pwc-Studie zur Medien-Entwicklung: Reichweite alleine reicht nicht mehr, Stammpublikum wird immer wichtiger

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Die Beratungsfirma pwc hat eine neue Ausgabe ihrer jährlichen Studie Global Entertainment & Media Outlook aufgelegt, die die Jahre 2017 bis 2021 umfasst. Die Ergebnisse sind nicht grundstürzend neu, festigen aber bereits bekannte Trends. So hat weltweit Internet Werbung TV-Werbung in 2016 erstmals überholt. Und der Rückgang bei Zeitungen erreicht einen neuen Höhepunkt. Und: Reichweite alleine reicht nicht mehr. Vor allem für Zeitungen.

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„Konsumenten in Europa, Nord-Amerika und Australasia kehren Print weiter den Rücken und wenden sich digitalen Kanälen zu“, notieren die Macher der Studie. Den stärksten Rückgang erlebt das Print-Zeitungsgeschäft demnach in Nord-Amerika. Die einzige Welt-Region, in der Zeitungs-Konsum auf absehbare Zeit wächst, ist Asien. Und zwar dank steigender Alphabetisierungsraten und Lebensstandards in China und Indien.

Einhergehend mit dem Rückgang von Werbe-Erlösen im Zeitungsgeschäft wächst die Bedeutung von Abo-Erlösen. Bis 2021 sagen die pwc-Leute voraus, dass global gesehen 54% der Zeitungs-Umsätze aus Abo-Erlösen stammt.

Im Internet und TV wachsen die Werbe-Erlöse dagegen stark. 2016 wurde laut pwc weltweit erstmals mehr mit Internet-Werbung umgesetzt als mit TV-Werbung. Grund sei vor allem das dynamische Wachstum von mobiler Online-Werbung. Aber auch für TV-Werbung sagen die Markt-Experten weiterhin stabiles Wachstum voraus.

Generell wachst die Entertainment & Media Industrie laut pwc bis 2021 weiter, aber langsamer als die Gesamtwirtschaft. Das Wachstum ist zudem im Asien-Pazifik-Raum deutlich stärker als in den satten Märkten Nordamerika und Europa. Die Mediennutzung dort hat ein bereits ein so starkes Maß erreicht, dass es für einen deutlichen Wachstumsschub massive technische Neuerungen bedürfe. Selbstfahrende Autos könnten laut pwc so eine Neuerung sein, denn die Menschen hätten in den Roboter-Autos dann wieder mehr Zeit für Medienkonsum.

Bis das soweit ist, müssten die Medien lernen, in einem immer wettbewerbsintensiveren, langsamer wachsenden Markt zu operieren, in dem immer mehr über persönliche Empfehlungen auf sozialen Plattformen läuft. pwc rät den Medien darum, die Interaktion mit besonders wertvollen Nutzern, also „Fans“, ins Zentrum ihrer Bemühungen zu stellen. Hierfür sei die „User Experience“ entscheidend, die den „Fans“ geboten wird. Der Top-Tipp der Experten: Inhalte sollen über viele verschiedene Bildschirme und Geräte hinweg leicht auffindbar zu einem attraktiven Preis angeboten werden. Wenn es mal so einfach wäre!

Wobei pwc aber sicher recht hat, ist die Diagnose, dass Reichweite, vulgo „Eyeballs“, alleine nicht mehr reicht. Gelegenheits-Nutzer und „lower-value-audiences“ ließen sich schlechter zu Geld machen als „Fans“ und Stammleser. Auch keine ganz brandneue Erkenntnis aber sicher wert, sich das nochmal ins Gedächtnis zu rufen.

Weitergehende Infos und den kompletten Outook zum Kaufen gibt es hier.

 

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