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Kiosk-Neustart: Warum Spiegel Classic für die Generation 50 plus kein Klassiker wird

Kiosk-Neuling Spiegel Classic, Redaktionsleiterin Susanne Weingarten: „Wie wohne ich? Wie verbringe ich meine Freizeit? Wie halte ich mich gesund und fit? Welche Ziele habe ich?“
Kiosk-Neuling Spiegel Classic, Redaktionsleiterin Susanne Weingarten: "Wie wohne ich? Wie verbringe ich meine Freizeit? Wie halte ich mich gesund und fit? Welche Ziele habe ich?"

Der Spiegel hat ein neues Magazin gestartet: Ab heute liegt Spiegel Classic als Heft für die Generation 50plus in den Verkaufsregalen. An der Ericusspitze erhofft man sich von der Line Extension Impulse beim Umsatz und zusätzliche Vertriebserlöse. Doch der Print-Pilot kann beim MEEDIA-Check nicht überzeugen – es mangelt an Überraschungsmomenten und einem klaren wie einfühlsamen Magazinkonzept.

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Der erste Eindruck von Spiegel Classic ist der eines Magazins, das die Nähe sucht, sie aber selbst nicht mitbringt. Einer der Gründe dafür ist das unharmonische Cover, das Eigenständigkeit vermissen lässt und mit einem Logo aufwartet, das keines ist. DER SPIEGEL steht oben in beinahe voller Breite, als ob die Marke auch für eine Line Extension das Ein und Alles wäre. Die Vokabel „Classic“ ist deutlich kleiner und zudem noch durch die Subline („Für Menschen mit Erfahrung und Entdeckergeist“) vom Schriftzug der Hauptmarke getrennt. Zeitschriftendesigner und Markenexperten dürften bei diesem Sammelsurium die Augen verdrehen, der potenzielle Leser hingegen dürfte am Kiosk kaum darauf kommen, wie das Heft denn nun heißt. Dafür braucht es schon die Lektüre des Editorials, das passend zur Eingangsbemerkung den Rezipienten zwar als „Liebe Leserin, lieber Leser“ anspricht, aber nicht zu erkennen gibt, wer hier eigentlich schreibt – Persönliches ohne Persönlichkeit. „Die Lebensphase jenseits der fünfzig ist verbunden mit eigenen Zielen, Fragen, Entscheidungen“, heißt es, und Spiegel Classic dient sich seiner Zielgruppe – der Generation 50+ – als Lebensabschnitts-Begleiter an.

Die Titelgeschichte beschäftigt sich mit der „Sehnsucht nach Sicherheit“ und bietet „Strategien für ein angstfreies Leben“ an. Illustriert wird das Thema auf dem Cover mit einem Bestager in Kettenhemd und Ritterhelm – man könnte auf ein Motiv aus der HUK-Versicherungswerbung tippen. Im Innenteil schildern Protagonisten aus der Zielgruppe, wie sie mit ihren Alltagsängsten umgehen, aufwändig fotografiert und stets mit konstruktivem Ansatz. Der Vorspann beginnt mit einer Feststellung: „Die Deutschen haben Angst“. Und weiter: „Gesellschaftliche Umbrüche – Flüchtlingskrise, Terrorismus, Rechtspopulismus – verunsichern eine ohnehin furchtsame Nation im Privaten wie im Politischen.“ Briefmarkengroß, in minimaler Dosierung, wird der Schrecken veranschaulicht: Überwachungskamera, Einschussloch, Hakenkreuz, Silvesterkrawalle, Frauke Petry, Donald Trump. Ein gewaltiges Stereotyp. Buchtipps, „Ideen gegen die Angst“. Mehr auf Spiegel Online. Beim Spiegel scheint man überzeugt, dass dies die Rezeptur ist, mit der man die Zielgruppe der über 50-Jährigen „abholt“.

Logo-Wüste auf dem Cover

Eine ganze Reihe von Magazinen versucht sich am Lebensgefühl und der Lebenswirklichkeit dieser Generation. Seit heute also auch Spiegel Classic. Das Magazin liegt mit einer Druckauflage von 165.000 Exemplaren im Handel. 4,90 Euro kostet ein Heft, dafür gibt’s 140 Seiten. Die Anzeigenkunden scheinen skeptisch, etwas mehr als zehn Seiten finden sich im Blatt, darunter neben Uhren, Banken, Sanitär-Ausstattungen auch die eines Herstellers von Treppenliften. Ressortchefin Susanne Weingarten, die für den Neuling als Redaktionsleiterin fungierte, umschreibt die innere Realität ihrer Leserschaft so: „Spiegel Classic möchte seine Leser durch ihren Alltag begleiten, in dem sich mit dem Älterwerden auch bestimmte Fragestellungen verändern: Wie wohne ich? Wie verbringe ich meine Freizeit? Wie halte ich mich gesund und fit? Welche Ziele habe ich? Zugleich bleibt das Bedürfnis unserer Leser unverändert, über aktuelle Entwicklungen in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur gründlich und umfassend informiert zu sein. Darum produzieren wir kein Heft, in dem das Alter unserer Leser in den Fokus gestellt wird, sondern vielmehr ein Heft über all die Themen, die für sie relevant sind.“ Das mag alles richtig sein, ein klares Magazinkonzept wird damit aber nicht begründet. Das zeigt sich leider auch beim Blättern, wo auf den Angst-Titel eine Story über die Freuden der Elektromobilität folgt, wo die auf  drei Rubriken – Auf der Höhe der Zeit, Dossier, In der Mitte des Lebens – reduzierte Zeitschrift wirkt wie die Resterampe des klassischen Print-Spiegels. Alles für sich pädagogisch wertvoll und ordentlich gearbeitet, aber ohne eigene Seele und ohne jedes packende Element.

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Sonderlich ernst zu nehmen scheinen die Classic-Macher beim Spiegel ihre Leser nicht, denn sonst würden sie denen nicht eine „Serie über Wohnformen im Ruhestand“ oder die „erste Folge der zeithistorischen Dossier-Reihe ‚Die Jahre, die uns prägten'“ ankündigen, wenn doch laut Verlag noch gar nicht entschieden ist, ob und wie es mit dem Magazin überhaupt weitergeht. Spiegel Classic ist erkennbar bemüht, durch Handwerk und Professionalität zu punkten. Das Ergebnis ist ein biederes, überraschungsfreies Printprodukt, dem man kaum zutraut, im Einzelverkauf eine ausreichende Leserschaft zu binden. Die Ankündigung lesenswerter Stories in der Pressemitteilung zum Start verdeutlicht das: „Eine Reportage aus Namibia stellt den 68-jährigen Hamburger Unternehmer Michael Hoppe vor, der in der ehemaligen deutschen Afrika-Kolonie eine zweite Heimat gefunden hat und Hilfsprojekte für Kinder organisiert. Ein Gesundheitsfeature zeigt Wege auf, das Gedächtnis im Alltag fit zu halten, und in der Rubrik ‚Deutsche Spitzenköche‘ wird der experimentierfreudige Wolfsburger Drei-Sterne-Koch Sven Elverfeld porträtiert. Mit viel Witz und präziser Selbstwahrnehmung gibt außerdem der deutsche Schauspielstar Mario Adorf Auskunft über erste Verliebtheit und sein Verhältnis zu den Frauen.“ On top gibt es im Dossier gleich fünf Stücke zur Mondlandung 1969: synergie-getriebenes Recycling aus dem Spiegel-Archiv – ob solche Rückgriffe die Leser fesseln, bleibt abzuwarten.

Spiegel Classic-Story zum Wohnen im Mehrgenerationen-Projekt

 

Für ein innovatives Lebensgefühl-Magazin braucht es mehr als Nostalgie und Papier aus nachhaltiger Herstellung. Der Spiegel hat sich mit neuen Zeitschriften oft schwer getan. Die rasch verkümmerten Ableger Spiegel Reporter, Econy, New Scientist, Spiegel Special  oder Spiegel Job sind Beispiele dafür. Es ließe sich kaum verantworten, der jüngsten Line Extension des Verlags eine günstige Prognose mit auf den Weg zu geben. Was da seit heute am Kiosk liegt, ist weder Fisch noch Fleisch und erscheint ungeeignet, die schwierige und anspruchsvolle Käuferschaft der Generation 50plus zu überzeugen. Das leider vom Markt genommene Viva! von Gruner + Jahr hat die Aufgabe bereits vor Jahren in allen Belangen besser gelöst und dennoch nicht überdauert. Der Spiegel hat – und das ist die positive Nachricht – mit der neuen Zeitschrift eine Antwort auf Print-Rezession und Umsatzschwund gesucht, sie aber mit Spiegel Classic (noch) nicht gefunden. Selbst eine betagte Zielgruppe dürfte ein deutlich längeres Leben haben als dieses Magazin.

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Alle Kommentare

  1. Frau Weingarten sieht zwar wie 70 aus und fühlt sich möglicherweise so, aber irgendwie hat der Spiegel die Zeit verschlafen. Mit 50 steht den Menschen in der Regel noch ein Arbeitsleben von ca. 20 Jahren bevor.
    Macht ein Magazin für Menschen über 75. Das wäre okay.

  2. Ein neuer Anlauf und vergeblicher Versuch, die Quadratur der Greise zu lösen. Die nächste Verlagsleiche für Silver Agers, Golden Agers, Best Agers, Graue Panther, Generation Gold, Silver Customers, Silverpreneure, Greyhoppers und Supergrannys, Empty Nesters, kündigt sich an. Das Fischen in der Grauzone wird wieder einmal zum Rohrkrepierer. Und das Schicksal ungezählter Medienleichen (wie zum Beispiel das Schicksal von Schawinskis „Radio für Erwachsene“ oder Schautzers „Bono TV“) teilen. Der Trost: Das Antlitz des Models kann das Cover einer kommenden Ausgabe von „Spiegel Geschichte“ über Ritter ohne Mehrkosten schmücken. Hier wirkt es originell wie Herodes auf einer Kinderparty.
    Meine Kompetenz für die Geschmäcker und Vorlieben der Zielgruppe ist mehrfach bewiesen: U.a. als Testfahrer für Treppenlifte und Rollatoren und Verkoster von Seniorentellern mit Milupa-Variationen.

  3. Ich finde schon die pauschale Zielgruppeneinteilung bzw. -definition 50+ nicht (mehr) zeitgemäß:
    Ganz banal gesehen unterscheiden sich allein die Lebensphasen vor und nach der Rente ganz erheblich. Dazu gehört vor allem die Berufs- bzw. Erwerbstätigkeit, die den finanziellen und (frei-)zeitlichen Spielraum bei „Normal“-Verdienern bestimmt. Dabei geht es nicht immer nur um den eigenen Lebensunterhalt, sondern eventuell auch den der (studierenden) Kinder. Es gibt zudem noch den Trend zur späten Elternschaft.

    Hinzu kommt, dass ein „junger und rüstiger“ Rentner ganz andere Themen und Interessen hat, als ein Mensch, der über 70 oder 80 Jahre alt ist und z. B. den Verlust des Lebens- oder Ehepartners oder stärkere gesundheitliche Einschränkungen verkraften muss.

  4. Dass der überladenen so oft im Streit befindlichen Gesellschafterstrukur so etwas Dummes eingefallen ist, kann man gar nicht verstehen. Ich bin 84 Jahre alt, hoch interessiert am breiten Geschehen und durch Spiegel, W.Woche, FAZ, Spiegel Online, n-tv, Huffington und das Internet generell alterübergreifend bestens informriert – da werde ich keinen Cent für ein solches Oldie-Blatt ausgeben. Lebt nicht lange!

    1. Jede Publikation hat ihre Zielgruppe und umgekehrt. Warum sollte es also kein Heft geben für jene, die bei der Bundestagswahl im Herbst erstmals die größte Alterskohorte stellen?

      Nur: Alt sein ist uncool. Und wer will das mit der Lektüre von verschnarchten „Classic”-Themen auch noch unterstreichen.

      Das Problem liegt jedenfalls nicht in einer „überladenen Gesellschafterstruktur”. Auch andere Verlage lassen Testballons steigen, ganz ohne Gesellschafter, Struktur und Überladung.

  5. Ich will kein Magazin für alte Leute. Die Rentnerbravo ist schon zu viel. Ich fühle mich mit 64 noch als vollwertiges Mitglied der Gesellschaft und ich will teilhaben. Ich möchte auch erfahren was junge/jüngere Menschen umtreibt. Das interessiert mich eigentlich mehr als Rentnergeschwätz.

  6. Wäre heutzutage nicht Podcasting das geeignete Format für betreutes Denken, gerade für die angepeilte Altersgruppe ?

    Aber danke für den Tipp, nun vielleicht nachlesen so können, wie ich mit der Angst über das Wirken von Publikationen wie Spiegel Online etc umzugehen habe.

  7. Spiegel classic ist ziemlich das Dümmste und Realitätsfernste, was dem Spiegel je eingefallen ist.

    Wer heute über 50 ist denkt und fühlt sich wie ein Dreissigjähriger. Nichts ist ekelhafter als die Vorstellung, sich mit der Vergangenheit zu befassen, wo doch die selbstbestimmte Zukunft gerade beginnt. Alle Pflichten sind erledigt und jetzt kommt die Kür, die Kirsche auf die Torte usw..

    Für welche Rentner (und anbiedernd Rentnerin) will denn Spiegel classic schreiben?

    da kaufe ich mir eher eine Frauenzeitschrift oder Jagd und Hund

  8. Wer holt sich heute noch Papier ins Haus, wo jeder mit dem Internet verbunden ist in der Stadt, Wald und Wiese.

    „Mario Adorf Auskunft über erste Verliebtheit…“, dass wurde schon tausendmal von der Presse durch gesiebt und die SPIEGEL Leute merken dass nicht mal, schauen die nicht über den Tellerrand hinaus was wichtig ist in unserer Zeit…!!!

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