¯\_(ツ)_/¯: Wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen Content Marketing und Native Advertising?

Native Advertising und Content Marketing – was bedeutet was?
Native Advertising und Content Marketing – was bedeutet was?

Content Marketing oder Native Advertising, Synonyme oder eigenständige Werbeformen? Obwohl es sich dabei um alles andere als babylonische Begriffe handelt – in der Marketingbranche dürften die Fachausdrücke nahezu täglich in Meetings fallen – sorgen ihre Definitionen für Diskussionen und mitunter Missverständnisse. Aber es gibt wichtige, wenn auch feine, Unterschiede.

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Meinen die Kollegen eigentlich Content Marketing, obwohl sie Native Advertising sagen? Und was meinen sie dann überhaupt? Diese Frage scheinen sich tatsächlich viele Werber zu stellen. Laut einer Umfrage des Online-Marketing-Blogs Copybloggers (von 2014) mit knapp 2.100 Teilnehmern haben sogar 49 Prozent keine Ahnung, was der Begriff „Native Advertising“ konkret bedeutet.

Tatsächlich haben die meisten Werber eine eigene Definition für die Begriffe Native Advertising und Content Marketing, weshalb es auch oftmals zu Missverständnissen kommt. Eine allgemeingültige Definition für jeden Begriff gibt es daher (eigentlich) nicht. Enrique Tarragona – der in der Geschäftsführung von Zeit Online die Bereiche Produktmanagement, Marketing und Vertrieb verantwortet – hat im Interview mit MEEDIA einen Erklärungsversuch gewagt:

Beide Begriffe meinen im Grunde das Gleiche, allerdings wird die Bezeichnung „Content Marketing“ eher von Werbekunden, „Native Advertising“ eher von den Werbeträgern verwendet. Insofern verwende ich meist den Begriff „Native Advertising“. Wir verstehen darunter, kurz gesagt, dass der Kunde nicht nur eine definierte Anzeigenfläche bucht, sondern mit seinen Inhalten ein – klar gekennzeichneter – Teil unseres Angebotes wird.

Das bedeutet: Native Advertising

Mit Native Advertising ist also der Einsatz von diskret als Anzeige gekennzeichneten Werbeformen (z.B. als „Sponsored Post“ oder schlicht „Anzeige“) gemeint, die in Stil und Optik der jeweiligen Werbeplattform folgen und sich als natürliches Element in den Content einfügen. Durch ihre Art und Weise der visuellen und inhaltlichen Integration sollen sie weniger aufdringlich und störend wirken, als etwa klassische Banner-Anzeigen, und in der Folge eine höhere Relevanz für den User haben.

Ein Beispiel vom Zeit-Online-Jugendportal ze.tt:

Laut Tarragona ist Native Advertising besonders auf mobilen Endgeräten ein beliebtes Werbemittel: „Wenn ich auf einem Gerät werbe, bei dem der Inhalt per se bildschirmfüllend angezeigt wird, dann ist Werbung von vorneherein besser in den Storystream integriert. Verbunden mit der hohen Nutzungsintensität der Geräte wird das Thema hier noch weiter an Bedeutung gewinnen.“, so CMO von Zeit Online. „Aber ich glaube auch, Werbetreibende adressieren gerade die junge Zielgruppe gerne mit nativen Formaten in passenden Umfeldern. Soziale Medien wie Facebook fördern natürlich diesen Trend.“

Das kommt bei den Nutzern auch relativ gut an. Laut einer Gruner + Jahr-Studie aus dem Jahr 2014, über die Absatzwirtschaft berichtet hat, ist die Akzeptanz für Native Ads durchaus höher ist als die für Werbung im Allgemeinen. 60 Prozent der befragten Onliner haben bereits einmal Native Ads genutzt oder würden sie nutzen. Allerdings haben die Befragten ganz klare Erwartungen an Native Advertising – und für gut drei Viertel sind das vor allem Glaubwürdigkeit, Aktualität, Informationsgehalt, Mehrwert und Hochwertigkeit.

Das bedeutet: Content Marketing

Content Marketing kann man als Oberbegriff, oder allumfassendere Beschreibung, dieser Werbeform verstehen. Content Marketing bedeutet verkürzt: Aus Content, also Inhalten, wird Werbung. Das bedeutet ganz vereinfacht, den Bekanntheitsgrad einer Marke mit einer Aktion zu steigern, bzw. die Reichweite bei der (relevanten) Zielgruppe zu erhöhen. Das kann in Form von Native Advertising geschehen, aber etwa auch durch gezielte Umfragen, Studien und Spiele. So hat etwa die Firma Bahlsen im Rahmen des RTL-Dschungelcamps 2017 mit einer Virtual-Reality-App für den Schokoriegel-Pick-Up geworben.

Das womöglich spektakulärste Beispiel dürfte den meisten nachhaltig in Erinnerung geblieben sein: Am 14. Oktober 2012 ist der Extremsportler Felix Baumgartner für das Unternehmen Red Bull aus der Stratosphäre gesprungen – mit knapp 40.000 Metern Höhe der bis dahin höchste Falschirmsprung. Und: cleveres Content Marketing. Denn eine Dose des bekannten Energy Drinks hat Baumgartner nicht hochgehalten. Dafür haben seine (damals drei Weltrekorde) Schlagzeilen für das Unternehmen geschrieben. Die Aktion hat also wahrscheinlich den Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert, mindestens aber eine hohe Reichweite erzielt. Allein das Video des PR-Stunts hat (bis dato) knapp 42 Millionen Klicks auf YouTube generiert.

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