Nach dem Ausstieg der NY Times bei Instant Articles: Wie deutsche Medien die Facebook-Kooperation bewerten

Zwei Jahre Instant Articles: Wie viel bringt diese Form des Distributed Content?
Zwei Jahre Instant Articles: Wie viel bringt diese Form des Distributed Content?

Zwei Jahre nach dem Start von Instant Articles hat Facebook über hundert Partner, die Inhalte ins Social Network auslagern. In den USA scheinen sich derzeit einige vom Programm zu distanzieren, darunter auch Launch-Partner New York Times. Grund: Unzufriedenheit mit der Monetarisierung. Deutsche Publisher hingegen scheinen zufrieden. Doch auch hierzulande testen einige die Abkehr von Instant Articles.

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Erst im Februar dieses Jahres gab Facebook seine erste Bilanz für Instant Articles heraus. Und siehe da: alles wunderbar, na klar. Instant Articles – so die Lesart des Social Networks – hätten den Redaktionen, die damit ihre Inhalte komplett zu Facebook auslagern, viele Vorteile beschert: Nicht nur schnellere Ladezeiten und schöne Layouts, sondern auch ordentliche Steigerungen der Reichweiten sowie Erschließung neuer Zielgruppen seien möglich geworden. Nur vom Geld war nicht wirklich die Rede. Ohne Frage, Facebook hat es im Tausch für die Inhalte möglich gemacht, Vermarktungserlöse zu generieren. Wie erfolgreich diese sind, ist in vielen Fällen aber nicht nachzuvollziehen.

Wer seine Artikel als Instant Article ausliefert, kann diese gesondert vermarkten – eigenständig oder mithilfe des Audience Network, bei dem Facebook die Vermarkteraufgaben übernimmt und dafür einen Revenue Share kassiert. Dann werden die Erlöse zwar aufgeteilt, dafür sind die Werbeplätze aber auf jeden Fall belegt. Mit Instant Articles Erlöse zu erzielen, ist also quasi eine sichere Sache. Aber sind es auch genug?

Offenbar sind nicht alle Teilnehmer des Programms wirklich glücklich, wie Digiday jüngst noch einmal berichtete. Unter den Publishern mache sich Unmut breit, weil die Monetarisierung nicht wie erhofft funktioniert hat. So hatte die New York Times zunächst angefangen, ihr Instant-Articles-Engagement zurückzufahren und schließlich sogar komplett gestoppt. Man habe erkannt, dass einem die Monetarsierung der eigenen Mobil-Seite mehr bringe, gibt Digiday Kinsey Wilson von der New York Times wieder. Und er geht sogar noch weiter: Selbst die Anmeldungen für neue Produkte seien höher, wenn die Nutzer direkt über die Mobilseite kommen – und das, obwohl Facebook in den vergangenen Wochen erheblich daran gearbeitet hat, Subscription-Möglichkeiten zu verbessern.

New York Times, Cosmopolitan, Forbes und Quartz sind raus

Die NYT, die damals Launchpartner war, ist nicht die einzige Plattform, die finanziell eine negative Bilanz zieht. So habe sich auch Cosmopolitan aus finanziellen Gründen wieder aus Instant Articles zurückgezogen, schreibt Digiday, und auch Quartz oder Forbes holen Nutzer lieber wieder auf die eigene Seite. Selbst Publisher, deren Traffic größtenteils von Facebook kommt, haben ihr Posting-Verhalten offenbar geändert und ihr Engagement zumindest zurückgefahren. Ist die Euphorie vorbei?

Für den deutschen Markt – und auch in den USA – scheint die Frage noch nicht ganz geklärt. Aber auch in Deutschland finden sich Medien, die sich von Instant Articles abgewendet haben – darunter beispielsweise stern.de. Ob es sich bei der Strategie um eine langfristige handelt, ist unklar. Es könnte sich auch um Tests handeln, wie sie derzeit bei Handelsblatt.com laufen. Dabei geht es den Seitenbetreibern herauszufinden, wie das Leben ohne Instant Articles aussehen könnte. Denn vor allem zu Beginn von Instant Articles war durchaus umstritten, ob Nicht-Teilnehmern künftig eine geringere Sichtbarkeit im Newsfeed droht.

„Wir setzen Instant Articles gerne ein“

Dazu gekommen ist es offenbar nicht. Artikel, die nicht als Instant online gehen, würden keine geringere Sichtbarkeit generieren, heißt es aus Redaktionskreisen der Bild. Auf der anderen Seite würde man aber auch nicht feststellen, dass die Reichweiten durch Instant Articles gestiegen sind – anders sehe es beim User-Engagement aus. Wie unklar die Auswirkungen der Instant Articles noch sind, zeigt eine andere Perspektive. „Wir verzeichnen eine Steigerung in den Visits, die wir auch auf die Instant Articles zurückführen“, erklärt Daniel Fiene, Leiter für Digitalstrategien bei RP Online. Auch mit der Monetarisierung ist man in Düsseldorf derzeit zufrieden. „Wir setzen Instant Articles gerne ein, weil wir sie zusätzlich als äußerst wirtschaftlich erleben.“ Die Monetarisierung falle leichter als auf der eigenen Mobilseite.

Den Darstellungen aus den USA widerspricht nach eigener Erfahrung auch der Social-Media-Chef von Spiegel Online. Nach Start der Instant Articles habe man den Anteil auf mittlerweile rund 60 bis 70 Prozent erhöht, erklärt Torsten Beeck. Dass nicht alle als Instant ausgespielt werden, habe vor allem technische Gründe. „Wenn wir unseren Nutzern die volle Funktionalität, etwa von interaktiven Elementen, nur auf unserem Angebot bieten können, verzichten wir auf die Veröffentlichung und verlinken entsprechend auf unsere Mobilseite.“ Seine Engagement-Analyse auf Basis der Instant Articles bleibt vage. „Das ist und bleibt wahnsinnig schwierig zu messen, weil wir sehr thematisch getrieben sind und oft eine echte Vergleichbarkeit fehlt. Vieles deutet daraufhin, dass die schnellen Ladezeiten auch zu höheren Engagementraten führen, trotzdem ist so etwas wie ein genereller ‚Boost‘ nicht zu erkennen.“

Damit die Plattformen Facebook und seinen Instant Articles gewogen bleiben, muss das soziale Netzwerk weiter auf sie zugehen. Gerne hätten Redaktionen eine größere Einsicht in die Nutzerdaten, die bei Facebook generiert werden. Facebook habe mehr Offenheit zugesagt als tatsächlich eingeräumt, sagen einige. Bislang aber habe der Konzern hier noch nicht geliefert. Stattdessen aber schafft er andere Möglichkeiten, die sich Publisher gewünscht haben. So hat Facebook bereits vor einigen Monaten die ersten User-Funnel möglich gemacht, mit denen Plattformen Nutzer für weitere Produkte ansprechen können – beispielsweise über Fenster, in denen Leser ihre Mailadresse für Newsletter hinterlassen können. Die Call-to-action-Units können mittlerweile auch ans Layout der jeweiligen Publisher angepasst werden, um die Markenpräsenz zu erhöhen.

Instant Articles und Paid Content

Nutzen und Wirkung sind aber auch hier noch nicht ganz klar. „Die ersten Tests sind durchaus vielversprechend, aber grundsätzlich ist ein täglicher Newsletter vollkommen konträr zur Nutzung von Social-Media-Plattformen“, sagt Beeck. „Es ist fraglich, ob man dort überhaupt die ‚richtigen‘ Nutzer findet, die dann auch langfristig einen Newsletter als Informationsergänzung nutzen“, so der SpOn-Mann weiter. Aus den USA gibt es konkrete Zahlen, die so schlecht nicht klingen. So will das Portal Slate die Anmelderate für Newsletter durch Instant Articles um 41 Prozent gesteigert haben. „Es gibt uns die Möglichkeit, unsere weiteren Produkte einer neuen Zielgruppe vorzustellen, sagt Chris Schieffer, Product Manager bei Slate, gegenüber Digiday. Auch die Huffington Post nennt Zahlen: 29 Prozent der Anmeldungen für den Morgenletter der HuffPo seien via Instant Articles gekommen.

Generell, so demonstriert es die Branche, ist man mit der Zusammenarbeit mit Facebook heute zufriedener als noch vor ein paar Jahren. „Facebook zeigt sich kooperativer und sehr um die Zufriedenheit von Publishern bemüht“, sagt Fiene. „Ich hoffe, dass es diesen Weg weiter geht und so langfristig stabile Partnerschaften mit der Medienbranche entstehen können.“

Das hängt davon ab, inwiefern Facebook auch die Möglichkeiten für Paid Content ausbaut. Das soziale Netzwerk verfolgt eigentlich das Interesse, Nutzern alle Angebote kostenlos zur Verfügung stellen. Paid Content ist nicht gerne gesehen, Publsiher aber drängen darauf. Und so gehen einige Tests  mittlerweile so weit, dass Facebook sogar eine Verknüpfung mit Paid-Content-Angeboten zulässt. So können Bild-Nutzer seit Start des „Journalism Project“ Probeabos für Bild Plus abschließen. Doch auch hier muss Facebook weiter handeln und Prozesse weiterentwickeln und entschlacken, wie Bild-Digital-Geschäftsführer Stefan Betzold jüngst noch einmal verdeutlichte. 

 

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Alle Kommentare

  1. Wenn die Werbe-Einnahmen auf der eigenen Homepage nicht stimmen, nutzt meist vermutlich weder Selbst- noch Fremd-Vermarktung bei Instant-Articles etwas.

    Das man bei Selbstvermarktung alles behalten kann hätte man vielleicht klarer herausstellen können.
    http://www.golem.de/news/instant-articles-verlage-veroeffentlichen-inhalte-direkt-auf-facebook-1505-114030.html

    Und nach AMP (Googles vergleichbares Projekt) sollte man bei sowas auch immer fragen.

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