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MEEDIA-Podcast: Wie die Sinus-Milieus Print, TV und Internet nutzen und was Medienmacher daraus lernen können

Jan Hecht vom Heidelberger Sinus Institut
Jan Hecht vom Heidelberger Sinus Institut

Das Sinus-Institut in Heidelberg befasst sich mit Markt- und Sozialforschung und ist vor allem für die so genannten Sinus Milieus bekannt. Dabei wird die Bevölkerung in zehn Milieu-Zielguppen mit jeweils typischen Lebensstilen, Vorlieben und soziodemografischen Eigenschaften unterteilt. MEEDIA traf für einen Podcast Jan Hecht von Sinus, der mit uns über die Milieus und ihren Medienkonsum sprach.

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Grundsätzlich gibt es zehn verschiedene Sinus-Milieus, wie sie in der so genannten „Kartoffelgrafik“ dargestellt werden:

Generell kann man festhalten, dass die vertikale y-Achse relativ unverändert die Schichtzugehörigkeit in Bezug auf Bildung und Einkommen darstellt. Sinus bezeichnet dies als „Soziale Lage“. Die x-Achse stellt die „Grundorientierung“ der Milieus dar, die einem ständigen Wandel unterliegen. Die Prozentzahlen sagen aus, wie groß der Anteil der jeweiligen Milieus an der Gesamtbevölkerung ist.

Das Milieu der Konservativ Etablierten etwa gilt als die klassische Elite. Jan Hecht: „Das ist ein Milieu, das klassisch von Printmedien geprägt ist. Die Tageszeitung spielt hier eine wichtige Rolle. Das ist ein ganz klassisches Ritual, dass man morgens die Tageszeitung auf dem Tisch hat und zum Frühstück die Zeitung liest. Das wird hier gelebt und das wird auch so bleiben, auch wenn digitaler Wandel stattfindet.“ Was nicht bedeuten soll, dass dieses Milieu kein Internet nutzt. Allerdings sind auch die digitalen Gewohnheiten eher konservativ. Der Altersdurchschnitt liegt hier bei 53 Jahren.

Hier unser MEEDIA-Podcast zum Thema:

Die Liberal Intellektuellen sind im Durchschnitt 48 Jahre alt, kulturell vielfältig interessiert und verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen. Jan Hecht: „Ein Milieu, in dem Print noch sehr wichtig ist, die Tageszeitung noch gelesen wird. Aber hier wird das Internet schon überdurchschnittlich genutzt. Das ist natürlich auch ein Milieu, das das Internet sehr viel beruflich nutzt. Aber auch privat wird das Internet deutlich breiter eingesetzt als bei den Konservativ Etablierten.“

Wo der Performer Zerstreuung sucht

Bei den so genannten Performern liegt der Altersdurchschnitt bei 44 Jahren. Dies sind Menschen, die sehr karriereorientiert sind. Während die Konservativ Etablierten und Liberal Intellektuellen eher der Hochkultur zugeneigt sind – Stichwort Oper und Theater – sucht und findet der Performer etwas seichtere Wege der Zerstreuung, etwa in Form von TV-Serien. Performer lesen eher keine Regionalzeitung, schon gar nicht gedruckt. Dafür gibt es ein überdurchschnittlich starkes Interesse an Wirtschaftsmedien wie Manager Magazin oder WirtschaftsWoche. Immerhin fünf Prozent der Performer haben schon einmal kostenpflichtige Abos in einer App abgeschlossen. Das kann aber freilich alles mögliche sein – vom Spiel über Spotify bis zur Medienapp.

Das laut Sinus am stärksten wachsende Milieu ist das der Expeditiven, der Technik-Avantgarde. Der Altersdurchschnitt liegt bei 30 Jahren. „Das ist ein Milieu, das den klassischen Zeitungsverlagen Kopfzerbrechen macht. Das ist ein Milieu, die wollen einen gewissen Anspruch, die wollen auch informiert sein was so passiert in der Welt. Aber das ist ein Milieu, wo es eben kein Ritual ist, die Zeitung morgens auf dem Tisch zu haben und vor der Arbeit die Zeitung zu lesen, sondern da wird eben noch im Bett das iPhone angemacht und in der App geguckt“, sagt Jan Hecht. Die so genannten Digital Natives finden sich hier.

„Die Benchmark ist null Euro“

53 Prozent der Expeditiven nutzen „häufig bis gelegentlich“ die Tageszeitung. Das ist ohnehin schon ein unterdurchschnittlicher Wert und der bedeutet auch nicht, dass es sich bei diesen 53 Prozent um regelmäßige Zeitungsleser handelt. Zumal die Bereitschaft der Expeditiven zum Bezahlen von News-Medien schwer gegen Null tendiert: „Mit Paid Content ist es schon schwierig, gerade in diesem Milieu. Weil, die sind es gewohnt, dass ich mit zwei Knopfdrücken die Information for free habe und nichts dafür bezahlen und nichts dafür abschließen muss. Die Benchmark ist hier null Euro.“

Dafür sind alle digitalen Spielarten des Medienkonsums hier besonders stark ausgeprägt: „Wenn wir uns die digitalen Dienste angucken, dann ist hier quasi alles bekannt und wird auch genutzt. Chatten, skypen all diese Dinge. Streaming ist hier ganz wichtig, sei es Video, sei es TV, sei es Musik. Aber auch Cloud-Dienste, das ist hier ganz selbstverständlich, da ist man mit aufgewachsen.“

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Zeitschriften werden von den Expeditiven unterdurchschnittlich genutzt, wenn überhaupt dann Lifestyle-Titel wie Neon, GQ der Fit for Fun.

Die neue Mitte der Adaptiv Pragmatischen

Ein weiteres Milieu auf dem Vormarsch, sind die so genannten Adaptiv Pragmatischen, eine Art „neue Mitte“. Der Altersdurchschnitt bei den Adaptiv Pragmatischen liegt bei 39 Jahren. Ein Milieu, das neuen Medien aufgeschlossen gegenübersteht, aber nicht so avantgardistisch unterwegs ist wie die Expeditiven.

Wenn die Adaptiv Pragmatischen die neue moderne Mitte sind, dann ist die so genannte Bürgerlichen Mitte die alte. Der Altersdurchschnitt liegt dementsprechend mit 53 Jahren deutlich über dem der Adaptiv Pragmatischen. Streaming-Abonnenten sucht man hier vergeblich. Stattdessen werden überdurchschnittlich viele Yellow-Press-Zeitschriften gelesen und man greift auch gerne zu kostenlosen Apotheken Zeitschriften. Im TV beliebt sind Schlagersendungen, Heimatspielfilme und Verkaufssendungen. Die Bürgerliche Mitte ist laut Sinus ein schrumpfendes Milieu.

Ganz anders ist das Sozialökologische Milieu, das ein sehr stark ausgeprägtes ökologisches Bewusstsein – auch Sendungsbewusstsein – an den Tag legt. Das Durchschnittsalter liegt hier bei 48 Jahren. Konsumiert wird nur sehr gezielt und das betrifft auch den Medienkonsum. Wenn überhaupt greift man hier zu Print-Titeln wie Zeit Wissen, Geo, dem Öko-Test Magazin oder Gartenzeitschriften. Auch der TV-Konsum erfolgt – wenn überhaupt – sehr selektiv. Eine beliebte Sendung im sozialökologischen Milieu ist beispielsweise „Die Anstalt“ im ZDF.

Traditionelle sterben aus

Mit einem Alters-Durchschnitt von 68 Jahren sind die Traditionellen das älteste der Sinus-Milieus. Der Zeitungskonsum beschränkt sich auf regionale oder lokale Abozeitungen. Bei Zeitschriften haben Yellow-Press Titel die Nase vorn. Auch Apotheken-Hefte werden häufig gelesen. Das Internet und alles Digitale spielt dagegen so gut wie keine Rolle. Es handelt sich hier um das am stärksten schrumpfendes Milieu. Menschen mit dieser Wertorientierung wachsen nämlich nicht automatisch nach. Nur weil man älter wird, wächst man nicht automatisch in das Milieu der Traditionellen hinein.

Das Milieu der Prekären ist die klassische Unterschicht. Der Altersdurchschnitt im Prekären Milieu liegt bei 45 Jahren. Die Mediennutzung nimmt einen großen Raum ein, ist dabei in erster Linie traditionell. Vor allem TV spielt eine herausragende Rolle: (früher mal) Gerichtsshows, Telenovelas, Mittagsmagazine, Frühstücksfernsehen. Yellow-Press und günstige Frauenzeitschriften sind bei Print Titeln beliebt. Bei den Tageszeitung ist die Bild hier überdurchschnittlich präsent.

Die Hedonisten sind mit 15 Prozent Anteil an der Gesamtbevölkerung ein großes Milieu, das aber sehr heterogen ist. Man kann sie nochmals unterteilen in so genannte Konsum-Hedonisten und Experimentalisten. Diese liegen dann wieder in der Nähe der Expeditiven. Im Schnitt ist der Hedonist in Deutschland 39 Jahre alt und verfügt über ein leicht unterdurchschnittliches Einkommen. Spaß und Konsum stehen im Vordergrund.

Liberal Intellektuelle als Hoffnungsträger für Verlage

Betrachtet man die Sinus Milieus unter Medien-Gesichtspunkten wird vieles bestätigt, was man ohnehin ahnte. Manches wird aber auch bekräftigt und verdeutlicht. Zum Beispiel, dass die jungen und stark wachsenden Milieus für neue Print-Produkte fast unerreichbar sind. Auch die Bezahlbereitschaft für digitale Produkte ist in diesen wachsenden Milieus schwach bis gar nicht vorhanden. Etwas hoffnungsvoller schaut es bei den beiden Eliten-Milieus aus, vor allem bei den Liberal Intellektuellen. Diese sind laut Sinus für qualitativ hochwertige Print- und Digitalmedien durchaus empfänglich und man ist hier auch noch am ehesten bereit, dafür zu bezahlen. Und beide Eliten-Milieus sind stabil, schrumpfen also nicht.

Eine weitere Lehre ist, dass sich TV-Sender nicht zurücklehnen können. Zwar wird Fernsehen unheimlich breit über alle Milieus hinweg genutzt. Aber auch hier stellen die stark wachsenden neuen Milieus der Expeditiven und Adaptiv Pragmatischen die Medienmacher vor Herausforderungen. On Demand und Streaming sind die Stichworte, die über die Zukunftsfähigkeit entscheiden.

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