Wer im Glashaus sitzt: Mit dieser IVW-Analyse über Bild hat sich Focus Online keinen Gefallen getan

„Springer kommt ins Schwitzen“, meint die Focus-Online-Redaktion unter Führung von Daniel Steil
"Springer kommt ins Schwitzen", meint die Focus-Online-Redaktion unter Führung von Daniel Steil

Ob Magazine oder Tageszeitungen - die Auflagenkurve zeigt tendenziell nach unten. Auch Deutschlands größte Zeitung, die Bild, hat mit massiven Einbrüchen zu kämpfen. Dass aber ausgerechnet Focus Online dies zum Anlass nimmt, über den gesamten Springer-Konzern eine apokalyptische Analyse zu schreiben, ist dann doch verwunderlich – wenn auch erklärbar. Die Sache hat nämlich eine Vorgeschichte.

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Wer sich die neuesten Auflagenzahlen deutscher Print-Medien anschaut, sieht vor allem rot. Das ist seit Jahren so und dieser Trend wird sich wohl unweigerlich fortsetzen. Das geht den meisten gedruckten Medien so, auch denen aus dem Axel Springer Konzern, die es im ersten Quartal 2017 wieder einmal hart getroffen hat. Bild und Bild am Sonntag verloren bei Abos und Einzelverkäufen laut IVW fast 11% gegenüber dem Vorjahr, die Welt am Sonntag 10,1%, auch bei der B.Z. ist der Verlust zweistellig. Damit wären aber auch schon alle Punkte abgehakt, die in einer Auflagenanalyse der besonderen Art unstrittig sind.

Sie stammt aus dem Verlagshaus Burda, genauer gesagt von Focus Online. Dort nahm man die neuesten IVW-Zahlen zum Anlass, sich mit dem konkurrierenden Medienhaus Axel Springer genauer auseinanderzusetzen. Der „Auflagenkollaps“ bringe Springer „ins Schwitzen“, klingt es in der Zeile schon dramatisch. Dramaturgisch gekonnt wird nach dem Aufbau der Fallhöhe („Die Bild-Zeitung ist die wichtigste Boulevardzeitung in der deutschen Presselandschaft. Ob Unternehmer oder Politiker, wer den Massen etwas sagen will, sagt es der Bild“) der Hammer rausgeholt. Die Bild sei erfasst worden von der „Seuche, die Zeitungen im ganzen Land dahinrafft“.

Da gibt es beispielsweise das Focus Magazin

Dabei vergisst Focus Online, dass die „Seuche“ weitaus mehr Publikationen „dahinrafft“ als nur Zeitungen – beispielsweise Magazine. Da gibt es den Focus, der nicht nur namentlich mit Focus Online verwandt, sondern bekanntlich ebenfalls bei Burda erscheint. Die Magazinlandschaft schrumpft in vielen Segmenten ähnlich schnell wie die der Tagespresse. Im ersten Quartal dieses Jahres büßte der Focus vergleichsweise wenig ein, in den vergangenen sechs Jahren hat er dennoch fast ein Viertel an Gesamtauflage verloren – und damit ungefähr genauso viel wie der konkurrierende Spiegel. Wirklich besser als den gebeutelten Springer-Zeitungen geht es dem Schwestertitel von Focus Online also nicht.

Da hilft es Focus Online auch nicht, weitere Einordnung und Wertungen einem Experten zu überlassen. Die Auflagenverluste liegen im publizistischen Verfall der Zeitung begründet, meint Martin Welker, Professor an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln. Die Menschen seien heute gebildeter, das Bedürfnis nach Qualitätsjournalismus wachse. Dieser Theorie folgend müssten die Auflagen der Qualitätsmedien ja eigentlich steigen. Nun ja. Mit der Auflage der Bild schwinde auch ihre Bedeutung, der Verlust sei „eklatant“, meint Welker weiter. Daran lässt sich zweifeln.

Man könnte sagen, die Bedeutung aller etablierten Medien hat im Laufe der Jahre nachgelassen, das Netz und soziale Medien haben ihren Teil dazu beigetragen. Wie Focus Online zum einen aber selbst feststellt, ist Bild nach wie vor „die wichtigste Boulevardzeitung in Deutschland“, immer noch erreicht keine andere Zeitung in Deutschland so viele Menschen. Das gilt für die gesamte Marke. Es fehlt – mindestens – die Einordnung, dass der Verlust nicht nur in einem vermeintlich publizistischen Verfall begründet liegen könnte, sondern vor allem eine Folge der Digitalisierung ist. Dank ihr erreicht die Marke Bild – und auch andere Medien – heute aber mehr Menschen als jemals zuvor. Zudem ist Bild das reichweitenstärkste deutsche Nachrichtenangebot im Web. Man muss kein Freund der Bild sein, ein „eklatanter“ Bedeutungsverlust sieht aber anders aus.

Focus Online sieht den ganzen Springer Verlag in Gefahr

Summa summarum führt der Auflagenverlust den Springer-Konzern in den Abgrund, meint Focus Online. Ein nicht nachvollziehbares Rechenbeispiel ergibt: CEO Mathias Döpfner gehen alleine im Falle von Bild jeden Monat eine Million Euro Vertriebserlöse verloren – mindestens natürlich. „Das ist mehr als nur ein Ausrufezeichen – es ist eine Gefahr für den gesamten Springer-Verlag.“ Ist Springer bald am Ende? Den Blick in den Geschäftsbericht hat man bei Focus Online offenbar nicht gewagt. Ja, das Mediengeschäft ist auch bei Springer kein einfaches, 2016 fiel der Gewinn dieser Rubrik deutlich geringer aus als noch im Vorjahr. Insgesamt aber konnte der Konzern seinen Umsatz von 3,3 Milliarden Euro halten und den operativen Gewinn (über eine halbe Milliarde) steigern. Vor allem in der Digitalisierung gilt Springer deutschlandweit als Vorbild. Hubert Burda Media, als Mutterkonzern von Focus Online, setzt im Jahr (laut Geschäftsbericht 2015) übrigens 2,2 Milliarden Euro um. Dass Medienhäuser vor allem im Zuge der Digitalisierung Nebengeschäfte aufbauen müssen – Springer erzielt hohe Wachstumsraten im Rubrikengeschäft – weiß man auch in München.

Bleibt am Ende die Frage, wie Focus Online zu einer solch eingefärbten, tendenziösen Berichterstattung kommt. Bei Burda ist man über den Artikel nicht glücklich, wie aus dem Umfeld des Verlages zu hören ist. Intern werten einige das Stück als eine Art Retourkutsche. Denn Bild und Focus Online sind sich bekanntlich alles andere als wohl gesonnen. In der Reichweite leistet man sich einen erbitterten Kampf um die Spitzenposition. Nach Ansicht Springers, wo man die aktuelle Analyse nicht weiter kommentieren wollte, arbeitet Focus Online dabei mit unlauteren Mitteln.

Schon 2014 war bei Bild von „Inhalte-Klau“ die Rede und auch davon, dass Focus Online wie ein „Nachrichten-Hehler“ agiere und Daniel Steil ein „digitaler Hühnerdieb“ sei. Springer wirft Focus Online vor, systematisch (Bezahl-)Inhalte von Bild abzuschreiben, um die eigene Reichweite zu steigern und dem Geschäftsmodell von Bild zu schaden. Im Januar dieses Jahres reichte Springer deshalb Klage gegen das Burda-Portal ein. Exklusivität habe heute seiner Ansicht nach keinen Wert, hatte Steil mal in einem Interview mit MEEDIA gesagt. Manöver wie die öffentlichen Spitzen von Reichelt lässt er in der Außenwahrnehmung von sich abprallen. Angesichts Auseinandersetzungen wie diesen scheint die Interpretation, der Konkurrenz auf diesem Wege eins mitgeben zu wollen, also nicht ganz abwegig.

Daniel Steil, Chefredakteur von Focus Online und selbst ehemaliger Bild-Mann, äußert sich auf Nachfrage über persönliche Motive seiner Redaktion nicht. „Die aktuelle Veröffentlichung der sehr stark sinkenden Auflagenzahlen von Bild und Bild am Sonntag waren der Auslöser der Berichterstattung“, sagt er. Da diese der Aufhänger gewesen sind, habe man sich auch lediglich auf diese bezogen. Weiter begründet der Chefredakteur die Entscheidung, andere Aspekte wie die digitale Reichweite ausgeblendet zu haben, nicht. Dass man zur Einordnung nicht auch auf andere Medien eingegangen ist, liege an Bild als starker Marke. „Bild ist so bekannt in Deutschland, dass ein solcher Verlust für uns berichtenswert ist. Andere Marken haben diese Bekanntheit nicht, und wir haben sie daher außen vor gelassen.“

Na dann.

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Alle Kommentare

  1. Operiert Focus-Online nicht getrennt vom Focus Magazin ?

    Und ich sach mal so, Focus-Online hat mit der BILD News ganz sicher Geld verdient.

  2. Wenn die zwei größten Arschlöcher auf dem Schulhof sich gegenseitig die Fresse platthauen: Danebenstellen. Gut hinsehen. Freuen.

  3. Lieber Bernd Schrade…

    der Focus war nie das, was BILD oder Spiegel einst waren… eher immer schon zweitklassig, eher drittklassig, noch hinter dem Stern….

    BILD hatte mal fast 4,5 Millionen Auflage (1998) und verliert seit dem permanent.

    Focus-online muss man aber zugute halten, das sie eine echte Kommentarfunktion bieten, die von vielen Lesen auch ausgiebig genutzt wird. Wer die Kommentare dort liest, versteht sofort, warum es dem Deutschen System-Journalismus so schlecht geht…

    Wer am Leser vorbei schreibt, dem bleibt am Ende nur: Mit dem Rad zum Arbeitsamt!

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