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Werbeforscher: Einführung von Paid Content verlangsamt Auflagenrückgang des Spiegel – oder war es Donald Trump?

Prof. Sven Dierks, der „Werbeeffizienzguru“
Prof. Sven Dierks, der "Werbeeffizienzguru"

Seit Juni 2016 experimentiert Spiegel Online mit Paid Content und kooperiert dafür mit dem Anbieter LaterPay. Das Projekt mit Namen Spiegel Plus ist nicht unumstritten und ob die Kooperation mit LaterPay fortgesetzt wird ist fraglich. Der Marktforscher und Professor an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt, Sven Dierks, hat in seinem Blog "Werbeeffizienzguru" die Wechselwirkung von Paid Content bei Spiegel Online und der Auflage des gedruckten Spiegel untersucht. Das Ergebnis überrascht.

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Dierks hat in seinem Blog „Werbeeffizienzguru“ die Einzelverkaufsauflagen Inland des Spiegel von Heft 27/2015 bis Heft 2/2017 analysiert. Das Paid Content-Modell Spiegel Plus wurde während Heft 26/2016 gestartet. D.h. es wurden 52 Hefte vor der Einführung von Spiegel Plus untersucht und und 28 danach. Dierks‘ Hypothese war, dass die Print-Auflage nach der Einführung von Paid Content stärker sinken müsste als zuvor, weil Leser, die sich nur für einzelne Artikel interessieren, diese für vergleichsweise günstige 39 Cent als Spiegel Plus-Inhalt erwerben können, statt das komplette Heft zu kaufen.

Interessanterweise war das Gegenteil der Fall. Die Analyse der Einzelverkaufsauflagen zeigt, dass sich der Sinkflug der Auflage nach der Einführung von Spiegel Plus leicht abschwächte. Der durchschnittliche Spiegel Einzelverkauf Inland lag im Untersuchungszeitraum vor der Paid Content Einführung bei rund 226.000 Exemplarem, danach bei 217.000 Exemplaren. Der Trend zum Auflagenschwund bleibt also erhalten, aber er wird schwächer.

Quelle: Werbeeffizienzguru

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Dierks: „Das lässt den Schluss zu: Ohne Umstellung auf Paid Content wäre der EV heute deutlich niedriger.“ Außerdem nimmt die Schwankung der einzelnen Heftauflagen ab.

Was die Analyse allerdings komplett außen vor lässt sind die Inhalte, die sicherlich mit entscheidend für einen Kauf eines Heftes sind. In den untersuchten Zeitraum nach Einführung von Paid Content fallen Groß-Ereignisse wie die Wahl Donald Trumps zum neuen US-Präsidenten. Der Spiegel titelte mit einer viel diskutierten Grafik, die Trump als Feuerball zeigt, der auf die Erde zurast. Die Zeile lautete „Das Ende der Welt (wie wir sie kennen)“. Diese Ausgabe war mit über 260.000 Exemplaren eine der meistverkauften der jüngeren Zeit. In die Nach-Paid-Content-Phase fiel auch der Brexit und das Spiegel-Jubiläum mit einer groß beworbenen Jubiläumsausgabe. War also wirklich die Einführung von Paid Content für die Abschwächung des Verkaufsniedergang verantwortlich oder nicht doch eher Donald Trump, bzw. die stark polititisierten Groß-Themen, die für den Verkauf eines Nachrichtenmagazins eher günstig sind?

Dierks ist sich dieses „blinden Flecks“ seiner Analyse bewusst. Im Gespräch mit MEEDIA verweist er aber auf die Aussagekraft der zurückgegangenen Schwankungen: „Es wäre ein merkwürdiger Zufall, wenn ausgerechnet mit der Einführung des Paid Content Modells nur noch Titel produziert werden, die allesamt überdurchschnittlich oder zumindest mit weniger Schwankung verkaufen. Bei anspruchsvollen Auflagenanalysen geht es einem wie den Klimastatistikern: Man muss zufällige Ereignisse von langfristigen Trends unterscheiden, dabei geht man Unsicherheiten ein. Verlage müssen ihre Auflagenentwicklungen kritischer beobachten und die Bereitschaft haben, eher kurzfristig zu reagieren.“

In der Tat fällt es schwer zu glauben, dass potenzielle Leser von Spiegel Plus-Geschichten die bewusste Entscheidung treffen, statt jetzt gleich vor dem PC 39 Cent für eine Geschichte auszugeben, lieber zum nächsten Kiosk zu fahren und 4,90 Euro für das ganze Heft zu berappen. Vorstellbar wäre freilich, dass eventuell unterbewusst eingepreist wird, dass nun auch Online-Artikel etwas kosten und dies generell die Bereitschaft erhöhen könnte, für das Print-Produkt zu bezahlen. Wie auch immer: Solche Analysen kommen mit vielen Unbekannten daher und sind mit Vorsicht zu genießen. Interessant ist die Untersuchung trotzdem. Die Analyse hätte ja auch das Gegenteil ergeben können, nämlich dass die Einführung von Paid Content den Auflagenverfall des Print-Spiegel eher beschleunigt. Dies wäre die deutlich schlechtere Nachricht für die Spiegel-Macher gewesen.

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Alle Kommentare

  1. Auf eine offenes Wort: Zuerst ködern sie uns mit dem Versprechen der „Freiheit im Internet“, dann merken Sie, dass mit Freiheit keine Gehälter bezahlt werden können. Jetzt will jeden „Paid-Content“. Haben die sich schon mal Gedanken gemacht, dass diese „Freiheit“ einfach nicht bezahlbar ist. Sie wollen uns wieder zurück in die 1:1-Zeit (= man hat nur eine Zeitung) haben. Die alten Konzepte des „Lesezirkels“? Nö sagen, sie – der Michel bezahlt schon.

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