Printoffensive bei G+J-Wirtschaftstitel Capital: Chefredakteur von Buttlar bringt „Regio-Guides“ an den Kiosk

Capital-Macher: Chefredakteur Horst von Buttlar (li.) und Publisher Simon Kretschmer
Capital-Macher: Chefredakteur Horst von Buttlar (li.) und Publisher Simon Kretschmer

Das Hamburger Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr baut das Portfolio um den Wirtschaftstitel Capital aus. Im MEEDIA-Interview kündigen Chefredakteur Horst von Buttlar und Publisher Simon Kretschmer an, noch in diesem Jahr vier „Regio-Guides“ für die Städte Hamburg, Frankfurt, München und Berlin auf den Markt zu bringen, die die Immobilienmärkte der einzelnen Metrolpolen unter die Lupe nehmen. Gruner + Jahr will die hochwertig aufgemachten Zeitschriften in einer Gesamtauflage von 50.000 Exemplaren starten.

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Im Mai hat Sie Ihr Arbeitgeber Gruner + Jahr in den „Grüne Wochen“-Urlaub geschickt, um neue Pfade im redaktionellen Alltag zu beschreiten. Haben Sie den Königsweg für einen modernen Wirtschaftsjournalismus gefunden, der mehr Leser begeistert?
Horst von Buttlar: Im Mittelpunkt der „Grünen Wochen“ standen Innovationen und nicht das Tagesgeschäft eines Titels oder einer Gattung. Da ging es ausschließlich um markenübergreifende Projekte. Ich war in der Gruppe, die sich mit Künstlicher Intelligenz befasst hat. Das war irre spannend. Insgesamt war ich ziemlich beeindruckt, wie viele gute Ideen die Chefredakteure in den zwei Wochen zusammengetragen haben.

Vor einigen Ausgaben entstand Capital fast völlig ohne Chefredakteur. Wird bei Gruner + Jahr überlegt, die teure Führungsspitze abzubauen?
Ich meine mich zu erinnern, dass Sie mir diese Frage schon einmal gestellt haben. Und bevor ich jetzt den gleichen Witz noch mal reiße: Auch das war ein Experiment, bei dem es um Selbsterfahrung und Zukunft ging – und die dem Team wie auch dem Magazin gut getan haben.

Viele Redaktionen leisten sich immer weniger feste Redakteure. Wird ein Blatt wie Capital langfristig nur noch von freien Autoren beliefert?
Nein, ganz sicher nicht. Wir arbeiten zwar auch mit freien Autoren – aber eine Medienmarke wie Capital wird immer eine feste Stammmannschaft haben, um die Qualität und Kompetenz zu halten. Das gilt nicht nur für das Fachwissen in den Ressorts, sondern auch für die Komposition des Heftes. Da brauchen Sie gute Blattmacher, Grafiker und Textchefs, die die Marke kennen und sich damit identifizieren. Am Finanzplatz Frankfurt werden wir sogar eine weitere Stelle schaffen.

Kommen wir zum aktuellen Titel. Bei Blendle haben Sie mit ihrem Titel „50 Aktien fürs Leben“ abgeräumt. Werden Sie mehr Listen führen, um über Blendle & Co. zusätzlich mehr Geld in die Kasse zu bekommen?
Blendle ist ein tolles Produkt, sehr gut gemacht und wir freuen uns, wenn Capital-Artikel dort gut ankommen. Aber niemand wird sein Heft an Blendle ausrichten. Im Übrigen hat Capital schon immer Listen und Rankings gemacht. Und zwar mit schönen Verkaufserfolgen im Handel. Adolf Theobald, der Gründungschefredakteur, hat mir einmal erzählt, wie er seinen Leuten die Bedeutung von Rankings immer wieder eingehämmert hat.

Seit Jahren veröffentlicht das zum Spiegel-Verlag gehörende Manager Magazin und die zu Axel Springer zählende Wirtschaftszeitschrift Bilanz die Listen der reichsten Deutschen. Die Hefte verkaufen sich meist gut. Warum reihen Sie sich hier nicht ein?
Warum sollen wir etwas kopieren? Wir haben mit dem Immobilienkompass, dem Fondskompass sowie dem Uhren- und Kunstmarktkompass viele eigene Rankings erfunden und sind gut damit gefahren. Die werden inzwischen allerdings eifrig kopiert.

Ob Eigentumswohnungen oder Einfamilienhäuser – die niedrigen Zinsen treiben die Grundstück- und Häuserpreise. Immer wieder berichtet Capital ausführlich über die Entwicklung an den Immobilienmärkten. Wollen Sie hier ihr redaktionelles Angebot mit Sonderheften ausweiten?
Simon Kretschmer: Das haben wir vor. Mit der Investitionsentscheidung, den Capital Immobilien Kompass neben Print auch auf digitalen Kanälen zur zentralen Entscheidungshilfe für den Immobilienkauf auszubauen, haben wir die Basis für weitere Produkte geschaffen. Inzwischen können die Nutzer für 11.000 Städte und Gemeinden deutschlandweit alle wichtigen Informationen und Preise in Verbindung mit detaillierten Lagekarten abrufen. Jetzt folgt die nächste Ausbaustufe.

Horst von Buttlar: Genau. In diesem Jahr planen wir vier so genannte „Regio-Guides“ für die Städte Hamburg, Frankfurt, München und Berlin. Neben dem detaillierten Report über den Immobilienmarkt in der jeweiligen Stadt gibt es im Heft einen ausführlichen Nutzwertteil. Dort findet man konkrete Tipps zur Finanzierung oder wie man den richtigen Makler findet.

Wie teuer sind die Hefte und in welcher Auflage wollen Sie die Zeitschriften in den Markt drücken?
Simon Kretschmer:
Wir starten in den vier Metropolregionen mit einer Gesamtauflage von mindestens 50.000 Exemplaren zu einem Copypreis von 9,90 Euro. Die Hefte kommen in einer hochwertigen Ausstattung und werden für alle potenziellen Immobilienkäufer der Ratgeber durch ihre Stadt sein.

Können Sie sich auch Sonderhefte mit anderen Themenschwerpunkten vorstellen?
Horst von Buttlar:
Wir haben in den letzten Jahren bereits einige Sonderhefte unter der Marke „History“ auf den Markt gebracht: Einmal ging es um das Thema Finanzkrisen und das andere Mal um „Financial Crimes“, also die größten Wirtschaftsverbrechen der Geschichte. Wir schauen im Grunde jedes Jahr, mit welchen Themen wir die Marke weiter entwickeln können.

Vertriebs- und Anzeigenerlöse sind die beiden Erlösträger eines Magazins. Die Auflage von Capital ist nach dem Konzeptwechsel deutlich zurückgegangen. Erzielen Sie mehr Umsatz mit dem Vermarktungsgeschäft als über den Vertrieb?
Simon Kretschmer: Unsere verkaufte Auflage ist seit dem Relaunch vor vier Jahren nahezu konstant in einem rückläufigen Marktumfeld und liegt stabil bei über 130.000 Exemplaren. Selbstverständlich haben wir zu Beginn auch unsere Vertriebswege überprüft und anschließend bewusst die Bordauflage reduziert. Das Schönste dabei ist die Zunahme an jungen Lesern sowie eine deutlich längere Haltbarkeit der Abos. Diese großartige Entwicklung erleben wir auch in der Vermarktung. Hier konnten wir seit dem Relaunch deutlich Marktanteile hinzugewinnen und stehen somit auf zwei stabilen Säulen.

Banken, Versicherungen und die Autoindustrie sind bei Wirtschaftstiteln die größten Anzeigenkunden. Mit welchen Branchen erzielen Sie die größten Vermarktungsumsätze?
Für die drei genannten Branchen ist Capital seit Jahrzehnten als verlässlicher und reichweitenstarker Werbeträger gesetzt, es sind Kernbranchen von uns. Gerade in Zeiten von Fake News profitieren wir stark von unseren vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeldern und den Qualitätsinhalten.

Der Spiegel hat vor geraumer Zeit versucht, die Pharmabranche als Anzeigenkunden zu gewinnen. Wie sieht dies bei Ihnen aus?
Für Capital spielt die Pharmabranche bislang nur eine nachgelagerte Rolle. Wir setzen dagegen mehr auf gehobene Konsumgüterbranchen.

Bei Mode-, Haus-, Lifestyle-Zeitschriften ist es für viele Verlage immer schwieriger, den Einfluss von Anzeigenkunden auf die redaktionelle Seite abzuwehren. Wie sieht dies bei Capital aus?
Horst 
von Buttlar: Die Redaktion arbeitet wie eh und je – sprich seit mittlerweile 55 Jahren – komplett unabhängig. Da gibt es auch keinen Druck aus Hamburg.

Die Gruner + Jahr Wirtschaftsmedien mit ihrem Flaggschiff Financial Times Deutschland war jahrelang defizitär. Vor vier Jahren wurde Ihr Wirtschaftsmagazin aus dem Verbund herausgelöst. Schreibt Gruner + Jahr mit Capital schwarze Zahlen?
Simon Kretschmer: Capital schreibt seit Jahren schwarze Zahlen und ist eine kerngesunde Marke. Seit dem Relaunch konnten wir unsere operative Ertragskraft kontinuierlich steigern und haben im letzten Jahr das beste Ergebnis seit fast 10 Jahren erzielt. Und so gut, wie zurzeit 2017 anläuft, sind wir optimistisch, auch in diesem Jahr ein sehr erfreuliches Ergebnis erwirtschaften zu können.

Was haben Sie an Ihrem Internetauftritt geändert?
Horst von Buttlar: Capital.de bietet Nutzwert, keine News. Wir sind ein Portal für Wirtschaftsleser und veröffentlichen jeden Tag von bekannten Autoren Kommentare, Analysen und Servicestücke rund um die Themen Finanzen, Immobilien, Karriere und Management. Daneben nutzen wir die Site als Info-Kanal für das Magazin – für Vorabmeldungen und Exklusivinformationen. Außerdem stellen wir ausgewählte Stücke aus dem Heft online. Aktuell wird intensiv am Aufbau der Site und dem optischen Auftritt gearbeitet.

Simon Kretschmer: Das wird richtig gut. Im Sommer sind wir mit den Überarbeitungen durch. Ein deutlich modernerer Auftritt, eine tolle Optik, eine klarere Navigation sowie ein umfangreicheres mobiles Angebot stehen dem Nutzer dann zur Verfügung.

Haben Sie hier ein Paid-Content-Modell?
Paid Content-Modelle haben für uns zurzeit keine Priorität. Wir konzentrieren uns auf die Weiterentwicklung der Site.

Trägt sich der Webauftritt wirtschaftlich?
Mit den aktuellen Maßnahmen investieren wir wieder in die Site. Aber bereits jetzt erzielt Capital.de mit seinen hochwertigen digitalen Nutzergruppen konstant steigende Vermarktungserlöse. Das ist sehr erfreulich.

Die Redaktion wurde nach Berlin verlagert. Können Sie sich vorstellen, dass die Redaktion in dem geplanten Neubau von Gruner + Jahr in Hamburg Platz findet?
Horst von Buttlar: Diese Frage stellt sich gar nicht. Berlin war vor vier Jahren eine goldrichtige Entscheidung, weil die meisten Entscheidungsträger hier sind oder oft herkommen.

Wie wollen Sie Capital mittel- bis langfristig weiter entwickeln?
Wir sind nach vier Jahren an einem spannenden Punkt. In der ersten Phase nach dem Relaunch haben wir das Heft, also das Kernprodukt, neu erfunden und modernisiert. Das ist beim Leser gut angekommen und die Redaktion ist dafür vielfach ausgezeichnet worden.

Simon Kretschmer: Anschließend haben wir um die Marke neue Formate, Geschäftsfelder und Kooperationen aufgebaut, etwa mit dem Vermögensaufbau-Gipfel, dem „Jungen Elite Gipfel“ in Berlin, dem Maklerkompass, dem Ausbau des Immobilienkompasses oder der Zusammenarbeit mit dem Wall Street Journal.

Horst von Buttlar: In der dritten Phase geht es nun darum, weitere Formate rund um die Marke Capital zu erfinden wie etwa die Regio-Guides. Oder auch das Heftformat „Meine erste Million“, das wir als Buch rausbringen werden. Daneben haben wir einige Ideen für Projekte und neue Magazine, die wir jenseits von Capital auf den Markt bringen könnten.

Die Fragen wurden schriftlich gestellt.

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