„Generalschlüssel“ fürs Web: Was Axel Springer & Co. mit dem Megaprojekt DIPP wirklich bezwecken

Konzern-Allianz für Generalschlüssel im Internet, Online Marketing-Experte Julian Simons von Mediascale: „Grundsätzlich ein schlauer Schachzug“
Konzern-Allianz für Generalschlüssel im Internet, Online Marketing-Experte Julian Simons von Mediascale: "Grundsätzlich ein schlauer Schachzug"

Deutscher Großangriff gegen Google & Facebook & Co.: Eine einzige Anmeldung soll es Kunden ab Mitte 2018 erlauben, unkompliziert und rechtssicher Waren aus dem Netz zu beziehen. Dazu bauen Springer, Daimler und Deutsche Bank & Co. eine Registrierungsplattform auf. Der Vorteil: die Allianz kann die gepoolten Kundendaten nutzen, um Werbung zielgenauer auszusteuern. Experten aus Vermarktung und Datenschutz sehen aber auch Risiken – für die Nutzer wie auch für die ambitionierten Ziele der Allianz.

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Für viele Webnutzer ist es eine mühselige Angelegenheit: Ob das Mieten eines Autos, der Abschluss einer Versicherung, das Eröffnen eines Bankkontos oder der Kauf von Videos, Büchern oder Filmen – mühselig müssen Verbraucher jedesmal ihre Adresse, Bankdaten und Passwörter auf den Webseiten der jeweiligen Anbieter eingeben, wenn sie Waren und Dienstleistungen im Netz kaufen wollen. Vor allem ältere Menschen schreckt dies ab. Hinzu kommen die viele Verbraucher alarmierenden Berichte über massenhaftes Ausspähen ihrer Webdaten durch US-Sicherheitsbehörden, die einen zumeist direkten Zugriff auf das digitale Spur der Nutzer haben.

Künftig soll damit Schluss sein. Ab Mitte 2018 müssen sich deutsche Verbraucher nur noch auf einer Online-Plattform registrieren, und die wird nicht wie bei Facebook, Apple oder Google in den USA, sondern in Europa gehostet – und damit vor dem Zugriff der US-Mitleser geschützt. Einmal angemeldet, können die digitalaffinen Konsumenten dann ihre Waren noch schneller und vor allem rechtssicher übers Netz kaufen. Das zumindest versprechen mehrere Großkonzerne – darunter das Berliner Medienunternehmen Axel Springer, die Deutsche Bank, Daimler, Allianz sowie mehrere IT-Unternehmen. Sie wollen hierfür eine eigene GmbH gründen, die das Megaprojekt finanziert.

Mit der Web-Allianz wollen die beteiligten Firmen einen Gegenpol zu den Internet-Giganten Google und Facebook & Co. aufbauen. Hier ist es Nutzern längst möglich, über eine einmalige Anmeldung Zugriff auf fremde Webseiten zu bekommen. Beispielsweise bei Google: Dort reicht ein einziges Passwort, um verschiedene hauseigene Dienste zu nutzen – darunter E-Mail, die Smartphone-App Play oder die Videoplattform You Tube. Die Vorteile für die Unternehmen: Haben sich die Nutzer erst einmal bei der digitalen Produktwelt der Multis angemeldet, wandern diese nicht so schnell wieder ab. Sie sind quasi gefangen im System der Anbieter.

Dies hat für die Unternehmen diverse Vorteile: sie müssen nicht befürchten, dass ihre Kunden einfach zur Konkurrenz wechseln. Zudem fischen die Internetriesen immer mehr Informationen über ihre Nutzer ab, um diese gezielt für Vermarktungszwecke einzusetzen. Denn je mehr Daten die Anbieter über ihre Kunden besitzen, desto mehr wissen die Firmen über die Konsumgewohnheiten. Damit können die Firmen ihren Kunden Produkt anbieten, die genau deren Bedürfnisse abdecken.

Angebot bürgernaher Verwaltungsdienste soll Akzeptanz für das General-Login erhöhen

Auf dieser Strategie fußt auch die neue Web-Allianz aus Deutschland. Sie baut durch den Registrierungs-Login auf einer Webseite eine Art bundesweite – und im späteren Stadium europaweite – Community auf. Geschickt bindet das neue Bündnis dazu bürgernahe Verwaltungsdienste ein, um Schwellenängste der User bei der Anmeldung abzubauen. Dazu holt die Firmengruppe Bund, Länder und Kommunen ins Boot: Bequem und rechtssicher sein neues Auto bei der KFZ-Behörde zulassen oder per Mausklick einen neuen Reisepass bestellen – wer sagt dazu Nein. Hat die Konzern-Allianz die Bürger über die neue Plattform erst in ihren Fängen, ist die Vermarktung von Produkten ein höchst lukratives Kinderspiel. Die Kunden betreten quasi ein virtuelles Shoppingcenter, das alle Lebensbereiche der Menschen umfasst: von Versicherung- und Bankprodukten bis zur Bestellung von Lifestyle-Artikeln oder Lebensmitteln.

Dass Axel Springer, Deutsche Bank & Co. das unter dem Arbeitstitel DIPP laufende Vorhaben jetzt aufsetzen, hat auch rechtliche Hintergründe. Denn demnächst ändern sich wichtige Datenschutzbestimmungen. Sie erschweren hiesigen Konzernen, die Daten der Kunden problemlos für Vermarktungs- und Werbemaßnahmen einzusetzen. Stichwort ist hier die sogenannte ePrivacy-Verordnung, die ab Mai 2018 geändert wird: Reichweiten-Messungen, Besuchsanalyse von Webseiten oder die Ausspielung digitaler Werbung für Unternehmen sind dann nur noch möglich, wenn die Nutzer ausdrücklich zustimmen. Darauf weist Julian Simons hin. Er ist Geschäftsführer von Mediascale, einer Agentur, die sich auf Onlinedisplay-Kampagnen spezialisiert hat. „Grundsätzlich ist es ein schlauer Schachzug, über unterschiedliche Kooperationspartner eine Datenbank von Usern aufzubauen, die idealerweise für die verschiedensten Vermarktungszwecke ein generelles Opt-In gegeben haben“, meint der Experte gegenüber MEEDIA.

Neue europäische Privacy-Regeln können Konzerne Millionen kosten

Das sei wichtig, da sich die europäische Gesetzgebung ändert. So böte die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Möglichkeit, auch ohne explizite Zustimmung der Nutzer cookiebasierte Kampagnen auf die Nutzer auszusteuern (Opt-In). Doch die E-Privacy Richtlinie, besser bekannt als Cookie-Richtlinie, fängt diese Freiheit in der jetzt diskutierten Form wieder ein. Das bedeutet, dass „eine profilbasierte Kampagnensteuerung nur noch nach einem expliziten Opt-In möglich wäre“, konstatiert der Spezialist. Damit hätten nationale wie internationale Anbieter, die den Anforderungen der neuen EU-Regeln nicht gerecht werden, ein gewaltiges Problem. Wer hier nicht technologisch rasch reagiert, kann vom Markt schnell abgehängt werden.

Das Medienhaus Axel Springer setzt für 2018, wenn die Datenschutzbestimmungen europaweit in Kraft treten, auf einen Kontrakurs zu den marktbeherrschenden globalen Plattformen. Die hauseigenen Vermarkter von Media Impact preist die Vorzüge der Kompatibilität mit dem künftigen EU-Datenrecht gegenüber Kunden mit der Formel von den „drei T’s“ an: Trust, Traffic, Technology – zu deutsch Vertrauen, Besucherströme und Technologie. Die EU-Regeln bringen gravierende Änderungen mit sich, die viele Unternehmen wie auch viele Publisher noch nicht auf dem Radar haben oder unterschätzen. Die Folge können empfindliche Strafzahlungen sein, bis hin zum Verbot, Nutzerdaten wie bisher zu verwenden. Brian O’Kelley, CEO von AppNexus, einem US-Softwarespezialisten für Real Time Bidding, prognostizierte in der vergangenen Woche auf einer Konferenz in London: „Das ist eine bedrohliche Krise. Viele Unternehmen laufen Gefahr, in einem Jahr nicht mehr zu existieren.“

Die neue Registrierungsplattform von Axel Springer & Co umschifft das Problem. Denn die User sollen bei der Anmeldung einmalig ihr Okay für übergreifendes werbliches Opt-In geben. Ob dies die Nutzer akzeptieren, wird sich allerdings zeigen. „Es bleibt die Frage, wie viele Nutzer hier am Ende wirklich mitmachen und bereit sind, die Daten zu sharen. Sollte es funktionieren, ist es für alle Partner ein Gewinn, da so auch in Zukunft ausserhalb von Google und Facebook kommunikativ zielgerichtete und damit für den User relevantere Kampagnen realisierbar sind“, meint Mediascale-Chef Simons.

Johannes Caspar, Hamburger Datenschutzbeauftragter, jedenfalls wertet die neue Registrierungsplattform als ein „Leuchtturmprojekt“ für den Datenschutz: „Der Schutz persönlicher Daten gewinnt in einer durch Daten und Algorithmen bestimmten Welt für die Verbraucher immer mehr an Bedeutung. Neue Anbieter, die dem Datenschutz und der Datensicherheit einen höheren Stellenwert einräumen, könnten daher eine interessante Alternativen sein“, meint der Experte gegenüber MEEDIA. Wichtig sei ihm, dass das neue Bündnis die gewonnenen Daten in Europa speichert. „Werden die Daten der Nutzer auf Servern in Europa verarbeitet, ist eine wirksame Kontrolle des Datenschutzrechts durch die Aufsichtsbehörden möglich“, meint der Datenschutzexperte. Dennoch mahnt er die geplante Firmen-Allianz, die Nutzerdaten transparent zu verarbeiten. Caspar: „Die Erstellung von Megaprofilen und ein konzernübergreifender Austausch der Daten nach dem Motto ‚Deine Daten sind auch meine Daten‘ und umgekehrt müssen vermieden werden.“

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