Schleichwerbung bei YouTube und Instagram: Erste Abmahnwelle bedroht Influencer

Werbung auf Instagram und YouTube muss gekennzeichnet werden
Werbung auf Instagram und YouTube muss gekennzeichnet werden

Sie sind die Stars im Social Web und zum Teil absolute Großverdiener: die "Influencer" in den sozialen Netzwerken, junge Menschen, die hunderttausende Follower bei Instagram oder YouTube haben und ihr Geld mit Produktwerbung verdienen. Doch oftmals ist nicht klar: Wo hört Marketing auf und wo fängt Schleichwerbung an? Jetzt kämpften die jungen Social-Media-Profis mit einer ersten ernsthaften Abmahn-Welle.

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Flying Uwe, der eigentlich Uwe Schüler heißt, ist YouTube-Star und ein sogenannter „Influencer“. Er hat über eine Millionen Follower auf der Videoplattform, bei Instagram sind es mehr als 300.000. Seine Fans lässt er an seinem Alltag als Sportler teilhaben, kommentiert für sie Videospiele oder veranstaltet Pranks (internetdeutsch für „Streiche“).

Uwe ist der erste deutsche Internet-Star, der von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH) zu einer happigen Geldstrafe von 10.500 Euro verdonnert wurde – wegen „fortgesetzter Verstöße gegen die Werbekennzeichnungspflichten“. Uwe Schüler habe „trotz mehrfacher Hinweise der MA HSH unterlassen, drei YouTube-Videos, in denen er Produkte ausgiebig positiv darstellt, im Bewegtbild als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen“, verkündete der Medienrat Anfang des Monats. Lothar Hay, Medienratsvorsitzender der MA HSH, erklärte dazu: „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube oder ähnlichen Plattformen agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten.“

Flying Uwe selbst hatte die „mehrfachen Hinweise der MA HSH“ bewusst ignoriert und, wie er in diesem überaus bezeichnenden Video mit einem spöttischen Grinsen erklärt, nicht wirklich ernst genommen:

Bezeichnend ist dieses Video, weil es deutlich macht, welche Welten zwischen der Landesmedienanstalt und den Social-Media-Performern liegen und wie schwer eine Kommunikation zwischen beiden Seiten zu sein scheint.

Doch diese Welten sollen nun überwunden und der rechtsfreie Werberaum aufgelöst werden: Der Verband Sozialer Wettbewerb, der in den vergangenen Jahren immer mal wieder mit Abmahnungen auf sich aufmerksam machte, mahnt nun vermehrt Influencer wegen fehlender Werbekennzeichnung ab. Dies berichtet unter anderem der Anwalt Carsten Ulbricht auf seiner Webseite rechtzweinull.de. Auch die Instagramerin Vanessa Blum sei abgemahnt worden. Das erläuterte die Food-Bloggerin am Donnerstagabend in einem Livestream bei Instagram.

Ulbricht berät seine Mandanten zu rechtlichen Themen des Internet, insbesondere Social Media und E-Commerce. In den vergangenen Wochen hätten ihn „mehrere Mandatsanfragen erreicht, in denen Betreiber von Social Media Präsenzen wegen konkreter Postings abgemahnt worden sind, weil diese nicht als Werbung gekennzeichnet waren“, erklärt der Rechtsanwalt. Die Beiträge der Instagram-Influencer würden bei den Followern den Eindruck privater Erklärungen erwecken, obwohl es sich eigentlich um Werbung handele.

Viele Instagram-Stars kennzeichnen ihre Werbebeiträge lediglich mit den Hashtags #ad und #sponsored – doch dies sei aus Sicht des Verbandes Sozialer Wettbewerb nicht ausreichend.

Sucht man in dem sozialen Netzwerk nach genau diesen Hashtags findet man jedoch mehrere hunderttausend Beiträge:

Es wird deutlich: Eine klare Regelung muss her. Das sieht auch Carsten Ulbricht so und hält die Frage, ob die Hashtags #ad oder #sponsored als Kennzeichnung ausreichen, im Hinblick „auf medienspezifische Besonderheiten“ mindestens diskutabel.

Instagram selber hat zu diesem Thema bereits klar Position bezogen und verkündete Anfang dieser Woche in einem Blogbeitrag, in den kommenden Monaten ein Kennzeichnungsmodell für Werbung einführen zu wollen. Dass es sich um bezahlte Beiträge handele, dürften die Verfasser nicht mehr nur mit einem Hashtag irgendwo tief unter dem Posting verstecken. In Zukunft solle direkt über dem Foto der Hinweis auftauchen: „Paid Partnership with…“, also „Bezahlte Partnerschaft mit…“

Carsten Ulbricht hofft generell auf mehr „Rechtssicherheit hinsichtlich der konkreten Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung bei YouTube, Instagram & Co“. Aus diesem Grund will er einen seiner Mandanten dazu ermutigen, es auf einen Gerichtsstreit ankommen zu lassen, so Ulbricht. Ein solches Verfahren könnte das Einführen klarer Regelungen definitiv beschleunigen und Rechtsverbindlichkeit schaffen.

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