„Hygge hat das Zeug zum Lieblingsheft“: Mediaagenturen über das Magazin für „das einfache Glück“

So sieht das Cover der Premierenausgabe von hygge aus. Das Magazin soll sechs Mal pro Jahr erscheinen
So sieht das Cover der Premierenausgabe von hygge aus. Das Magazin soll sechs Mal pro Jahr erscheinen

Die Deutsche Medien-Manufaktur hat Mittwoch hygge auf den Markt gebracht, "das Magazin für das einfache Glück“. Das Echo der Mediaagenturen ist positiv: Die Zeitschrift könnte für Anzeigenkunden interessant sein, da sie ein „positives Wohlfühlumfeld“ besetze. Ob der Titel aber am Lesermarkt punktet, hängt davon, inwieweit sich hygge von ähnlichen Zeitschriften wie Flow oder Happinez emanzipiert.

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Das Streben nach Glück hat am Kiosk einen Namen bekommen: hygge, ein aus dem Dänischen stammendes Wort, das grob mit „heimelig“, „gemütlich“ oder „geborgen“ übersetzt werden kann und vor allem ein Gemeinschaftgsgefühl ausdrückt. Seit vergangener Woche liegt die Zeitschrift im Handel, die aus der Innovationsschmiede Deutsche Medien-Manufaktur stammt, hinter der Gruner + Jahr sowie der Landwirtschaftsverlag Münster zu gleichen Teilen als Gesellschafter stehen: Emotional aufgeladen sind die Geschichten über einen Sommerurlaub mit der Familie in Schweden oder das geruhsame Sammeln von Waldheidelbeeren mit den Liebsten im dichten Nadelwald. Optisch werden die Artikel durch ein ansprechendes Layout begleitet. Damit schaffen die Macher ein am nordischen Lebensstil orientiertes Produkt, das vor allem einem Zweck dient: Atem zu holen vom beruflichen Alltagstress.

Meike Rahjes, Direktorin Beratung Media bei der Mediaagentur Pilot sieht daher für den Titel am Lesermarkt Potenzial – allerdings mit kleinen Einschränkungen: „Hygge erscheint als sehr nischiger Titel, aber wir wissen, dass solche Magazine ihre Leserschaft finden können. Insofern stehen die Chancen per se nicht schlecht für eine Zeitschrift, die sich durch und durch auf das Angenehme konzentriert. Allerdings könnte es schwierig werden, dem Leser die Abgrenzung zu Titeln wie beispielsweise Flow, Happinez oder Emotion Slow verständlich zu machen.“ Es sei daher wichtig, so die Printexpertin weiter, dass der Leser das Konzept versteht. Rahjes: „Der Name hygge ist vermutlich eher den Norddeutschen geläufig und muss allen Lesern zunächst erklärt werden. Diese Eintrittsbarriere ist schwer zu knacken. Die positive Grundhaltung, das angenehme Design und die aufgeräumte Struktur finden aber ganz sicher Fans. Die Frage ist jedoch, wie lange die Überzeugungsarbeit dauern wird.“

Die Macher der Deutschen Medien-Manufaktur setzen sich bei dem neuen Produkt durchaus auch unter Erfolgsdruck. „Gruner + Jahr scheint für das neue Magazin hygge große Chancen zu sehen, da der Verlag ohne ‚Testballon‘ direkt in einen regelmäßigen zweimonatlichen Turnus eintritt. Darüber hinaus startet die Zeitschrift mit einer enormen Auflage von 250.000 Stück. Sollten davon tatsächlich 100.000 Exemplare verkauft werden, wäre das schon ein riesiger Erfolg“, meint die Pilot-Managerin. Den Zeitpunkt der Hefteinführung hält sie aus Vermarktungsgründen für gut gewählt. Er liege pünktlich vor den Planungen für die Budgets in 2018. Die Anzeigenkunden dürfte das „positive Wohlfühlumfeld“ überzeugen, dass „hochwertig und qualitativ sehr gut umgesetzt“ sei. Damit habe die Zeitschrift „das Zeug zum Lieblingsheft. Das breite Spektrum an Umfeldern – von Food über Reisen bis Living und Familie – bietet ausreichend Raum für diverse Werbungtreibende. „Hygge ist kein klassisches Fashion- oder Beauty-Umfeld für die Frau, vielmehr überzeugt es mit anderen Themen, die weibliche Leser und Familien begeistern können“, so Rahjes.

Cora Laste, Managing Partner und Leiterin der Print Planungs-Unit bei der Mediagentur Mindshare, kommt zu einer ähnlichen Bewertung. „Die letzten Jahre haben gezeigt, dass es für professionell gestaltete Magazine immer gute Chancen gibt, unabhängig von Themenschwerpunkten und Interessensgebieten. Klare Layouts und emotionale Fotografie klingen vielversprechend und bilden verbunden mit interessanten, abwechslungsreichen Reportagen ein gutes Fundament. Und wenn das Versprechen auf das einfache Glück nicht zieht, was dann?“ fragt sie. Ob sich hygge am Anzeigenmarkt etablieren kann, hänge ihrer Meinung nach stark von der weiteren Entwicklung der Auflage ab. „Sollte sich diese im sechsstelligen Bereich einpendeln, sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Anzeigengeschäft gegeben“, meint die Spezialistin.

Auch Nicole Piontek, Printexpertin bei der Amnet Group, schätzt die Aussichten positiv, dass sich das neue Produkt am Markt durchsetzt: „Mindstyle und Entschleunigung sind seit Jahren Trendthemen, skandinavische Lebensart beliebt und das dänische „Hygge“ schon eine Weile in fast aller Munde. Das Konzept ist also durchaus erfolgsversprechend“, urteilt sie. So mögen Zeitschriften im „Bereich Nachrichten und schnell zugänglicher Informationen gegen die Online-Konkurrenz verlieren, als Inspiration und Lean-Back-Medium behalten sie aber Kompetenz“. Will hygge aber bei den Anzeigenkunden ankommen, müssten die Vermarkter das Alleinstellungsmerkmal des neuen Printprodukts deutlich hervorheben. „Bei der Vielfalt an Titeln auf dem Markt ist aber sicher ein gutes Einführungsmarketing und ein Konzept, das sich von Konkurrenten wie Flow, Happinez, Herzstück abhebt, entscheidend“, meint Piontek. Als einen Pluspunkt für Anzeigenkunden wertet sie das positiv besetzte Themenumfeld: „Wenn der Titel dann nicht nur bei der Einführung werblich unterstützt, sondern eine gute Positionierung auch längerfristig gefördert wird, kann er durchaus attraktiv für Anzeigenkunden sein“, meint die Amnet Group-Managerin.

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Alle Kommentare

  1. Welcher Leser will denn auf die üblichen wohltuenden Artikel über Bereicherung, Vielfalt, Flüchtlinge und friedlichen Islam verzichten?
    Kaum vorstellbar, dass in Deutschland jemand einem rassistisch, ausgrenzenden, völkisch-nationalistischen Lebensstil frönen will – denn was ist schon skandinavisch? Rot-Grün wird das Heft schon auf den Index bringen.

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