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„Das denkbar einfachste Paid-Content-Modell“: Zeit und Zeit Online starten „Z+“

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Zeit und Zeit Online haben am Donnerstag ihre Form von Bezahl-Inhalten gelauncht. Das neue "Z+" sei nichts Geringeres als "das denkbar einfachste Paid-Content-Modell". Dabei geht es mehr um Content als um paid: Hinter Z+ verbergen sich (zumindest zum Start) keine eigens gefertigten Geschichten, sondern eine webbasierte Version der gedruckten Zeit, die sich zum größten Teil gratis lesen lässt.

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Der Zeit-Verlag schließt auf zur Konkurrenz der Plattformen mit Bezahl-Inhalten. Heute ist der Startschuss des bereits lange angekündigten „Z+“ gefallen. Es sei das „denkbar einfachste Paid-Content-Modell“, das bislang angewendet wird, erklärt Digital-Chef Jochen Wegner gegenüber MEEDIA. Einfach, weil vom Nutzer nicht mehr verlangt wird als eine Registrierung mit Namen und Mail-Adresse. Wer die niedrige Hürde genommen hat, ist drin im Z+-Club und bekommt Zugang zu Geschichten aus der wöchentlich erscheinenden Druck-Ausgabe der Zeit.

Richtig gelesen. Die Zeit stellt den größten Teil, nämlich 80 bis 90 Prozent, ihrer gedruckten Ausgabe quasi gratis ins Netz und will trotzdem – oder gerade dadurch – den Abonnenten-Stamm und das Kaufinteresse an weiteren Verlagsprodukten vergrößern. Wie das funktionieren soll:

Daten als „größter Gewinn“

Unter Visionären sind Nutzerdaten die Währung von morgen. Bei der Zeit sieht man das offenbar genauso und versucht diese nun auf eigenem Wege zu monetarisieren. Die Kontaktdaten der Nutzer sollen zu Marketing-Zwecken im eigenen Interesse, beispielsweise das Bewerben weiterer Verlagsangebote, genutzt werden.

„Wir Online-Journalisten glauben oft, dass wir unsere User besonders gut kennen, wir können ihre Interaktionen ja präzise messen. In Wahrheit haben wir zu den meisten von ihnen keinen Kontakt und wissen wenig über sie“, erklärt Wegner. Durch die einfache Registrierung erhofft man sich, viele neue Leser „persönlich kennenzulernen“, um auch die Ansprache verändern zu können. „Das ist aus Sicht von Redaktion und Verlag der größte Gewinn.“

Eine neue Ansprache bedeutet, den Nutzern durch einen größeren Erkenntnisgewinn ein besseres Produkt zu bieten. Dabei will Wegner mehr über ihre Interessen erfahren. „Für mich wird spannend zu sehen sein, was am Ende die ausschlaggebenden Geschichten sind, für die sich Leute anmelden. Meine private These: Wir täuschen uns, wenn wir glauben, dass nur das große und aufwändig recherchierte Dossier den Impuls für eine Anmeldung gibt. Vielleicht sind es ja auch die Kochrezepte.“

Technologisch möglich ist auch eine Individualisierung von Zeit Online. „Es ist denkbar, dass wir erkannte Leser-Präferenzen nutzen, um ihnen beispielsweise individuelle Abo-Angebote zu machen.“ Wer sich vermehrt für Musik- und Theater interessiert oder hauptsächlich Digital-Themen ansteuert, könnte ein darauf zugeschnittenes Abonnement-Angebot unterbreitet bekommen. „Eine sanfte Individualisierung der Inhalte kann ich mir auch vorstellen, und sei es nur ein eingeklapptes Wirtschaftsressort auf der Homepage für Nutzer, die ein Jahr lang Wirtschaftsthemen gemieden haben“, erklärt Wegner. Das seien aber noch Gedankenspiele, Pläne für eine Individualisierung gebe es nicht, so Wegner. Größere Eingriffe sehe er sogar kritisch. „Die User kommen ja auch auf unsere Homepage, weil sie überrascht werden wollen.“

Bezahlpflichtige Inhalte ohne Verlust der Reichweite

Bei Z+ werden also die Inhalte der gedruckten Zeitung dominieren. Diese soll freilich nicht in Gänze gratis zur Verfügung gestellt werden: „Wir werden die gesamte gedruckte Zeit login-pflichtig machen – mit der Ausnahme der abopflichtigen Geschichten und einigen wenigen Inhalten, die frei zugänglich sein werden“, ergänzt Moritz Müller-Wirth, stellvertretender Chefredakteur der Zeit. Von Einzelverkäufen verspricht man sich im Verlag wenig, Kunden sollen im Sinne der Markenbindung zum Abschluss eines Digital-Abonnements bewegt werden. Im Abonnement-Bereich (Texte sind durch ein rotes „Z+“ markiert) könnten Artikel wie die Titelgeschichte oder die Aufmacher der einzelnen Ressorts kostenpflichtig zur Verfügung gestellt werden.

Das Vorhaben ist kein radikaler Schritt sondern viel mehr als Brückenbau in die Welt des Paid Content zu verstehen. Auch wenn man langfristig experimentieren und die ein oder andere in der Online-Redaktion entstandene Geschichte zu Z+ schieben will, seien eigens dafür erstellte Inhalte derzeit nicht geplant. Das ist eine Entscheidung zugunsten der Reichweite, die den Chefredakteuren weiterhin wichtig ist. So will man auch dann bewusst auf die Z+-Marke verzichten, wenn Artikel „debattentauglich“ sind und „mit Blick auf die Reichweite von Zeit Online mehr nützen als hinter einer Schranke“, sagt Müller-Wirth. Auch via Soziale Medien erreichte Nutzer sollen nicht sofort mit der Aufforderung zum Abo-Kauf konfrontiert werden. Für Leser, die über geteilte Inhalte bei Z+ landen, gilt das First-Link-Free-Prinzip – „weil es uns freut, wenn Menschen unsere Geschichten teilen, diskutieren und unter Umständen neuen Lesern vorstellen“, so Wegner. Dass an dieser Stelle Missbrauch droht, sei den Machern bewusst, man werde es im Auge behalten und bei Bedarf handeln.

Während an solchen Stellen die Bezahlschranke hochgezogen wird, soll sie bei registrierten Nutzern ohne Abo in gewissen Situationen herunterlassen werden. Wer als registrierter Nutzer gerne und häufig die nicht abopflichtigen Z+-Geschichten (Texte sind durch ein graues „Z+“ markiert) liest, wird irgendwann an das Abonnement, das einen Monat lang gratis getestet werden kann, erinnert und für den weiteren Konsum vorübergehend gesperrt.

Paid Content und das Preis-Wirrwarr

An registrierten Z+-Nutzern wird es Zeit Online von Beginn an nicht mangeln. Wer bereits Community-Mitglied bei Zeit Online ist, wird genauso automatisch zum Z+-Mitglied ernannt wie Print-Abonnenten. Auch das Potential für neue Digital-Abonnenten ist durchaus vorhanden. Nur 10 bis 15 Prozent der Online-User konsumieren auch das Print-Produkt. Durch die Registrierung kommen die restlichen mit Inhalten der wöchentlich erscheinenden Zeit einfacher in Berührung.

Für die Bezahl-Inhalte hält der Zeit-Verlag am bisherigen Preismodell fest. Wie leider noch häufig vorkommt, entsteht auch hier ein Wirrwarr. So kostet das reine, wöchentlich kündbare Digital-Abo 4,40 Euro. Wer bereits reiner Print-Abonnent (4,60 Euro p. Woche) ist, muss draufzahlen und das Kombi-Abo für 5,20 abschließen. Eine unglückliche Konstellation, wie auch Wegner erkennt. „Es gibt in der Branche immer wieder Sorgen, bewährte Modelle zu ändern. Ich bin aber überzeugt, dass wir sie auf lange Sicht noch sehr häufig über den Haufen werfen müssen, um vorwärts zu kommen.“ Im Verlag konnte man sich dazu offenbar noch nicht durchringen.

Abo-Steigerung: „Keine Zielvorgaben“ bei Z+

Das Anfüttern der Nutzer mit Inhalten aus der gedruckten Zeit soll den Anteil der Digital-Abonnenten langfristig steigern. Vorteil neben der Nutzerbindung: Digital-Abos werden in der IVW den Print-Auflagen hinzugerechnet, obwohl – wie im Fall der webbasierten Zeitung – das e-Paper nicht geöffnet werden muss.

Es ist äußerst selten, dass Publisher ihre Zielvorgaben für Abo-Zuwächse beziffern. Auch Wegner und Müller-Wirth nennen keine Zahlen, weil man – was betriebswirtschaftlich äußerst ungewöhnlich ist – für Z+ gar keine Zielvorgaben haben will. Der Grund: Man sei bereits erfolgreich. „Es gibt eine Planung für Digital-Abonnements insgesamt. Unser Verlag befindet sich derzeit in der sehr luxuriösen Situation, diese sehr ambitionierte Planung bereits zu erfüllen“, beteuert Wegner. „Es gibt aktuell nicht den Druck durch äußere Umstände, dem sich andere Redaktionen womöglich ausgesetzt sehen.“

Früchte tragen soll die neue Strategie dennoch: „Sollten langfristig nur wenige über den Login hinausgehen, müssen wir Ideen haben, um das Abo schmackhafter zu machen – oder uns neue,  online-affine Abos ausdenken“, so Wegner.

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