Jeden Tag eine neue Content-Welt: Gruner + Jahrs Barbara erfindet das lineare Internet

Team Barbara-Digital: Barbara Schöneberger, Cordula Schmitz (re.) und Christine Nieland
Team Barbara-Digital: Barbara Schöneberger, Cordula Schmitz (re.) und Christine Nieland

Rund eineinhalb Jahre nach der ersten gedruckten Ausgabe von Barbara bringt Gruner + Jahr seine Frauenmarke nun auch als eigenes Web-Portal ins Netz. Dabei setzten die Hamburger vor allem auf ein ungewöhnliches Konzept: Jeden Tag um Punkt null Uhr veröffentlicht die Redaktion drei Artikel. Zudem ist jeder Wochentag einem Themenschwerpunkt zugeordnet. Die Content-Strategie soll offenbar einen Kontrapunkt zur wimmeligen Web-Welt setzen und schafft mit den festen Launch-Zeiten quasi ein lineares Internet.

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So ungewöhnlich das Konzept klingt, so logisch erscheint es den Macherinnen. „Wir haben uns die Zielgruppe angeschaut und gesehen, dass wir uns an viele Frauen wenden, die einen vollen Terminkalender und sehr durchgetaktete Tage haben“, erklärt die Redaktionsleiterin Cordula Schmitz im Gespräch mit MEEDIA. „Diese Frauen haben einen taffen Tagesablauf, machen aber kein Theater darum. Genau denen wollten wir ein Angebot machen, damit sie wissen, an welchen Tagen sie welches Thema bei uns bekommen.“

Montags Mode, Dienstag Genuss, Mittwoch Leben, Donnerstag Design

Konkret bedeutet dies: Montags steht die Mode im Mittelpunkt. Dienstag der Genuss, am Mittwoch Leben, Donnerstags Design, Freitags Beauty und am Wochenende soll es im weitetesten Sinne um Relaxen gehen. Am heutigen Mittwoch geht es also um „Leben“. Was überwiegend Beziehungsarbeit zu sein scheint. So geht es diesmal um eine Mutter, die gerne FKK macht („Kultur ohne Klamotte: Mutti, zieh dir was an, wir sind da!“), den „Beziehungsstatus: zu dritt“ und um One-Night-Stands.

Tatsächlich entstammt die Idee der Artikel-Reduktion und dem Veröffentlichen nach der Stechuhr nicht einer Redaktionskonferenz, sondern leitete sich aus den Bedürfnissen der potentiellen Leserinnen ab. Der oben beschriebene Nutzertyp schaffe es eigentlich gar nicht, mehrmals pro Tag auf die Seite zu kommen. „Also haben wir versucht die Seite dem Nutzerverhalten anzupassen und nicht anders herum“, erklärt Christine Nieland gegenüber MEEDIA.

Passend zu diesem sehr rationalen Prozess, entwickelten die Macherinnen das gesamte Konzept in Zusammenarbeit mit dem Greenhouse. Barbara Digital ist dabei das erste klassische journalistische Projekt, dass aus dem G+J-Testlabor im Regelbetrieb umgesetzt wurde. „Im letzten Jahr wurden 22 Projekte getestet und fünf davon zwischenzeitlich realisiert“, erzählt Nieland. Barbara Digital ist eines der fünf. „Wir wollten nicht von unserem Bauchgefühl her entscheiden“. Mit Hilfe der Entwicklungshelfer evaluierten die Macherinnen auf Basis der Nutzerbedürfnisse einen Prototypen und testeten diesen im Livebetrieb.

Eine weitere Erkenntnis aus diesem Prozess ist der Verzicht auf klassische Bannerwerbung. Barbara Digital verkauft bewusst keine blinkenden Skyscraper und Rectangles. Dafür setzten die Hamburger auf Native Advertising und maßgeschneiderte Content-Kampagnen. Ein nur scheinbar mutiger Schritt, den bereits viele US-Web-Angebote, die vor allem auf die Bedürfnissen einer mobilen Smartphone-Leserschaft ausgerichtet sind, schon länger gehen.

Zum Start des gedruckten Magazins war eine digitale Erweiterung des Projektes auch deshalb schwierig, weil Barbara Schöneberger selbst sich sehr zurückhaltend im Digitalen bewegte. Diese Hemmungen hat die Namensgeberin bereits seit einigen Monaten aufgegeben. Längst bespielt sie aktiv ein Facebook- und Instagram-Profil. Die von ihr und ihrem eigenen Team geposteten Inhalte finden sich auch auf Barbara.de, sollen aber nicht im Mittelpunkt stehen.

Barbara Schöneberger begrüßt die Leserin täglich mit einer eigenen Video-Botschaft

Trotzdem bleibt sie natürlich auch bei Barbara omnipräsent. So begrüßt sie die Leserin täglich mit einer eigenen Video-Botschaft. Darin gibt Schöneberger ihre Einschätzung und Meinung zu einem bestimmten Schlagwort zum Besten. Der jeweilige Clip soll stets zum täglichen Themenschwerpunkt passen und wird speziell mit dem Star produziert. Dazu soll sie regelmäßig die Redekation besuchen und in einem Abwasch die entsprechenden Videos einsprechen. Zum Start äußert sich die Moderatorin zu „Polyamorie“ (sprich: multiplen Liebschaften).

„Hallöchen!“: Die Startseite von Barbara.de

„Mit den kurzen Videos soll Barbara Schöneberger jeden Tag den Takt und den Ton vorgeben“, wie Schmitz erklärt. Diesem speziellen Schöneberger-Sound sollen sowieso alle Stories folgen. So muss eine Barbara-Geschichte grundsätzlich den richtigen Mix aus Humor und Selbstbewusstsein vorweisen. „Wir sagen nicht, was die Leserinnen bislang falsch gemacht haben. Wir sind meinungsstark: immer heiß oder kalt“. Denn die Hamburger wollen keinesfalls „lauwarm sein. Bei uns ist Reibung erwünscht. Da unterscheiden wir uns sehr von den meisten anderen Frauenmagazinen.“

Ein Manko für die Fans der Schöneberger und ihres G+J-Magazins: Vorerst ist es nicht vorgesehen, dass sich die einzelnen Artikel auch kommentieren lassen. Das funktioniert zunächst nur über die Facebook-Seite der Marke.

„Wir trauen uns auch an Ironie ran“

Mit einem gewissen Stolz merkt Schmitz zudem an: „Wir trauen uns auch an Ironie ran.“ Trotzdem ist es den Macherinnen ernst, wenn sie versprechen: „Service und Nutzwert wird für Barbara aber nicht so wichtig werden wie für andere Frauenmagazine.“ Damit geben sie einen wichtigen Hebel aus der Hand, wenn es darum geht, die Klickzahlen nach oben zu treiben. Wichtiger erscheint es den Macherinnen offenbar, Barbara Digital als „das andere“ Frauenportal zu etablieren.

Ob dieses in der hauseigenen Ideenschmiede Greenhouse evaluierte Konzept mittelfristig reicht, um ein erfolgreiches Online-Portal zu betreiben, muss sich zeigen. Interessant ist der Ansatz allemal. Auch weil er mit seiner bewussten Artikel-Verknappung und der konsequenten Aktualitätsverweigerung gegen eine Vielzahl von gelernten Web-Regeln verstößt. Allerdings haben sich viele Online-Standards (viele Stories bringen viel Traffic, die Web-Leser lieben Nutzwert, sie kommentieren gerne etc.) als erfolgreich erwiesen.

Sicher ist: Die Barbara Digital-Macherinnen haben am heutigen Mittwoch ein spannendes Online-Experiment gestartet, das im Erfolgsfall durchaus Nachahmer auf den Plan rufen könnte.

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Alle Kommentare

  1. Liebe Landsleute! Dank eines schwedischen Möbelhauses bin ich auf einen deutschen Skandal aufmerksam geworden. Eine Mitarbeiterin eines öffentlich-rechtlichen Senders betreibt eine Plattform namens Barbara im Internet. Diese Plattform wird nun dank des schwedischen Möbelhauses mit dem Hinweis auf Pornografie und Sexualität in seinem WLAN gesperrt. Wenn ich mir vorstelle, dass ich mit meiner Familie einfältigerweise die Sendung mit Barbara Schöneberger ESC (Exhibition Sexuality Contest ) konsumiert habe, ohne den wahren Hintergrund entdeckt zu haben, bin ich besagtem Möbelhaus für die fürsorgliche Sperrung wenigstens dieses Skandalauftritts „Barbara“ ewig dankbar

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