Personalisierte TV-Werbung bei ProSiebenSat.1: „Wir haben gar nicht vor, klassische Werbeblöcke gegen Adressable TV zu tauschen.“

Thomas Wagner. Geschäftsführer von SevenOne Media
Thomas Wagner. Geschäftsführer von SevenOne Media

Adressable TV, also personalisierte Fernsehwerbung, ist ein Trend-Thema, das vor allem die ProSiebenSat.1-Gruppe als Wachstums-Segment identifiziert hat. Noch sind die Umsätze im Vergleich zu klassischer TV-Werbung überschaubar. Aber Thomas Wagner, Geschäftsführer des P7S1-Vermarkters SevenOne Media, sieht im MEEDIA-Interview große Chancen für Adressable TV als Ergänzung zu linearen TV-Spots.

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Was versteht man unter Adressable TV?

Thomas Wagner: Adressable TV vereint das Beste aus zwei Welten, nämlich aus Fernsehen und Digital. Auf der einen Seite haben Sie die großen Reichweiten von Fernsehen, die auf der anderen Seite mit den Targeting-Möglichkeiten des Digitalen kombiniert werden. Werbung auf dem Fernseher wird so zielgerichtet ausspielbar.

Ist das nicht ein Widerspruch? Beim Targeting geht es ja gerade nicht um die Riesen-Reichweite, für die Fernsehen als Werbeträger unschlagbar ist, sondern um einzelne, kleinere Zielgruppen. Die Monster-Reichweiten sind doch so etwas wie der USP der TV-Werbung …

Im Gegenteil! Denn bei Adressable TV haben Sie die Möglichkeit, auf Basis der hohen TV-Reichweiten zusätzlich bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Je nachdem, wie sie das Targeting selektieren, schränken sie diese „Monster Reichweiten“ natürlich ein Stück weit ein, aber nicht um Hunderttausende. Die Targeting-Möglichkeiten bei Adressable TV sind aktuell nicht so eng, dass sie etwa auf einen einzelnen Mann in der Zielgruppe Großverdiener, 50 bis 53 Jahre targetieren könnten. Da würden sie die Zielgruppe tatsächlich dramatisch einschränken. Bei Adressable TV geht es um Kategorien wie Regionen – etwa Bundesländer oder PLZ-Bereiche – oder sie targetieren nach Wetterverhältnissen, so dass ein anderes Werbemittel in Regionen mit Sonnenschein ausgespielt wird als in Regionen, in denen das Wetter gerade schlechter ist. Darüber hinaus bieten wir die Möglichkeit, nach AGF-Daten zu selektieren, also etwa Haushalte mit Kindern, Einzelhaushalte, etc.

Gab es schon den Fall, dass Adressable TV Werbung auf Basis des Wetters unterschiedlich ausgespielt wurde?

Klar! Bei unserem Werbe-Format SwitchIn, der beim Umschalten auf ein neues Programm eine Art digitalen Banner auf das laufende Programm legt, ist das seit letzten Jahres möglich. Dieser digitale Banner kann die Wetter-Informationen berücksichtigen und wir können diesen Banner dementsprechend individuell gestalten. Solche Wetter-Targeting-Kampagnen haben wir bereits ausgeliefert. Für den Kunden Paramount Pictures haben wir eine solche Kampagne beispielsweise für den Film „Baywatch“ umgesetzt. Zum Einsatz kam je nach Wetterlage ein unterschiedliches Motiv.

Wetter-Targeting: In kalten und regnerischen Regionen bekamen TV-Zuschauer die obere „Baywatch“-Werbung ausgespielt, in warmen Regionen die untere.

Welche technischen Voraussetzungen brauche ich für Adressable TV?

Sie brauchen einen Smart TV, der connected, also mit dem Internet verbunden ist. Aktuell sind rund zehn Millionen Geräte in Deutschland connected. Wir gehen davon aus, dass in Deutschland durchschnittlich rund 2,6 Personen in einem Haushalt wohnen, das heißt, wir adressieren mit dieser Technik aktuell in Deutschland rund 26 Millionen Personen.

2016 hat ProSiebenSat.1 rund 100 Adressable TV Kampagnen ausgespielt. Wie entwickelt sich die Nachfrage, von welchem Wachstum gehen Sie aus?

Das Segment wächst dynamisch, schon jetzt sind wir für 2017 bei über 80 Kampagnen. Das werden bis zum Jahresende locker doppelt so viele. Ich gehe natürlich davon aus, dass die Nachfrage deutlich steigt. Wie immer bei Produktinnovationen, müssen sich Werbetreibende natürlich erstmal damit vertraut machen. Dabei unterstützen wir und wollen kreative Ideen gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln. Es gibt mittlerweile schon eine ganze Reihe neuer Werbeformen wie den SwitchIn XXL oder Freestyle, bei dem es keine Rahmenvorgaben für das Werbemittel mehr gibt.

Haben sich TV-Zuschauer über diese immer großflächigere Werbung über dem laufenden TV-Programm noch nicht beschwert?

Wir sprechen hier von wenigen Sekunden im Rahmen des Umschalt-Impulses. Das Bild wird dabei gezoomed – das heißt, der Zuschauer verpasst vom laufenden Programm nichts. Es ist eine sehr dezente Werbeform. Bei mir ist noch keine Beschwerde angekommen. Es liegt ja in unserer Hand, wie viele Umschaltvorgänge wir für Switch-in-Vorgänge zulassen. Wir gehen damit behutsam um.

Warum sind TV-Spots nicht adressable?

Zum einen läuft der klassische Werbeblock über das lineare TV-Signal. Außerdem können Sie einen Spot-Austausch technisch erst mit Geräten im HbbTV Standard 2.0 (HbbTV steht für Hybrid Broadcast Broadband TV; Anm.d.Red.) umsetzen.  Keine Frage, zumindest technisch wird die Möglichkeit zum Spot-Austausch kommen, dafür braucht es aber auch eine entsprechende Geräte-Penetration.

Wird irgendwann die komplette TV-Werbung adressable?

Nein, das glaube ich nicht. Das Ganze ist für mich auch keine Entweder-Oder-Frage. Adressable TV ist eine Ergänzung hinsichtlich Produktfunktionalität und Erlösquelle. Wir haben gar nicht vor, klassische Werbeblöcke gegen Adressable TV zu tauschen. Bei unserem Produkt „Branded RedButton“ öffnet sich zum Beispiel nach dem Drücken des roten Knopfes auf der Fernbedienung eine zusätzliche Informationsebene. Da haben sie beispielsweise einen nationalen Opel-Spot und über den RedButton wird eine regionalisierte Microsite mit dem nächstgelegenen Opel-Händler hinterlegt. Das ersetzt aber nicht den Spot, es ist ein Zusatz-Feature.

Wieviel Umsatz wurde im vergangenen Jahr bei ProSiebenSat.1 mit Adressable TV gemacht?

Ein kleiner einstelliger Millionenbetrag. Aber der Markt wächst. Wir rechnen bis 2020 für Adressable-TV mit einem Marktpotential von mindestens 125 Millionen. Daran möchten wir erheblich partizipieren.

Im Vergleich zur klassischen TV-Werbung sind das die berühmten Peanuts.

Millionen sind nie Peanuts, aber es geht um die zusätzlichen technischen Möglichkeiten und Funktionalitäten von TV-Werbung. Wir können hier auch andere Budgetgrößen erschließen und Zugang zu anderen Werbungtreibenden generieren, nämlich zu Kunden, die nicht nur national distribuieren, sondern auch regionale Aussteuerungsinteressen haben. Mit Adressable TV können wir ihnen noch bessere Angebote machen.

In der klassischen TV-Werbung wurde den landesweiten Sendern regionale Werbung untersagt. Kommt das nun via Adressable TV durch die digitale Hintertür?

HbbTV ist eine Fortentwicklung des digitalen Teletextes und unterliegt dem Telemediengesetz. Wir dürfen per se keine regionale Werbung im TV machen und wir wollen den Markt für regionale Werbung jetzt auch nicht durch die Hintertür erschließen. Wir sind aber im Telemedienbereich in der Lage, geografische Zusatzinformationen für einen nationalen Spot zu hinterlegen. Oder wir können ein auf den Standort des Zuschauers bezogenes Banner über ein nationales Programm legen.

Und das ist ihrer Meinung dann keine regionale Werbung?

Da treffen Sie bei mir einen wunden Punkt. Ich verstehe gar nicht, warum man die deutschen TV-Medien hier derartig benachteiligt. Google operiert nicht nur im regionalen, sondern sogar im lokalen Markt. Umgekehrt schließen sich die Print-Verlage und Radio-Anbieter zu nationalen Reichweiten-Paketen zusammen … aber das ist eine ganz andere Diskussion.

Es gibt diesen uralten Werber-Spruch, dass 50 Prozent der Werbebudgets zum Fenster rausgeschmissen sind, man weiß nur nicht welche 50 Prozent. Durch den Trend hin zu Programmatic und Adressable Werbung weiß man das künftig aber vielleicht. Besteht da nicht die Gefahr, dass Werbetreibende ihre Gesamtbudgets entsprechend kürzen?

Sicher nicht! Denn getargetete Werbung ist ja nicht effizienter als große Streu-Reichweiten, die unsere FMCG-Kunden (Fast Moving Consumer Goods; Anm.d.Red.) zweifelsohne brauchen. Diverse Studien belegen, dass es nur eine sehr begrenzte Marken-Loyalität gibt und dass Marken durch neue Käufer wachsen und nicht durch Wiederholungskäufer. Bei einer starken Markenloyalität würden Unternehmen ja gar nicht groß in Werbung investieren, weil die Leute das Produkt immer wieder oder immer öfter kaufen würden. Tun sie aber nicht. Insofern ist das die immer wiederkehrende kontroverse Diskussion von große Reichweiten versus getargeteten Reichweiten. Wenn ich targete, dann schneide ich links und rechts etwas ab. Und ob ich dann genau den einen treffe, den ich treffen will und das auch noch in der richtigen Situation – das ist doch fraglich. Programmatic und Adressable sind im Rahmen der ganzen Fragmentierung eine weitere Aussteuerungsmöglichkeit. Ich bin aber felsenfest überzeugt, dass Fernsehen seine Bedeutung als Reichweitenmedium mit einem sehr emotionalen Impact weiter behalten wird – denn nur große Reichweiten stellen sicher, alle potenziellen Käufer zu erreichen.

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