„Die Arbeit eines Sprechers ist ein ständiger Spagat“: Ex-Journalisten erklären ihren Wechsel in die PR

Wenn aus Journalisten Sprecher werden: Michael Best(l.), Oliver Santen und Bela Anda berichten über ihre Erfahrungen
Wenn aus Journalisten Sprecher werden: Michael Best(l.), Oliver Santen und Bela Anda berichten über ihre Erfahrungen

Sie stehen in Wechselwirkung zueinander und begreifen sich (noch) als die jeweils andere Seite: Journalismus und Public Relations. Immer mal wieder wechseln Journalisten auf die "böse Seite" und werden vom Kritiker zum Sprecher. Ist das gut? Welche Motive stecken hinter dem Wechsel? Und wie einfach ist eine Rückkehr in den Journalismus? MEEDIA hat mit einigen "Seitenwechslern" gesprochen.

Anzeige

Auch in diesem Jahr haben es einige wieder getan: Hörfunk-Journalistin Anna Engelke hat ihren Arbeitsplatz im ARD-Hörfunkstudio gegen ein Büro im Schloss Bellevue getauscht, als Sprecherin des neuen Bundespräsidenten Frank Walter Steinmeier. Oliver Stock, stellvertretender Chefredakteur der WirtschaftsWoche übernimmt die Kommunikation des Versicherungskonzernes Ergo und für Aldi Nord ist der ehemalige BR-Moderator Florian Scholbeck der erste Kommunikationschef überhaupt. Unternehmen und Institutionen greifen gerne auf Journalisten zurück, wenn es um Sprecherstellen geht. Das ist nicht erst seit gestern so. Schon seit Jahrzehnten wechseln Medienmacher immer wieder in die Kommunikationsbranche, die Motive dafür sind durchaus unterschiedlich.

Da ist zum einen das Gefühl nah dran zu sein. Vor allem für politische Journalisten ist das wohl ein großer Reiz, dabei bleiben zu können, wenn bei politischen Treffen die Türen geschlossen werden. Einer, der das Treiben hinter den Kulissen kennt, ist Bela Anda. Über drei Jahre lang war der ehemalige Journalist erster Sprecher der Bundesregierung unter Alt-Kanzler Gerhard Schröder (SPD) sowie Chef des Bundespresseamtes. Anda wechselte damals von der Bild-Zeitung, gab für den Job in der politischen Kommunikation die Leitung des Ressorts Wirtschaft/Politik auf. „Es war die einmalige Chance, Politik von innen zu erleben“, erklärt Anda heute im Gespräch mit MEEDIA. Er reiste mit, wenn sich der Kanzler mit großen Staatsmännern wie dem ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton traf, oder war dabei als sich die Regierung beriet und schließlich gegen eine Teilnahme am Irak-Krieg entschloss.

Schlechte Arbeitsbedingungen motivieren Journalisten zum Seitenwechsel

Nicht immer erfolgt der Wechselaus beruflicher Neugier. Besonders bei weniger hochrangigen Kommunikationstätigkeiten wechseln Journalisten auch aus materiellen Gründen, weiß PR-Forscher Thomas Koch, der sich dem Phänomen bereits seit Jahren von wissenschaftlicher Seite nähert. Er und seine Kollegen haben in ihren Untersuchungen so genannte Push- und Pull-Faktoren erarbeitet, also Gründe ausgemacht, die Journalisten dazu bewegen, sich vom Berufsbild zu trennen und sie in die PR ziehen. „Die Medienbranche steht weiter unter Druck, Stellen werden abgebaut, Unternehmen kündigen die Tarifbindungen auf. Die Jobunsicherheit verschärft den Konkurrenzkampf unter Journalisten“, erklärt der Professor von der Uni Mainz. „Das verleitet viele dazu, sich abzusichern, indem sie sich entweder ein zweites Standbein in der PR aufbauen oder sogar komplett wechseln.“

Ins Unermessliche steigt der Druck, wenn ganze Redaktionen dicht gemacht werden, wie Michael Best zu beschreiben weiß. Vor mehr als 30 Jahren begann der heute 61-Jährige seine Journalisten-Karriere, damals noch in der DDR. 13 Jahre arbeitete er für die Nachrichtenagenturen ddp und dapd, für die es nach Querelen 2013 endgültig zu Ende ging. Für den Landeschef in gestandenem Alter war das eine besondere Herausforderung. „Wenige Tage nach Bekanntwerden der Insolvenz wurden alle Führungskräfte, darunter auch ich, freigestellt. Das zwang mich natürlich zu einer Veränderung.“ Best habe sie damals „dankend“ angenommen, wie er heute berichtet. Mit dem konkurrenzintensiven Nachrichtengeschäft sei er aufgrund der hohen Arbeitsbelastung durch gewesen. Den Schritt in die Unternehmenskommunikation hatte Best zu diesem Zeitpunkt bereits im Hinterkopf, sagt er. Als die journalistischen Perspektiven nicht passten, fasste er den Entschluss, dem Journalismus den Rücken zu kehren. Ihm bot sich die Gelegenheit, zur Allianz Versicherung zu wechseln.

Die Wirtschaft und ihre PR-Abteilungen bieten generell bessere Perspektiven, erklärt Koch. Die Pull-Faktoren: „Es gibt ein wachsendes Stellenangebot, eine gewisse Jobsicherheit, mehr Festanstellungen mit besseren Bezahlungen und besseren Aufstiegschancen. Viele geben auch eine bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf an.“ Als Journalist habe er nach der Wiedervereinigung immer weniger verdient, sagt er. Insolvenzen hätten dazu geführt, dass er und Kollegen neue Verträge mit geringeren Gehältern unterzeichneten.“Ich kann mir vorstellen, dass jüngere Leute eher dazu neigen, die Seiten zu wechseln – gerade wenn sie mal über das Leben in einer Zwei-Zimmer-Wohnung hinauskommen wollen“, sagt er.

„Die Arbeit eines Sprechers ist ein ständiger Spagat“

„Vom Journalismus in die Kommunikation eines großen Konzerns zu gehen, ist natürlich nicht ohne“, warnt Best. Wie in der Politik, erhalten Sprecher auch in der Wirtschaft tiefe und umfangreiche Einblicke in die Geschäfte ihres Arbeitgebers, werden Eingeweihte von Geschäftsgeheimnissen. Je nach Unternehmen werden aber auch entsprechende Fachkenntnisse vorausgesetzt. „Um ein Produkt-Portfolio einer Versicherung zu erklären, reicht es nicht aus, seine eigenen Policen gelesen zu haben“, sagt Best. Dennoch sei das Arbeitsleben geregelter. Für die Allianz-Versicherung mit Hauptsitz in München ist er noch immer viel unterwegs, seine Aufgaben als Regional-Kommunikator erstrecken sich bis ins Rheinland. „Das normale Tagesgeschäft im Büro ist aber sehr viel menschlicher und sozialverträglicher als der Alltag für viele Journalisten.“

Wie viele Journalisten tatsächlich mit ihrem Beruf brechen und die Seiten wechseln, ist noch nicht ganz erforscht, erklärt Koch, der derzeit qualitative Befragungen zu diesem Thema durchführt. Bestätigt ist, dass vor allem ein Großteil der freien Journalisten (rund 40 Prozent) die PR nutzt, um sich etwas dazuzuverdienen. Für diese Gruppe birgt das Interessenskonflikte, für Seitenwechsler heißt es, sich von journalistische Prinzipien zu verabschieden. „Ein PR-Manager hat keine Aufklärungs- oder Kontrollfunktion, er dient Interessen Dritter und arbeitet für die Reputation eines Unternehmens“, hält Koch fest.

Anda und Best können das nicht dementieren, auch sie mussten sich an ihre neuen Rollen gewöhnen. „Besonders am Anfang habe ich in jeder Sitzung gedacht, was das für tolle Geschichten im Blatt sein würden“, erzählt Anda, wenn er sich an Regierungsgespräche erinnert. „Die Arbeit des Sprechers ist ein ständiger Spagat zwischen dem berechtigten Interesse nach Information und dem Wunsch nach Diskretion, zwischen Journalisten, die einen großen Drang nach Exklusiv-Informationen haben, und dem Bundeskanzler, der ein hohes Interesse an der Loyalität seiner engsten Mitarbeiter hat. Jedes einzelne Wort kann relevant sein.“ Best: „Wer in der Unternehmenskommunikation tätig ist, steht natürlich für die Firma. Dann muss ich als Sprecher für mich entscheiden, was ich vertreten kann und was nicht. Und mir muss klar sein: Meine Aufgabe reicht hin bis zur intensiven Krisenkommunikation.“

Für Anda bedeutete das, die Arbeit der Bundesregierung nicht nur zu erklären, sondern auch mehrmals die Woche gegenüber Journalisten zu verteidigen. Besonders nach 16 Jahren CDU-Regierung unter Kanzler Helmut Kohl war es für rot-grün zunächst nicht einfach, erzählt er. „Wenn dann eine neue Regierung ins Amt kommt, hat diese größte Widerstände zu überwinden, in den Verwaltungen, in den Verbänden und allgemein im so genannten vorpolitischen Raum.“ Und dann waren da noch die Hartz-Reformen.

„Teuer erkaufte Erfahrung“

Damit kommt nicht jeder, der einmal journalistisch gearbeitet hat, zurecht, wie Sabine Adler jüngst dem Medienmagazin „Zapp“ schilderte. 2011 machte die Hörfunkjournalistin einen Cut, wechselte als Sprecherin des Bundestages in die politische Kommunikation. Es sei eine „ziemlich teuer erkaufte Erfahrung“ gewesen, schildert sie. Nicht mehr mit einer eigenen Stimme sprechen zu können, habe ihr das Gefühl gegeben, „als würde man wirklich mundtot gemacht.“ Aussagen wie diese finden sich auch in qualitativen Untersuchungen, die Koch und sein Team derzeit durchführen. Anda hatte solche Gedanken nicht. Grund ist wohl die Nähe zum ehemaligen Kanzler, die Anda bereits der Arbeit für die Regierung hatte.

Er habe sich eher darüber Gedanken gemacht, was nach der Zeit im Schröder-Team folgen soll. „Mir war klar, dass die Aufgabe als Regierungssprecher endlich ist.“ Er hatte über eine Rückkehr in den Journalismus nachgedacht, sagt er. „Ich habe aber gemerkt, dass ich meine Zeit als Regierungssprecher relativieren sollte. Das kam für mich nicht infrage.“ Er wechselte zum Finanzdienstleister AWD, übernahm dort die Unternehmens- und Finanzkommunikation.

Über „Rückkehrer“, beziehungsweise PR-Fachleute, die in den Journalismus wechseln, hat die Wissenschaft noch keine aussagekräftigen Informationen sammeln können. „Ich glaube aber, dass die Rückkehr in den Journalismus vielen Leuten sehr schwer fällt“, schätzt Koch. Aus den qualitativen Untersuchungen gehe nämlich hervor: „Es gibt kaum mehrfache Wechsel.“

Und doch finden sich prominente Beispiele: In der politischen Kommunikationskarriere ist die Rückkehr oft sogar programmiert, wie „Zapp“ ebenfalls verdeutlichte. Adler, der es im Bundestag nicht gefiel, hatte ein Rückkehrrecht, das sie in Anspruch nahm. Sie ging zurück zum Deutschlandradio, wo sie allerdings nicht mehr im Hauptstadtbüro über deutsche, sondern über osteuropäische Politik berichtete. Das Rückkehrrecht gibt es öfter vor als man denkt: So soll auch der aktuelle Sprecher der Bundesregierung, Steffen Seibert, ein Rückkehrrecht zum ZDF haben – wenn auch nicht für eine journalistische Funktion. Gegenüber „Zapp“ bestätigte auch Ulrike Demmer, Seiberts Stellvertreterin und ehemalige Politik-Journalistin, dass sie zur Mediengruppe Madsack zurückkehren könne. Über Details wollte sie nichts verraten. Und auch Engelke, die nun für Bundespräsident Steinmeier arbeitet, kann zum NDR zurück.

Unternehmen profitieren von journalistischer Kompetenz

Wer sich mit seinem Arbeitgeber auf eine Rückkehrklausel einigt, kann den Wechsel entspannter angehen. Das Comeback scheint aber auch ohne vertragliche Vereinbarungen möglich, kommt vor allem im Wirtschaftsjournalismus immer mal wieder vor. Der wohl bekannteste Wechsler ist Michael Inacker, der in seiner Karriere mehrfach zwischen Wirtschaft und Journalismus hin und her pendelte und heute Vorstand bei der PR-Agentur WMP Eurocom ist. Verbunden waren die Wechsel immer mit Beförderungen, nicht nur auf Unternehmensseite. So auch bei Oliver Santen. Nach einem Gespräch mit einem Personalberater entschied sich der ehemalige Bild- und Welt-am-Sonntag-Reporter, die Zeitung in Richtung Wirtschaft zu verlassen. Es war wohl ein Mix aus beruflicher Unzufriedenheit und Neugier, der ihn motivierte. Auch er habe sich zunächst Gedanken gemacht, ob ein Wechsel mit Anfang 30 nicht ein journalistischer Karriere-Killer sein könnte. Er sei aber nicht dogmatisch, sagt er. Er wurde Pressesprecher der Allianz, blieb vier Jahre und kehrte – nach einem Intermezzo in der Springer-Kommunikation – als Ressortleiter Wirtschaft/Politik zur Bild-Zeitung zurück. Bei ihm wie auch bei Bela Anda, der nach der AWD sein Comeback als stv. Chefredakteur bei Bild feierte, war es der ehemalige Bild-Chefredakteur und spätere Herausgeber Kai Diekmann, der ihnen die Rückkehr den Journalismus ermöglichte. Doch Bild sollte nicht die letzte Station gewesen sein. Wieder kehrten sie dem Journalismus den Rücken. Anda machte sich nach Restrukturierungen bei der Boulevardzeitung als PR-Berater selbstständig, Santen wechselte wieder in die Konzern-Welt, dieses Mal als Leiter der globalen Pressearbeit bei Siemens.

Von seiner journalistischen Expertise und Führungserfahrung scheint man beim Technologie-Konzern zu profitieren. Mit ihm wurde der Umbau der Unternehmenskommunikation vorangetrieben. Heute arbeiten er und seine Kollegen in einem Newsroom, von dem aus die interne wie externe Kommunikation gesteuert wird. Prozesse optimieren, sich den neuen Geschwindigkeiten durch digitale Möglichkeiten und digitalen Journalismus anpassen – das gehört genauso zu den Aufgaben der PR-Fachleute wie die Kommunikation. Unternehmen sehen in der Beschäftigung ehemaliger Journalisten selbstverständlich nicht nur strategisch, sondern auch praktisch einen Nutzen. „Sie haben ein Gespür für redaktionelle Abläufe und wissen, was Redaktionen für Informationen brauchen, welche Aufhänger interessant sein können und mit welchen Fragen Unternehmen konfrontiert werden“, erklärt Wissenschaftler Koch. Santen ergänzt: „Ein Verständnis zu haben, wie Journalismus und redaktionelle Abläufe funktionieren, ist nicht nur wichtig im Umgang mit Journalisten, sondern auch für die Kommunikation nach innen.“

Auch schreiben gehört weiterhin zum Job, erklärt Best. Gemeint ist dabei nicht nur das Verfassen von Pressemitteilungen. Im Konzern entstehen längst eigene Magazine. „Eine Reportage für eine unserer Publikationen zu schreiben, ist nicht viel anders als bei einer Tageszeitung.“ Dass dies nicht mit investigativen Leistungen und größtmöglicher Objektivität geschieht wie bei einem unabhängigen Medium, erklärt sich von selbst.

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige