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Schaufenster-Artikel für Tchibo, Aldi & Co. bei Brigitte.de: Schleichwerbung oder „Serviceleistung für Userinnen“?

Eva Spundflasche ist Chefredakteurin von Brigitte.de
Eva Spundflasche ist Chefredakteurin von Brigitte.de

Am Anfang war es "nur" die Beschwerde-Mail einer enttäuschten Brigitte-Leserin, doch das Thema könnte Gruner + Jahr und die Branche noch länger beschäftigen. Es geht um die Art, in der bei Brigitte.de Produkte von Fashion-Discountern präsentiert werden und die nicht irrelevante Frage, ob es sich dabei im Kern nicht um Schleichwerbung handelt. Der Verlag scheint sich keines Problems bewusst.

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Stefan Niggemeier veröffentlichte bei Übermedien ein kritisches Stück, wie Brigitte.de werblich anmutende Artikel über Produkt-Angebote von Aldi oder Tchibo als Service an den Leserinnen verkauft. MEEDIA recherchierte zeitgleich ebenfalls an dem Thema. In der E-Mail, die eine Brigitte-Leserin MEEDIA – und womöglich auch anderen Medienportalen wie Übermedien – vor einigen Tagen anonym zusandte, heißt es: „Ich bin eine langjährige Leserin der Brigitte und jetzt seit Wochen sehr enttäuscht, wie sich das Medium bei Facebook entwickelt. Es wird nur noch übertrieben, die Themen total dramatisch angepriesen und man wird in die irre geführt. Früher gab es mal einen Austausch über relevante Frauenthemen.“

Aber der Reihe nach: Am 17. März startet die Brigitte ganz offiziell ihre Shopping Days. Ähnlich wie bei der Shopping Week von Glamour, versprechen bei der Aktion der Hamburger Frauenzeitschrift mehr als 30 Marken kräftige Rabatte. Man muss dazu nur eine spezielle Brigitte-Card vorlegen. G+J arbeitet dafür mit Brands wie Westwing, Conleys, Mustang oder Junique zusammen. Solche Kooperationen und Aktionen scheinen längst schon zum Tagesgeschäft von vielen Medienhäusern zu gehören. Ohne sie – so die klassische Argumentation des Managements – wäre es noch schwerer den redaktionellen Standard zu halten. Niemand würde in diesen Fällen von Schleichwerbung sprechen.

Nur wenige Klicks neben den Web-Infos zu den Shopping-Days entfernt, finden sich im Online-Angebot von G+Js wohlsituierter Frauenmarke jedoch auch Artikel, bei denen sich der aufmerksame Leser so gar nicht mehr sicher sein kann, ob es sich nun um klassische Werbung, native Advertising oder doch um einen einfachen redaktionellen Beitrag handelt.

Unter der Überschrift: „Mädels, aufgepasst! DAS gibt es JETZT bei Tchibo“ veröffentlichte die Redaktion einen Text, der auf die aktuellen Sportbekleidungs-Angebote des Kaffeerösters hinweist. In dem Text heißt es unter anderem:

Aber was ist wohl das Schönste am Sport? Das Shoppen davor! Denn erstmal muss sich Frau neue Sportswear zulegen, damit es auch richtig Spaß macht, stimmt’s? Tchibo hat gerade eine hübsche und preiswerte Kollektion, die ihr nicht außer Acht lassen solltet. In neon-koralle, grau und schwarz gehalten ist wirklich für jeden etwas dabei.

Dann folgen die Bilder von Sport-Shirts und Hosen inklusive Preis. Zudem hat die Story noch einen Link direkt in den Tchibo-Shop. Einen Hinweis auf eine Anzeige gibt es nicht. Es handelt sich offensichtlich um einen redaktionellen Beitrag, der allerdings in dieser Art die meisten Kriterien erfüllt, die der Deutsche Presserat für Schleichwerbung aufstellt.

Diese definiert die Ziffer 7 des Pressekodexes. Grundsätzlich heißt es dort in einem erklärenden Leitfaden, dass Schleichwerbung auf jeden Fall vorliege, „wenn eine Veröffentlichung werbliche Formulierungen enthält“. Das trifft auf den oben zitierten Fall wohl zu. Weiter schreibt der Presserat: „Die Grenze einer sachlichen und von öffentlichem Interesse gedeckten Berichterstattung wird überschritten, wenn ein Artikel Formulierungen enthält, die einer Werbebroschüre des Herstellers entnommen sein könnten.“

Zudem ist es für die Medienwächter stets ein wichtiges Kriterium, ob in beanstandeten Stücken nur die Artikel eines Händlers vorgestellt werden oder eine Mischung von verschiedenen Produkten unterschiedlicher Produzenten besprochen wird. Bei der Konzentration auf einen Anbieter entstehe „eine eindeutige Werbewirkung, was der Presserat missbilligt“.

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Das Tchibo-Stück ist kein Einzelfall: Nach den strengen Kriterien des Presserates, dürfte auch ein Stück über die neue H&M-Kollektion sowie dieser Büstenhalter-Artikel zumindest kritisch begutachtet werden: In „Discounter-Mode: Diese BHs gibt es demnächst bei Aldi Nord“ dreht sich alles lediglich um ein Unterwäsche-Stück des Discounters Aldi Nord. So lautet der Text:

Discounter setzen immer mehr auf coole Mode-Angebote. So auch Aldi Nord. Ab nächster Woche gibt es dort nämlich ganz spezielle BHs! Nicht nur, dass sich unsere Portemonnaies über die günstige Unterwäsche freuen, sondern es handelt sich um besondere Push-up-BHs. Ab dem 16.03. sind die BHs der Marke Queentex im Handel.

Allen Lesern, denen das noch nicht werblich genug war und die noch mehr Entscheidungshilfe brauche, listet das Stück im Folgenden noch vier Punkte auf, warum gerade diese BHs „so toll“ sind. Da heißt es unter anderem: „Der unschlagbare Preis von 6,99 Euro macht den BH besonders attraktiv“ oder auch: „Sie sind schlicht: in off white, silbergrau oder schwarz – perfekt für transparente Tops im Sommer“.

Auf MEEDIA-Anfrage erklärte der Verlag, dass es sich bei genannten Artikeln um unabhängige redaktionelle Berichte handle. „Die Artikel entstanden nicht in Zusammenarbeit mit Tchibo oder Aldi, die Unternehmen haben dafür nicht bezahlt. Darüber hinaus hat Brigitte Digital keinerlei geldwerten Vorteil durch die Berichterstattung (siehe Update). Kooperationen mit Werbekunden sind bei Brigitte Digital selbstverständlich immer gekennzeichnet mit dem Hinweis ‚Anzeige‘ oder ‚präsentiert von …’“

Weiter erklären die Hamburger in einem Statement, das sie offenbar wortgleich auch Übermedien.de gaben, dass die Userinnen von Brigitte Digital „ein hohes Interesse an aktuellen Mode-, Beauty-, Food-, und Fitness-/Gesundheitstrends sowie an Informationen zur Verfügbarkeit von Produkten im Handel“ hätten. „Insbesondere dann, wenn Angebote zeitlich oder anderweitig in ihrer Verfügbarkeit begrenzt sind.“ Die Artikel über Tchibo- und Aldi-Produkte würden, so die Einschätzung des Verlages, dieses Leser-Bedürfnis „erfüllen“. Weiter erklären die Brigitte-Macher: „Die darin vorgestellten Produkte sind erfahrungsgemäß sehr begehrt und nur für kurze Zeit im Handel erhältlich. Die Redaktion erbringt mit dieser Art von Berichterstattung eine redaktionelle Auswahl- und Serviceleistung, die die Userinnen erwarten.“

Diese Logik dürfte die Medienwächter des Presserates zumindest ärgern. Immerhin übernimmt die Redaktion – zumindest teilweise – den Job, den eigentlich die PR-Abteilungen der Markenproduzenten leisten sollte. Stefan Niggemeier flüchtete sich dagegen fast schon in beißende Ironie und kreiert den neuen Begriff der „Verfügbarkeitsberichterstattung“. Für den Medienkritiker ist diese mittlerweile ein Bestandteil von Brigitte.de, auf den Brigitte.de nicht verzichten könne, weil die Leserinnen sonst enttäuscht wären. „Und wie besser könnte man als Medium ohne journalistischen Anspruch über die Verfügbarkeit bestimmter Produkte bei bestimmten Anbietern berichten, als in der Form von hysterischen Jubelschreien wie: ‚Diese coole Sportmode wollen wir jetzt haben‘?“

Den stolzen Kolleginnen aus der Print-Redaktion dürften Formulierungen wie „Medium ohne journalistischen Anspruch“ sehr weh tun. Es ist das genaue Gegenteil dessen, wofür die emanzipierte Frauen-Marke jahrzehntelang gekämpft hat. Zeitgleich mit den Vorbereitungen der Brigitte Shopping Days und auch dem Start der Schöner Wohnen Möbel-Kollektion, laufen bei Gruner + Jahr die Vorbereitungen für den nächsten Henri Nannen Preis (27. April) auf Hochtouren – für Journalisten nach wie vor der renommierteste Zeitschriften- und Reportagepreis der Republik.

Update (16.13 Uhr):
In der ersten Version des Textes hieß es: „Darüber hinaus hat Brigitte Digital keinerlei geldwerten Vorteil durch die Berichterstattung und partizipiert nicht an Umsätzen z.B. in Form einer Affiliate-Vermarktung“. Der Verlag hat sich später korrigiert und den Zusatz gestrichen, dass Brigitte Digital nicht aus Umsätzen z.B. in Form einer Affiliate-Vermarktung partizipieren würde. Wir haben den Text dementsprechend angepasst.

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Alle Kommentare

  1. Tja, das ist aber nicht nur bei der Onlineseite der Fall, dazu habe ich der Brigitte vor rund zweieinhalb Jahre zwei Leserinnenbriefe geschrieben. Da wurden Produkte, für die eine Anzeige im Blatt war, in den Kochrezepten verwendet. Es gab einen Beitrag über Lebensmittelunverträglichkeiten und ein dort mehrfach erwähntes Produkt wurde auf der gegenüberliegenden Seite beworben. Auf diesen Schleichwerbungsvorwurf bekam ich von der Leserbriefredakteurin die Antwort, mein Brief sei an die Chefredaktion weitergeleitet worden. Bei meiner Nachfrage einige Monate später, wann ich denn mit einer Antwort rechnen könne, bekam ich die unfreundliche Antwort, man habe die Mail an die Anzeigenabteilung (sic!) weitergeleitet. Heute würde ich den Presserat einschalten, damals habe ich mich von der Brigitte nach über 20 Jahren als Leserin verabschiedet. Ich fühlte mich nicht ernst genommen. Habe seither kein Heft mehr gekauft und das bleibt die nächsten 20 Jahre so.

  2. Die Beiträge der Brigitte sind derart plump, dass ich hier keine Schleichwerbung sehe. Wer das nicht merkt, dass es sich um Werbung handelt, dem/der ist nicht zu helfen.

    Ein typischer Pseudo-Skandal aus dem Hause Niggemeier…

    1. Da nicht gekennzeichnete Affiliate-Links von Skimlinks verwendet wurden und dies nicht gekennzeichnet wurde ist dies rechtswidrig und damit schon ein kleiner Skandal.

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