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BDZV-Medienstudie: Millennials schätzen Qualitätsinhalt und wünschen sich konstruktiveren Journalismus

Kommunikationswissenschaftler Leif Kramp (li.) und Stephan Weichert
Kommunikationswissenschaftler Leif Kramp (li.) und Stephan Weichert

Sie sind die Zukunft der Medienindustrie und trotzdem weiß die Branche noch immer relativ wenig über die Gruppe der sogenannten Millennials – zumindest hierzulande. Um das zu ändern, hat der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV) nun eine entsprechende Studie aufgelegt. Im MEEDIA-Interview erklären die Macher, Stephan Weichert und Leif Kramp, was sie über die Mediennutzung der jungen Erwachsenen herausgefunden haben.

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In den USA gibt es seit Jahren eine steigende Anzahl an Angeboten (Buzzfeed, Mic oder auch Aplus), die speziell auf die Bedürfnisse der Millennials zugeschnitten sind. Hierzulande buhlen Portale wie Ze.tt oder Bento um deren Aufmerksamkeit. Nimmt man die Studien-Ergebnisse, gibt es hierzulande jedoch noch einiges Potential, das die Verlage heben können.

Im MEEDIA-Interview fassen Stephan Weichert, Leiter des Studiengangs Digital Journalism an der Hamburg Media School und Leif Kramp, Forschungskoordinator des Zentrums für Medien-, Kommunikations- und Informationsforschung der Uni Bremen, die Forschungsergebnisse zusammen.

Wie konsumieren Millennials Nachrichten?
Stephan Weichert: So simpel wie erwartbar: fast ausschließlich über soziale Netzwerke, namentlich über Facebook und YouTube. Dabei stellen sich Jugendliche und junge Erwachsene ihren eigenen Mix zusammen, wobei sie die Quelle eher nachrangig interessiert.
Leif Kramp: Unsere Probanden haben eine allenfalls sehr lose Bindung zu etablierten Nachrichtenmarken gezeigt. Für sie sind vor allem solche Inhalte glaubwürdig und relevant, die in ihren Freundeskreisen auf den diversen sozialen Plattformen und Messaging-Kanälen im Netz empfohlen werden.

Welche Ergebnis Ihrer Studie überraschte Sie am meisten?
Weichert: Vielleicht nicht überraschend, aber entscheidend: Millennials wissen Qualitätsinhalte sehr zu schätzen, was die Glaubwürdigkeit von Nachrichten angeht. Hier erweist sich der professionelle Journalismus immer noch als verlässlicher Absender. Jugendliche und junge Erwachsene wünschen sich aber lösungsorientiertere Formate, was landläufig als „constructive journalism“ diskutiert wird.

Kramp: In unseren intensiven Gruppendiskussionen und Einzelgesprächen haben wir viel über die Kontexte der Mediennutzung der jungen Leute gelernt: Innovative Formen des digitalen Storytellings werden durchaus geschätzt. In ihren Erwartungen waren sich die befragten Jugendlichen und jungen Erwachsene aber überraschend einig: Berichterstattung soll vor allem seriös, sachlich und ausgewogen sein. Eine starke Unterhaltungsorientierung bei jungen Nachrichtenangeboten irritierte mehr, als dass sie Aufmerksamkeit und Interesse weckte.

Warum sind Millennials überhaupt noch eine interessante Zielgruppe? Gibt es denn noch genug von ihnen?
Kramp: Die Zielgruppe der Millennials reicht im Kern von Schülern bis hin zu Mittdreißigern, die zwischen den frühen 1980er Jahren und dem Jahr 2000 geboren wurden. Unser Forschungsinteresse betrifft also ein Altersspektrum von nahezu 20 Jahren. Es ist nicht übertrieben, davon auszugehen, dass diese Jahrgangskohorten ganz wesentlich mit ihrem Medienhandeln die zukünftige Entwicklung des Medienmarktes beeinflussen werden.
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Warum sollte die Redaktionen gerade in Formate für diese Zielgruppen so viel Aufmerksamkeit investieren. Sind andere Schichten nicht viel kauffreudiger und medienfreundlicher?
Weichert: Junge Zielgruppen zu erreichen, muss eine prioritäre Aufgabe von Redaktionen sein. Der Trend, sich über soziale Netzwerke zufällig zu informieren, hat gerade unter Jugendlichen extrem zugenommen. Das muss also für Verlage darum gehen, neue journalistische Angebote für Millennials zu formulieren. Das festigt unsere Gesellschaft, das stärkt unsere Demokratie.
Kramp: Es gibt unter anderem Ansätze aus dem performativen Journalismus, genauso wie es neue Ansätze im digitalen Storytelling gibt. Wichtig erscheint uns, dass mit der Zielgruppe gemeinsam neue Darstellungsformen entwickelt werden, aber auch die Interaktion mit den Nutzern überdacht wird: Hier zeigen unsere Ergebnisse, dass der Grad zwischen einer erfolgreichen und einer als anbiedernd oder nervig empfundenen Publikumsansprache sehr schmal ist.

Die ganze Studie gibt es hier

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