Allianzen durch neues Kartellrecht: Wie sich die Verlage gegen den Angriff von Netflix, Google & Co. wehren können

Rolf-Dieter Lafrenz von der Schickler Unternehmensberatung

Publishing Netflix, Amazon, Facebook und Google mischen längst in Deutschland auf dem Medienmarkt mit. Sie verfügen über gewaltige Rechnerkapazitäten, um die riesigen Datenmengen ihrer Nutzer auszuwerten. Deutsche Medienunternehmen sind hier bislang im Hintertreffen. Im MEEDIA-Interview sieht Rolf-Dieter Lafrenz, Chef der Unternehmensberatung Schickler, jetzt die Chance, dass das neue Kartellrecht dieses Ungleichheit aufhebt. Verlage könnten mit Wettbewerbern Konstellationen bilden, um in "das Spiel der Daten und Algorithmen" einzusteigen.

von Gregory Lipinski

Der Berliner Zeitungsmarkt ist hart umkämpft. Die Verlage DuMont, Funke und Holtzbrinck suchen seit Längerem nach Lösungen, um sich rentabler aufzustellen. Nun bietet sich den Verlagen durch die Kartellrechts-Novelle eine große Chance. Die Medienunternehmen dürfen künftig im Werbegeschäft, bei der Herstellung, im Vertrieb, bei Druck und Zustellung kooperieren. Setzen die Verlage zum Befreiungsschlag an?

Grundsätzlich waren schon früher Kooperationen möglich. Wir stellen jedoch fest, dass die Bereitschaft für Kooperationen in den vergangenen Jahren sehr stark zugenommen hat – auch zwischen direkten Wettbewerbern. Jetzt werden die Unternehmen die Chance nutzen, um weitergehende Allianzen zu schließen. Dies wird dem Medienstandort Deutschland helfen. Er wird wettbewerbsfähiger.

Wo sehen Sie das größte Potenzial für Allianzen?

Kooperationen sind in allen Bereichen denkbar. Dabei muss man aber genau darauf achten, wie die Medienhäuser zueinander stehen und welche Marktverhältnisse herrschen. Wir sehen Kooperationen von der Werbevermarktung, Logistik, Druck, Herstellung, Online- und Lesermarketing, IT und Verwaltungsbereichen und auch im Redaktionellen.

Obwohl die GWB-Novelle den redaktionellen Bereich ausgeschlossen hat?

Ja, es gibt bereits heutzutage schon viele Redaktionskooperationen. Wir stellen weiterhin fest, dass mehr Mantel-Kooperationen zustande kommen. Die Zahl der eigenständig erstellten Mäntel nimmt weiter ab. Wir bemerken zudem, dass sich Zeitungen, die sich in ihrem Verbreitungsgebiet überschneiden, stärker im Lokalen und Regionalen aushelfen – teilweise mit einzelnen Seiten, teilweise mit ganzen Lokalteilen. Zudem hat sich die Neigung der Unternehmen verstärkt, in Netzwerken zu regionalen und überregionalen Themen zusammen zu arbeiten. Diese Entwicklung ist im Online-Bereich noch stärker. Hier werden ganze Content-Pakete gegenseitig ausgetauscht.

Wird das neue Kartellrecht den Branchenumbau deutlich beschleunigen?

Die Branche verändert sich bereits seit Jahren kontinuierlich. Das neue Kartellrecht wird den Umbau nicht grundsätzlich beschleunigen. Es werden sicherlich in den Fällen schnellere Veränderungen geben, die durch das alte Kartellrecht verhindert wurden.

Glauben Sie, dass es mehr zu Allianzen unter den Großverlagen kommt?

Ich glaube, es wird sich durch alle Bereiche ziehen – von kleineren, mittelständischen bis zu Großverlagen. Überall, wo die Märkte unter Druck sind, können Kooperationen eine sinnvolle Alternative sein. Denn sie ermöglichen Lösungen, die sich allein nicht erreichen lassen, zum Beispiel geringere Kosten bei gleicher Qualität, ein besserer Zugang zu großen Kunden oder die Nutzung innovativer Technologien. Viele Herausforderungen der Zukunft lassen sich nur mit Kooperationen meistern, das hat sich verändert zu früheren Zeiten.

Wird es durch Kooperationen zu mehr Entlassungen in den Verlagen kommen?

Möglicherweise, wenn es sich um Effizienzziele handelt. In diesem Thema muss man allerdings das große Bild sehen. In vielen Häusern gehen Vermarktungserlöse zurück, weil die Werbegelder zu neuen Marktteilnehmern fließen. Google und Facebook zählen bereits zu den größten Werbetreibenden Deutschlands. Amazon, Zalando, Ebay und Otto wollen ebenfalls aufschließen. Viele neue Wettbewerber treten in den Werbemarkt ein und nehmen den klassischen Medien Budgets weg. Für sie wird der Kuchen kleiner. Das muss Auswirkungen auf die Organisationen haben, wollen die Verantwortlichen nicht die Existenz ihrer Unternehmen riskieren. Viele Fachmedien kritisieren zum Beispiel Verlage für ihre Restrukturierungen und werfen ihnen den Personalabbau vor. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, das große Bild zu sehen. Wenn immer mehr Geld zu internationalen Digitalkonzernen wandert, müssen deutsche Unternehmen Kosten verringern.

Bringt die GWB-Novelle noch weitere Vorteile?

Das neue Kartellrecht stärkt die Position deutscher Medienunternehmen im Wettbewerb mit internationalen Konzernen. Ein schönes Beispiel war der geplante Zusammenschluss der Mediatheken von deutschen TV-Sendern, der durch das Kartellrecht verhindert wurde. Heute dominieren Netflix und Amazon den Streaming-Markt in Deutschland. In vielen Situationen hat das alte Kartellrecht verhindert, dass sich deutsche Medienunternehmen rechtzeitig für die internationale Konkurrenz aufstellen können.

Das neue Kartellrecht ermöglicht den Unternehmen, Informationen über Kunden, Lieferanten, Vertriebspartner oder Leser auszutauschen. Was nützt diese Freiheit den Unternehmen?

Unternehmen wie Google, Facebook, Amazon und Netflix optimieren ihre Angebote über Daten und Algorithmen. Sie arbeiten weltweit und verfügen über gewaltige Datenmengen und Ressourcen, um diese Daten auszuwerten. Deutsche Medienunternehmen haben diese Möglichkeit nicht. Bislang dürfen sie nicht ihre Daten zusammenfassen, um eine kritische Masse zu erreichen, die überhaupt eine Auswertung ermöglicht. Von den finanziellen Möglichkeiten ganz zu schweigen. Das Kartellrecht ermöglicht jetzt interessante Konstellationen, damit auch mittelständische deutsche Unternehmen in das Spiel der Daten und Algorithmen einsteigen können, und zwar in Kooperation mit gleichgesinnten Partnern. Das stärkt die Chancengleichheit und langfristig den Medienstandort Deutschland.

Künftig erlaubt das neue Kartellrecht Preisabsprachen in der Verlagsbranche. Glauben Sie, dass die Medienunternehmen bei der Absprache der Vermarktungspreise den Rabattdruck stoppen könnten?

Das wäre schön. Allerdings hat der Rabattdruck sehr viele Gründe. Die digitalen Werbeformen und Player haben den Markt grundlegend verändert. Und die Veränderungen werden sich eher noch beschleunigen. Die deutschen Medienunternehmen sind weit davon entfernt, über eine Preisabstimmung eine marktbeherrschende Stellung aufbauen zu können. Die großen Kräfte liegen woanders. Eine Handvoll Agenturen vergibt über 80 Prozent der klassischen Budgets, Google ist mittlerweile der mit Abstand größte Werbetreibende in Deutschland, datengetriebene Angebotsformen dominieren das digitale Wachstum und die großen Werbetreibenden bauen eigene Reichweiten auf. Die Medienunternehmen befinden sich in der Defensive und unterbieten sich gegenseitig. Vermarktungskooperationen könnten helfen, aus dieser Situation herauszukommen. Allerdings sind dafür gleichlaufende Interessen und der Wille zur Zusammenarbeit notwendig. Und der ist in der Branche nicht sehr geübt.

Welchen Vorteil bringt die GWB-Novelle dem Journalismus?

Ich sehe die große Chance, dass die Verlage durch Kooperationen mehr finanziellen Spielraum bekommen. Sie können diese Möglichkeiten nutzen, um ihre Kernkompetenzen zu stärken und neue Geschäftsfelder aufzubauen. Zu den Kernkompetenzen zählt ohne Zweifel der Journalismus. Deshalb glaube ich, dass die GWB-Novelle für den hochwertigen Qualitäts-Journalismus eine gute Nachricht ist.

Rolf-Dieter Lafrenz ist seit mehr als 15 Jahren geschäftsführender Gesellschafter bei der Beratungsgruppe Schickler. In dieser Zeit begleitete er nach eigenen Angaben mehr als 500 Medienprojekte, viele davon unter seiner Leitung.

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