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Nach dem Snapchat Discover-Launch in Deutschland: Was Sie über die App mit dem Geist wissen müssen

Die App mit dem Geist und ihren hunderten Emoticons: Snapchat begeistert vor allem junge Nutzer
Die App mit dem Geist und ihren hunderten Emoticons: Snapchat begeistert vor allem junge Nutzer

Seit dieser Woche haben vier deutsche Medienmarken eine offizielle Präsenz bei Snapchat. Mit dem Discover-Launch in Deutschland will Snap im hiesigen Werbemarkt Fuß fassen und im Kampf gegen Facebook auch für seine Nutzer attraktiver werden. Anlässlich dessen gibt MEEDIA noch einmal einen Überblick über die seit zwei Jahren besonders gehypte App. Was bietet der Messenger mit dem Geist, wer nutzt ihn und was können sich Medien durch ihre Teilnahme erhoffen?

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Hinter Snapchat steht erst einmal die Idee eines Messengers. Nutzer können sich mithilfe so genannter Snapcodes, die wie QR Codes funktionieren, oder ihrer Accountnamen miteinander verbinden und sich in Chats austauschen. Mit seinen „Snaps“ hat Snapchat eine neue Form der Kommunikation gebastelt, bei der Nutzer ihrer Kreativität freien Lauf lassen können. Snaps sind Fotos oder kurze Videoschnipsel, die mit zahlreichen Elementen bearbeitet werden können. Sie können mit Text-Elementen, Emoticons oder unterschiedlichen Filtern wie beispielsweise Geo-Filtern, die Aufschluss über den Ort geben, angereichert werden.

Bunte Typografien, Emoticons, Geo-Filter: Snapchat lässt seine Nutzer kreativ werden

Kommunikation mit Selbstzerstörungsmodus: Nachrichten verschwinden wie von Geisterhand

Weitere Filter, beispielsweise für Selfies, sorgen dabei für besonderen Spaß. Die Spielereien wechseln regelmäßig und Snapchat arbeitet kontinuierlich an Erweiterungen und der Einbindung von Virtual-Reality-Elementen.

Ausgeflippt oder gelassen: Regelmäßig wechselnde Filter sorgen für besonderen Snapchat-Spaß

Doch das wirklich Besondere und zugleich Verwirrende an der App ist ihr selbstzerstörerischer Charakter. Während sich der Mensch daran gewöhnt, dass das Internet eigentlich nicht vergisst, schafft Snapchat ein Paradoxon. Snaps sind maximal zwei Mal abrufbar bevor sie sich löschen. Auch die öffentlich, für alle Follower geposteten Snapchat-Stories sind maximal 24 Stunden verfügbar, archiviert werden sie nicht. Der Grundgedanke dahinter: „Das Leben macht mehr Spass, wenn du den Moment lebst.“

Snapchat: Die App der jungen Generation

Seit seiner Gründung 2011 hat sich Snapchat vor allem in der jungen Nutzerschaft zu einer der beliebtesten Apps entwickelt, seit circa zwei Jahren wird der Messenger regelrecht gehypt. Der Grund: Snapchat war es gelungen, den Markt der Social Networks aufzumischen und der jungen Generation eine Alternative zu mächtigen Mitstreitern wie Facebook zu geben.

Details über die Nutzerschaft behält Snap Inc., wie das börsennotierte Unternehmen hinter der App inzwischen heißt, zwar am liebsten für sich. Schätzungen zufolge ist aber wohl knapp mehr als die Hälfte der offiziell rund 160 Millionen täglich aktiven Nutzer zwischen 16 und 24 Jahren alt. In den USA war die App laut Umfragen 2016 bei mehr als einem Drittel der Teenager das beliebteste Social Network – Tendenz steigend, während die Konkurrenz stagniert oder sogar verliert.

Auch über die geografische Verteilung seiner Nutzerschaft schweigt das Unternehmen – von 50 Millionen Nutzern in Europa ist die Rede, von zehn Millionen allein in Großbritannien, von acht Millionen in Frankreich. In Deutschland sollen Erhebungen zufolge rund 3,5 Millionen Menschen die App regelmäßig nutzen. Das wäre etwa jeder sechste Internetnutzer. Neuesten Umfragen von Universal McCann zufolge nutzt jeder vierte Snapchat-User in Deutschland die App täglich. Die Nutzungsraten anderer Apps wie WhatsApp oder Facebook liegen zwar weitaus höher, allerdings legte die Snapchatnutzung seit 2014 um 207 Prozent zu.

Von der Sexting-App zur Bühne für Medien und Marken: Snapchat im Wandel

Die Faszination der App, die (zumindest vordergründig) vergisst, rührte vor allem in der Anfangszeit daher, dass sich die Anwendung auch für Chats der etwas anderen Art angeboten hatte. Snapchat galt als Messenger für so genanntes Sexting, dem Austausch freizügiger und pornografischer Fotos. Mit dem Image allerdings ließ oder lässt sich nur schwer auf seriöse Art und Weise Geld verdienen, weshalb das Unternehmen konsequenter gegen pornografische Inhalte vorging. Und auch wenn diese Schattenseite noch nicht vollkommen ausgeleuchtet scheint, wie jüngst Basic Thinking noch einmal berichtete, hat Snapchat mittlerweile einen beachtlichen Wandel vollzogen, der Interesse von Medien und Werbung treibenden Unternehmen geweckt hat.

Was Snapchat für Medienhäuser so attraktiv macht

Der Zugang zur jungen Zielgruppe macht Snapchat für diese nämlich durchaus interessant. Während sich vereinzelt experimentierfreudige Medienmarken bereits früh eigene Snapchat-Accounts eingerichtet haben, um Stories für potentielle Leser zu snappen, besteht seit 2013 auch ein extra für sie eingerichtetes Medienangebot. Bei Snapchat Discover bekommen Medien die Möglichkeit, einen eigenen Kanal zu betreiben, in dem sie – konsequent auf Snapchat ausgerichtet – eigene Geschichten professionell erzählen können. Seit dieser Woche sind mit Bild, Spiegel Online, Vice Germany und Sky auch deutsche Publisher vertreten.

Snapchat Discover: So sieht die Übersicht des Medienangebotes aus

Das Discover-Programm verschafft Medien nicht nur eine prominente Platzierung in der App, sondern auch Vermarktungsmöglichkeiten. Nachdem die Verhandlungen über eine Partnerschaft mit deutschen Medien in den vergangenen Monaten eher zäh verliefen, haben sich die Unternehmen zum Start auf ein Revenue-Share-Modell geeinigt, mit dem offenbar beide Seiten leben können. Details über die Konditionen sind zwar nicht bekannt, allerdings haben Medien die Möglichkeit, ihre Inhalte selbst zu vermarkten oder Werbeplätze von Snapchat verkaufen zu lassen. Ähnliche Modelle sind bereits aus Distributed-Content-Deals mit Facebook bekannt.


Discover-Story von Spiegel Online

Wieso Snapchat für Medienhäuser gefährlicher werden kann als Facebook

Der Erfolg der Medien bei Snapchat Discover hängt dabei auch ganz von den Motiven und Erwartungen der einzelnen Publisher ab. Ganz gewiss bietet Snapchat Zugang zu einer deutlich jüngeren Zielgruppe als üblich, der Produktionsaufwand der Stories gilt allerdings als hoch und damit kostenintensiv. Darüber hinaus bietet die Messenger-App keine direkten Verlinkungen und Verknüpfungen zu den Portalen. Für die meisten der deutschen Teilnehmer dürfte es viel mehr um Erfahrungen mit der Zielgruppe sowie um die Möglichkeit gehen, junge Nutzer möglichst früh an ihre etablierten Marken zu binden.

Während Snapchat für Medien einen Kanal zu attraktiven Zielgruppen öffnet, bastelt das Unternehmen auf der anderen Seite aber auch an Projekten, die der Branche gar nicht gefallen dürfte. Konzerne wie Google oder Facebook – und selbst ihre Rolle ist noch nicht gänzlich geklärt – verstehen sich ihrer eigenen Kommunikation zufolge als Technologie-Unternehmen und Plattformbetreiber, redaktionelle beziehungsweise journalistische Kompetenzen holen sie sich durch Partnerschaften mit Medien. Snapchat aber scheint ein anderes Selbstverständnis entwickelt zu haben.

So stellt das Unternehmen seine App nicht nur als Distributionsplattform zur Verfügung, es entpuppt sich auch selbst als Inhalte-Produzent. Jüngst veranstaltete Snap im französischen Wahlkampf eine Art Snapchat-Duell der Spitzenkandidaten. Auch im US-Wahlkampf oder zu großen Veranstaltungen wie dem Superball wird Snapchat selbst aktiv und produziert – auch mithilfe seiner User – eigenen Content. Dass das Unternehmen in diesem Segment selbst mitspielt, reduziert nicht unbedingt Sorge und Gefahr, dass es Regeln jederzeit zu eigenen Gunsten ändern könnte.

Zweifel an Snapchat als Marketinginstrument – Gefahr durch Facebook

Für Werbung treibende Unternehmen, die bei Snapchat beispielsweise eigene Filter sponsern oder Anzeigen zwischen einzelnen Stories schalten können, stellen hingegen sich andere Fragen. Zwar geht es auch für sie um Markenbindung und -kommunikation, die Frage nach kurzfristigen Effekten ist aber durchaus umstritten – eben wegen der jungen Zielgruppe. „Snapchat ist ein reines Teenager-Medium und wird es auch bleiben“, fasst die bereits zitierte Studie von McCann ihre Ergebnisse zusammen. Der Anstieg der Nutzung beschränke sich auf die bis zu 29-Jährigen, „bei noch genauerem Hinsehen auf die Gruppe der 16 bis 19-Jährigen“, heißt es. Also auf eine Zielgruppe ohne besondere Kaufkraft.

Hinzu kommt: Wer um Werbegelder kämpft, steigt mittlerweile automatisch in einen Ring mit Facebook. Und das Netzwerk erweist sich als radikaler Gegner. Nachdem Snapchat-Gründer Evan Spiegel mehrere Übernahmeangebote ausgeschlagen hatte, leitete CEO Mark Zuckerberg den großflächigen Angriff ein. Innerhalb kürzester Zeit baute Facebook seine Produkte Messenger, WhatsApp und Instagram um den von Snapchat bekannten Story-Modus aus. Das Ergebnis: Zuckerberg nahm Spiegel das Alleinstellungsmerkmal seiner App und gleichzeitig den Reiz für ältere, kaufkräftige Zielgruppen, das Angebot zu wechseln. Die Nutzungszahlen der Stories bei Instagram liegen schon heute deutlich über denen von Snapchat.

Snapchat-Stories: Sieht so das Storytelling der Zukunft aus?

Fakt ist: Dass es Snapchat gelungen ist, den Markt der Social Networks aufzurütteln, zeigt, dass die Macht von Facebook kein Gesetz ist. Und auch Medienhäuser entdecken neue Seiten und werden zu neuen Formen des Storytellings angeregt. Vor allem für Online-Redaktionen, die aus klassischen Verlagen heraus entstanden sind, ist der Schritt zu Snapchat eine Innovation für sich. Mit seinen zahlreichen Elementen und Animationen lassen sich für die Produktion der Inhalte für die App müssen sie sich Kompetenzen aneignen, die eher im TV-Segment zu finden sind.

Snapchat zeigt einmal mehr, dass die Digitalisierung bislang getrennte Darstellungsformen miteinander vermengt und moderne Medienhäuser multifunktional sein müssen. Dass die Form des Erzählens so schnell auf zahlreiche Nutzer gestoßen ist und Wettbewerber sich genötigt fühlen, das Konzept zu kopieren, zeigt zudem, dass diese Art des Storytellings auf große Beliebtheit stößt. Angesichts dessen, dass die Nachfrage nach leicht und schnell konsumierbaren Inhalten, wie sie Snapchat mit seinen kurzen Videosequenzen bietet, wächst, lässt sich durchaus prognostizieren, dass Storytelling wie dieses zukünftig auch an anderen Stellen und in entwickelter Form seine Anwendung finden wird.

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