 174.000 -1.000 -0,6%
Daten-Quelle: LAE e.V.                                                          Tabelle: MEEDIA

Zusammenfassend: Die neueste LAE wird wohl kaum allgemeines Vertrauen in Reichweitenstudien zurück gewinnen. In Zeiten mit seit Jahren rückläufigen Auflagen lassen solch massive Print-Gewinne natürlich aufhorchen. Theoretisch kann es natürlich sein, dass sich die Zielgruppe der Entscheider entgegen jedem Medienwandel verstärkt dem Papier zuwenden. Doch wenn alle abgefragten Tageszeitungen trotz schrumpfender Auflagen so deutlich gewinnen – die Welt, bei der es IVW-technisch seit Jahren ununterbrochen nach unten geht – um satte 12,3%, so werden diese LAE-Zahlen mindestens für Diskussionen, wahrscheinlich aber eher für viel Kopfschütteln sorgen. Das was MEEDIA seit Jahren schreibt, gilt weiter: Wenn Reichweitenstudien nicht jegliche Relevanz verlieren wollen, weil niemand mehr an ihre Ergebnisse glaubt, ist ein dringendes Methoden-Update nötig. Harte Zahlen wie Auflagen müssen in die weicheren Umfragen eingerechnet werden.

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Alle Kommentare

  1. Entscheidungsträger haben doch gar keine Zeit diese ganzen Bleiwüsten zu lesen !
    Ich war mal im Büro eines sogenannten Entscheidungsträger eines großen Konzerns, da sah ich Berge von Handelsblättern der letzten Wochen.
    Ich fragte: “ Haben Sie die wirklich alle gelesen?“
    Er meinte humorig: “ Ich blättere die einmal durch, lege sie dann weg, weil ich dann noch mal reinschauen will, schaffe es sowieso nicht, wenn der Stapel umfällt entsorgt ihn meine Sekretärin im Altpapier. „

  2. Ich stelle mir das so vor: ein Entscheider geht mit angeklebtem Bart (er möchte nicht als Entscheider erkannt werden) an den Laden und kauft 7 bis 8 Mainstreamerzeugnisse. Draussen wartet in einem 40 sitzigen Luxusbus mit getönten Scheiben ein ganzes Rudel weiterer Entscheider, um dann die heimlich gekauften Printerzeugnisse im Kreis rotieren zu lassen und sich die unterschiedlich verpackten, aber doch ähnlichen Infos gemeinschaftlich reinzuziehen. Nebenbei werden die Werbeprospekte von Lidl und Aldi studiert. Daheim angekommen werden dann schließlich nach einigem Hin und Her die richtigen Entscheidungen getroffen, eine Liste angefertigt und die Frau zum Einkauf geschickt.

  3. Absolut glaubwürdig!

    Ich kenne auch massig „Entscheidungsträger“ die sich extra treffen und dann zusammen Zeitungen lesen.

    „Schatzi, ich komme heute später nach hause, muss noch mit Kollegen Zeitung lesen“

  4. Die Wirtschaft brummt. Die Auftragsbücher sind voll und man muss Kunden nicht hinterher laufen und gigantische Geldmengen müssen investiert werden.
    http://meedia.de/2016/12/06/vier-jahre-nach-grunerjahr-ausstieg-wie-nikolaus-foerster-fuer-impulse-eine-neue-zukunft-gefunden-hat/
    Von daher bleibt vielleicht wirklich mehr Zeit zum Lesen speziell in dieser (durchaus heterogenen) Zielgruppe. Interessant wäre jetzt, welche Themen gelesen werden und vielleicht auch welche Themen vermisst werden oder anders behandelt werden müssten.

    Die Finanzämter wissen, welche Zeitschriften steuerlich als Betriebsausgaben abgesetzt werden. Solche Statistiken gehören öffentlich. Auch die Zeitschriften, Großverlage und Vertriebe und natürlich die Post wissen, welche Titel an Firmen-Adressen geschickt werden. Als Zeitschrift könnte man also von der Post Ergänzungen zur IVW und Media-Analyse verkünden und somit seine eigenen Aussagen („10% unserer Abonnenten sind Firmen-Adressen“) bestätigen lassen.

    Xing spricht gezielt Arbeitgeber an und man kriegt problemlos einen Job. Erst in der Rezession+Arbeitslosigkeit muss man LinkedIn und Xing Mitglied werden. In der Rezession waren die Medien-Aktien doch teilweise auch unten und haben sich ganz gut erholt und Pro7 ist jetzt im DAX.
    Die Promi-Shows und Casting-Shows haben vielleicht auch zu wenig Interessenten/Kandidaten. In der Not werden die Casting-Show-Warte-Schlangen wieder viel länger und Bekanntheit der Dschungel-Kandidaten/Promi-Haus/Promi-Big-Brother/… vielleicht höher. Eine Meßmethode könntet Ihr Euch einfallen lassen.

    Wichtig für ein Wirtschaftsmedium wäre, sich solche Aspekte für Rezession und Wachstum jeweils zu merken und nächstes Mal endlich mal vorhersagen zu können.
    Die zweite Kauf-Welle vom iPhone durch Vertrags-Verlängerung hätte man ja auch zumindest mal vermuten müssen. Stattdessen war man anscheinend völlig überrascht. Auch als bezahlter Börsen-Analyst ?

    Manche Reichweiten-Analysen klingen aber wirklich zu optimistisch. Bei dieser hier bin ich aber nicht so sicher.

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