Die fünf Knackpunkte bei Spiegel Daily: vom Pricing bis zu Web-App-Problematik

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Nach vielen Jahren in der Entwicklungshölle hat Spiegel Daily nun also das Licht der Welt erblickt. Die digitale Abendzeitung aus dem Hause Spiegel will vieles sein: Erlösbringer, digitales Aushängeschild, Einfallstor für neue Abonnenten und vor allem smart. Schaut man sich das Produkt näher an, ergeben sich doch einige Knackpunkte, die einem langfristigen Erfolg im Wege stehen könnten.

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1. Das leidige Konzept von der Tageszeitung

Der erste Knackpunkt ist der grundsätzlichste. Spiegel Daily ist ein in sich geschlossenes Medien-Produkt, will eine digitale Abendzeitung sein. Warum? Weil der Nutzer das angeblich so will. Aber woher wissen die Macher, dass Nutzer nur einmal am Tag mit Journalismus behelligt werden wollen? Die Zugriffszahlen der journalistischen Web-Angebote sprechen eine andere Sprache und auch Studien kommen immer wieder zum Ergebnis, dass gerade an Nachrichten interessierte Nutzer mehrfach pro Tag informiert werden möchten. Das ergibt ja auch Sinn. Und es sind mutmaßlich genau diese „Newsjunkies“ (oder „News Seeker“, wie sie in einer aktuellen Studie des American Press Institute genannt werden), bei denen eine Zahlungsbereitschaft für digitale Medien vermutet wird. Der flüchtige Leser hat wahrlich genug Möglichkeiten, sich gratis und mehr oder oberflächlich zu informieren. Was macht Spiegel Daily eigentlich, wenn um kurz nach 17 Uhr etwas wichtiges passiert? Dann sollen die Leser vermutlich zu Spiegel Online gehen, schon klar. Aber warum soll ich dann überhaupt für „Spaily“ zahlen, für Texte, die so auch bei Spiegel Online stehen könnten? Wenn ich schon für ein in sich geschlossenes Produkt zahlen soll, dann müsste dies ein Produkt mit Spezial-Infos sei, die möglichst nicht aktualitätsgetrieben und möglichst exklusiv sind. Also etwa Infos und Berichte zu meinem Hobby oder für meinen Job. Ein in sich abgeschlossenes General-Interest-Angebot hat alleine schon konzeptionell bedingt enorme Probleme. Und wenn schon General Interest: Warum hat Spiegel Daily eigentlich keinen Sport-Teil?

2. Unklares Pricing

Man kann es nicht oft genug sagen und muss es immer wiederholen: Pricing ist bei Paid Content ganz, ganz wichtig. Der Preis darf nicht so teuer sein, dass er potenziell interessierte und zahlungsbereite Leser abschreckt. Idealerweise sollen die Erlöse aber auch dafür sorgen, langfristig Journalismus zumindest signifikant mitzufinanzieren. Für Spiegel Daily geisterte lange die Preis-Vorstellung von 7,99 Euro pro Monat durch die Branche. Nun haben sich die Macher für eine etwas günstigere Variante, nämlich 6,99 Euro pro Monat entschieden, was prinzipiell eine kluge Entscheidung ist. Alleine von diesen Abo-Gebühren werden sie beim Spiegel aber noch nicht satt. Spiegel Daily soll ja auch so etwas wie ein Pay-Einfallstor für weitere Produkte werden. Der Leser wird angefixt und soll möglichst zum großen Spiegel-Digitalabo oder – noch besser – zum Spiegel-Printabo aufstocken. Eine solche Strategie erscheint sinnvoll. Dafür sind dann 6,99 Euro als „Anfix-Preis“ für ein Produkt, das größtenteils aus bestehenden Inhalten gemischt wird, aber fast schon wieder zu hoch. Außerdem haben sie beim Spiegel immer noch nicht kapiert, dass das Print-Abo die Königsklasse des Abos sein sollte. Warum bekommt der Spiegel-Digitalabonnent Daily umsonst dazu, dem Print-Abonnenten will man aber zusätzlich 50 Cent abknöpfen? Eine Pfennigfuchser-Mentalität, die noch nie Sinn ergeben hat. Es wäre klüger, die Print-Abonnenten zu pflegen, indem man ihnen die Digital-Produkte ohne Mehrkosten obendrauf gibt. Warum man beim Spiegel dann noch ein Daily-Wochenabo zusätzlich zum Gratis-Probemonat anbietet, bleibt ebenso rätselhaft. Vielleicht will man die Kunden noch ein bisschen zusätzlich verwirren.

Und wie passt Daily eigentlich zum bestehenden Bezahlkonzept Spiegel Plus, für das man mit LaterPay zusammenarbeitet? Auch hier kann man seit einiger Zeit Zeit-Pässe kaufen. Wie es aussieht, gibt es zwischen Spiegel Plus und Spiegel Daily keine Berührungspunkte. Digitaler Wildwuchs.

3. Fehlende Abgrenzung der Inhalte

Nehmen wir an, ich bin Abonnent des gedruckten Spiegel. Warum nochmal soll ich dann Spiegel Daily zusätzlich abonnieren? Da stehen doch auch Texte drin, die schon im Spiegel standen, oder? Und auch Texte, die schon bei Spiegel Online standen. Und Videos, die schon bei Spiegel TV liefen? Und wenn ich Spiegel Daily jetzt nicht abonniere, was verpasse ich dann? Und was ist eigentlich mit Spiegel Plus (s.o.)? Marcel Weiss hat dieses Problem bei Neunetz.com folgendermaßen analysiert:

Wann entscheide ich mich für ein Spiegel-Abo, wann für ein Spiegel Daily-Abo? Wo liegt der konkrete, für mich als Leser verständliche Unterschied zwischen Spiegel, Spiegel Online und Spiegel Daily? Was vermisse ich ohne Spiegel Daily?

Kurz, die wichtigste Frage, die jedes Produkt beantworten muss: Warum?

Gute Frage, dieses „Warum“?

Beim Spiegel stecken sie im Dilemma, dass man zwar neue Umsatzquellen braucht, diese aber keine hohen Kosten verursachen dürfen. Darum wird bei Spiegel Daily allerhand zweitverwertet und umverpackt. Dagegen ist prinzipiell nichts zu sagen. Wenn man das Mix-Produkt dann aber recht ambitioniert bepreist (s.o.) darf man sich nicht wundern, wenn die Leser solche Fragen stellen.

4. Navigation und Konzentration

„Nur, was heute wichtig ist“ verspricht Spiegel Daily als eine Art Claim, inklusive grammatisch fragwürdigem Komma. Ist eine Reportage über das Schönheitsideal einer Bloggerin aus dem Spiegel wirklich „heute wichtig“? Oder das neue Album von Helene Fischer? Oder eine Backstage-Plauderei mit Udo Lindenberg? Spiegel Daily verspricht die Reduktion auf das Wesentliche, ist aber in Wahrheit wieder eine Wundertüte mit dem üblichen Mix aus News, Nutzwert und Unterhaltung. Das ist per se nicht verwerflich aber dann doch wieder nur mehr vom Immergleichen und es widerspricht dem Produktversprechen.

Hinzu kommt, dass die vielen verschiedenen Inhalte, Stories, Kommentare und Video-Kolumnen gar nicht so leicht in eine sinnvolle Navigation zu packen sind. Im News-Bereich „wischt“ man von links nach rechts, um zwischen Artikeln zu wechseln. Aber auch der „Wisch“ nach unten bringt neue Geschichten zu Tage, so genannte Kurznachrichten. Und warum steht die Story über die Bloggerin mit ihrem Schönheitsideal in „Stories“ (ohnehin eine Nicht-Kategorie, denn alles ist eine „Story“) und nicht in „Panorama“? Na, weil Das Panorama-Ressort eine Wiederverwertung von Spiegel Online-Inhalten ist! Das muss der Leser aber erst einmal kapieren. Eine stringentere und eher lineare Nutzerführung wären dringend wünschenswert.

5. Die Web-App-Problematik

Dann wäre da noch die Sache mit der Web-App. Der Spiegel Verlag hat darauf verzichtet, für Daily eine iOS- und Android-App zu programmieren und setzt auf eine so genannte Web-App. Das kann man machen und es hat auch ein paar Vorteile. Die Nutzer müssen Daily nicht erst runterladen, das Angebot funktioniert genauso gut an stationären PCs, der Verlag behält die volle Kontrolle über Nutzerdaten und die kompletten Umsätze. Es gibt aber auch bedeutsame Nachteile. Das Verwenden von Apps wurden für abgeschlossene Medienprodukte wurde mittlerweile von den Nutzern gelernt. Man schaut automatisch im App-Store von Apple oder im Google Play-Store nach neuen Angeboten. Dass man eine Website wie Spiegel Daily auch einfach als Link mit Logo auf den Homescreen des Smartphones legen kann, weiß längst nicht jeder Nutzer. Ein weiterer Vorteil der App ist, dass man Nutzer via Push-Mitteilung informieren kann, wenn eine neue Ausgabe da ist. Bei Daily behelfen sie sich mit einer E-Mail-Benachrichtigung, was bei Mobil-Nutzung eine eher schwache Krücke ist. Warum nicht gleich ein Fax?

Und, vielleicht am wichtigsten: Die Nutzerführung wird inkonsistent. Spiegel Online ist als App verfügbar (Der Spiegel auch). Wenn Von der Spiegel Online App nun auf Spiegel Daily verlinkt wird, fliegt man aus der SpOn-App raus und der mobile Browser öffnet sich. Wer soll das verstehen?

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Alle Kommentare

  1. Krass, wie der Spiegel das mal wieder verbockt hat.

    Zu Punkt 1: Völlig richtig. 17 Uhr ist quatsch. Wie eine Nachmittagszeitung vor dem ersten Weltkrieg.

    Wenn überhaupt, dann morgens. Einzig denkbarer Zeitpunkt für News.

    Zu Punkt 2: Unklar ist noch geschmeichelt. Inzwischen gibts ja mindestens vier (!) überhaupt nicht aufeinander abgestimmte Preismodelle (newsletter, laterpay und abo print und app).

    Kein Mensch überblickt mehr, für welche Zweitverwertung er da löhnen soll bzw. was morgen vielleicht doch kostenlos online steht. Also kauft man auch nix.

    Ein einziger (!) Abo-Preis müsste her. Alle (!) Artikel aus dem Heft plus SPON in einer App bzw. mit einem Login.

    Für 10-15 Euro pro Monat. Mit einem Klick zu buchen, mit einem zu kündigen.

    Zu Punkt 3: Hat M. Weiß recht – der Sinn bleibt einfach unklar

    Zu Punkt 4: „Nur das Wichtigste“ beißt sich mit der Marke SPON. Dass ich das Wichtigste oben und ausführlich präsentiert bekomme, im Sinne einer Auswahl, da gehe ich doch schon bei der SPON-Home von aus.

    Oder muss ich jetzt davon ausgehen, dass man mir dort die News nicht mehr ordentlich vorsortiert, damit ich dafür zahle?

    5. Nur Web-App geht überhaupt nicht: Ein Abo müsste auf *allen* Kanälen zur Verfügung stehen, der Kunde muss nach seinen User-Gewohnheiten die *völlig* freie Auswahl haben.

    Wenn das bedeutet, dass man an Apple und Co abdrücken muss: dumm gelaufen, aber so ist es dann halt.

    @Pepe Mel: interessant, aber das macht die im Artikel geäußerte Kritik nicht falsch.

  2. „Beim Spiegel stecken sie im Dilemma, dass man zwar neue Umsatzquellen braucht, diese aber keine hohen Kosten verursachen dürfen.“

    Genau das ist der Knackpunkt. Warum soll ich für eine bilig zusammengeschusterte Zweitverwertung von Inhalten zahlen? Vieles bekomme ich kostenlos bei Spiegel Online oder bei anderen Nachrichtenangeboten. Und zwar sofort, wenn etwas passiert, und nicht erst um 17 Uhr. Wenn mich aber die inhaltliche Tiefe des Spiegel interessiert, kann ich ihn auch gleich direkt abonnieren.

    1. Vielleicht scrollen wir jetzt alle mal ganz entspannt nach oben, ganz nach oben, bis es nicht geht. Gut so. Und rechts, sieht da, steht : „Fachmedien Mittelstand Digital“. So, dann klicken wir da drauf und lesen, was da steht. Zum Beispiel bei: „Wer wir sind“. Huch, da steht: „Als Gemeinschaftsunternehmen von FAZ Verlag, Süddeutsche Zeitung Verlag, ZEIT Verlag und der Verlagsgruppe Handelsblatt steht die iq digital sowohl für hohe Reichweiten in Premiumzielgruppen als auch für Special Interest Zielgruppen.“
      So, und jetzt fragen wir uns alle, was die Einschätzung über ein neues Digitalprodukt der direkten Konkurrenz formuliert von Herrn Winterbauer wert ist.

      1. Frei nach dem Motto: Kann man die Argumente nicht entkräften, greift man die Person an.

  3. @Spekulatios: Vieles liesse sich schnell regeln.
    Die Texte können auf alle möglichen Medien fliessen und sogar im Auto vorgelesen werden oder am 4k-UHD-TV mit 55″-65″ eine neue Form der Journalistischen Darstellung bieten.
    Sind ja nur Worte hintereinander…
    Aber das Land wird natürlich nicht besser wenn wahre Leistungs-Programmierer und Software-Ideen bekämpft werden:
    http://www.golem.de/news/patentstreitigkeiten-mit-uniloc-x-plane-entwickler-bittet-um-spenden-1209-94602.html

    Es gibt viele Leute die nur mitreden wollen und den ganzen Tag arbeiten. Solche Leute kennt wohl fast jeder. Die Zielgruppe für News als Paket ist also vorhanden. Nicht jeder hat Zeit um zwischendurch auf der Arbeit Katzenvideos und Tweets usw. zu gucken und ständig am Handy zu hängen oder News-RSS-Feeds abzurufen.
    Rentner Brille große Schrift ist auch eine gigantische wohlhabende Zielgruppe.
    Und natürlich Handels-Vertreter oder Schlager-Sänger mit 300 Auftritten jeden Tag woanders jedes Jahr. Da will man schnell und kompakt informiert werden und dort wo Technik bekämpft wird, ist automatisches Aufnehming von Tagesschau unüblich wohingegen in Spanischen Mediamärkten fast alle DVB-T1-Receiver PVR/Recording hatten.

    Prime und Netflix darf man downloaden und im Schrebergarten offline gucken und youtube sogar auch in guten fortschritts-Ländern: http://www.golem.de/news/streaming-youtube-app-bietet-offlinemodus-1702-126099.html
    So gesehen wäre vorheriges downloading zumindest der Texte nicht sinnlos. Das geht m.W. auch in Web-Apps.
    Man merkt an Software (Fahrkarten-Automaten, Online-Banking, Elster…) sehr gut, welche Boni-Manager oder Politiker ihre eigenen Produkte selber benutzen und welche Firmen früher (Apple) oder jetzt (Tesla, Lidl, Aldi,…) am Kunden-Nutzen Interesse haben und wer deutlich besser (Amazon, Ebay, Paypal,…) sein könnte.

  4. Sehr gut auf den Punkt gebracht – leider, denn das klingt nach kaum überwindbaren konzeptionellen Hürden.

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