„GNTM“ vs. „Dschungelcamp“: Models sind Werbekunden mehr wert als C-Promis im Kakerlakensumpf

„GNTM“-Mama Heidi Klum (li.) und „Ibes“-Moderatorin Sonja Zietlow
"GNTM"-Mama Heidi Klum (li.) und "Ibes"-Moderatorin Sonja Zietlow

Langbeinige Mädchen, die sich Shooting für Shooting Heidi Klums Kritik aussetzen - das gefällt nicht nur den Zuschauern, sondern auch der Werbewirtschaft. Sie investierte in diesem Jahr die Rekordsumme von 65,7 Millionen Euro in die 12. Staffel von „Germany´s Next Topmodel“. Zum Vergleich: RTL konnte mit seinem „Dschungelcamp“ lediglich 38,6 Millionen einnehmen.

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von Sarah Hölting

Mit Brutto-Werbeausgaben* von rund 65,7 Millionen Euro toppte „Germany´s Next Topmodel“ in diesem Jahr alle bisherigen Spendings, die es während seines zwölfjährigen Bestehens je erzielte. Das ergibt eine Auswertung der unabhängigen Marketing Analysten des Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity. Vor allem mit dem Finale konnte der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media punkten, in dem sie rund sechs Millionen Euro brutto mit Werbung einnehmen konnten. 2016 setzte „GNTM“ nur rund 52,6 Millionen Euro brutto um, 2015 waren es ca. 52,3 Millionen und 2014 rund 53,2 Millionen.

Maybelline New York führt Spender-Ranking an

Eine ganz besonders spendable Marke war in diesem Jahr Maybelline New York, die mit vier Millionen Euro am meisten Geld in die Modelshow pumpte. Damit kickte die Kosmetikmarke sein Mutterunternehmen L’Oréal Paris von der Spitze, das 2016 mit 3,2 Millionen Euro das Ranking der Top 10 (siehe Tabelle) anführte. Bekannt ist Maybelline New York den Beauty-affinen „GNTM“-Zuschauerinnen vor allem wegen seiner Schmink-Tipps von Hair & Make-up Artist Boris Entrup, der die Models in Werbespots regelmäßig mit Maybelline-Produkten herausputzt.

10 Top-GNTM-Spender 2017

© Ebiquity

10 Top-GNTM-Spender 2016

© Ebiquity

Wie immer mit dabei: Opel Adam

Ebenfalls nach vorne „gekauft“ hat sich Opel Adam. Der Autohersteller gab mit 3,8 Millionen Euro brutto rund 2,5 Millionen Euro mehr aus als noch im Jahr zuvor. Seit Jahren sitzt Opel Adam im GNTM-Werbeboot und lässt die Kandidatinnen um einen Auftrag bei sich kämpfen. In diesem Jahr machte Carina das Rennen um den Werbedeal, für den sie Teil des Opel Adam-360 Grad Musikvideos wurde.

Junge Mädchen begehrte Zielgruppe

Auch unter den Werbekunden waren Ottos Mode-Plattform About You und Garnier, die ähnlich wie L’Oréal Paris und Maybelline New York junge Mädchen als Zielgruppe im Visier haben dürften. Aber auch Vodafone, Telekom und Samsung finden bei „GNTM“ eine dankbare Plattform zur Selbstvermarktung, schließlich gehören die weiblichen Zuschauer zur ständig vernetzten Generation, für die das Smartphone längst eine Selbstverständlichkeit ist.

„Dschungelcamp“ hinkt hinterher – woran liegt´s?

Im Angesicht dieser Top-Ergebnisse können das „Dschungelcamp“ beziehungsweise RTL und sein Vermarkter IP Deutschland nur dumm in die Röhre gucken: Die Show erzielte 2017 vergleichsweise „nur“ 38,6 Millionen Euro Brutto-Werbeausgaben*. Damit brach es zwar seinen eigenen Werberekord (2016 setzte „Ich bin ein Star – holt mich hier raus“ noch 35,6 Millionen Euro um) und bewies erneut eine kontinuierliche und staffelübergreifende positive Werbebudgetentwicklung, kam aber bei Weitem nicht an GNTM ran. Woran liegt das?

„Dschungelcamp“ abhängiger von Charakteren als „GNTM“

Ein zentraler Unterschied zwischen beiden Sendungen liegt laut Markenexperte Karsten Kilian im Sendeformat: „Während das Dschungelcamp zwei Wochen am Stück läuft, was zur Ermüdung und ‚verpassten‘ Sendungen führt, ist ‚GNTM‘ wöchentlich zu sehen und wird damit regelmäßiger geschaut – vergleichbar mit den vielen Serien im linearen TV.“ Hinzu komme, dass beim „Dschungelcamp“ – bis bei den Prüfungen – kaum direkt eingegriffen werde, sodass die Spannungsmomente ganz von der Zusammensetzung und Kreativität der Teilnehmer abhänge. Bei „GNTM“ hingegen seien fast alle Szenen beeinflussbar und die drei professionellen Moderatoren griffen direkt in das Geschehen ein. Beim „Dschungelcamp“ sei das nur ein Mal pro Tag und dann nur sehr kurz der Fall. „Außerdem sind die Motivationsmomente, die die Zuschauer dazu animieren, die Sendeformate zu schauen, sehr unterschiedlich. Beim Dschungelcamp geht es vor allem um Voyeurismus und das „Mitreden können“ am nächsten Tag. Bei „GNTM“ schauen viele junge Frauen zu, weil sie auch gerne ein Topmodel wären. Und junge Männer schauen zu, ohne es zuzugeben, weil darin viele hübsche Mädchen zu sehen sind, zum Teil auch mit wenig an, wie bei den Bikini-Drehs. In den meisten Fällen sind sie jedoch einfach nur Mitseher der Freundin…“, sagt Kilian und zieht das Fazit, dass „GNTM“ letztlich eher mit dem Bachelor vergleichbar sei als mit dem Dschungelcamp. Er persönlich finde zudem, dass  sich das Dschungelcamp, trotz anfänglicher Schwierigkeiten in der ersten Jahren, bestens etabliert habe, und schaue selbst gerne bei diesem spannenden Sendeformat zu.

Weniger Werbung für besseren Dschungel-Flow

Deniz Mathieu, Geschäftsführerin von Pilot Hamburg, weist zudem darauf hin, dass das „Dschungelcamp“ werblich noch nicht voll ausgelastet werde: „Dies liegt am teils noch verhaltenen Buchungsverhalten mancher Kunden und gegebenenfalls auch an einer bewusst niedriger geplanten Werbefläche zugunsten des Audience-Flows. Hohe „IBES“-Reichweiten wirken sich positiv auf die Jahresdurchschnittsbetrachtungen aus und begünstigen damit die Gesamtflächen-Vermarktung von RTL.“ Zudem hatte „GNTM“ brutto 30 Prozent mehr Sendezeit und dadurch eine Stunde und 45 Minuten mehr Werbefläche. Insgesamt zeige die Quote von 15 Prozent Werbefläche pro Programm im „Dschungelcamp“ jedoch im Vergleich zu 19 Prozent Werbefläche bei „GNTM“, dass das Topmodel-Format stärker werblich ausgelastet sei.

Trivago und Check24 bleiben treue Kunden, Vodafone driftet zu „GNTM“ ab

Top-Werbekunden waren in 2017 und 2016 die Hotelsuchmaschine Trivago und das Preis-Vergleichsportal Check24 (siehe Tabelle), die jeweils verlässlich hohe Summen für die Dschungel-Pausen ausgaben. Auch McDonald’s scheint seit seiner Werbepremiere im Jahr 2015 mit knapp 700.000 Euro Gefallen am Dschungel gefunden zu haben und investierte in diesem Jahr erneut rund 9oo.000 Euro. Erst seit 2015 dabei ist Vodafone, dessen Treue jedoch bis 2016 und damit für nur zwei Jahre anhielt. In diesem Jahr verging dem Mobilfunkanbieter seine Lust an der C-Promi-Show mit Ekelfaktor – scheinbar hat Vodafone sein Budget lieber in „GNTM“ investiert, wo es das erste Mal unter den Top 10 weilt.

Top 10 Dschungelcamp-Spender 2017

© Ebiquity

Top 10 Dschungelcamp-Spender 2016

© Ebiquity

* bezogen auf die Erstausstrahlung, inklusive Sponsoring/Promotion, ohne Eigenwerbung

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