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Die Zukunft der TV-Werbung: Diese Werbebotschaft ist nur für Sie

Uninspirierte Werbespots holen den TV-Zuschauer von heute nicht mehr ab – oder?
Uninspirierte Werbespots holen den TV-Zuschauer von heute nicht mehr ab – oder?

Am 3. November 1956 läuft im Bayerischen Rundfunk (BR) der erste deutsche TV-Spot. Ein 55-Sekünder von Persil, selbstredend in körnigem schwarz-weiß. Mittlerweile sind individualisierte Werbebotschaften – je nach Zielgruppe und Tageszeit bis hin zur aktuellen Wettersituation des Zuschauers – auf dem TV-Bildschirm möglich. Und: Das ist nur der Anfang.

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Es sind zwei Sätze, die man als Chance, aber auch als Mahnung verstehen kann: „Befürworter des linearen Fernsehens argumentieren, dass Werben im linearen Umfeld eine große Reichweite sowie Werbespots auf großen Bildschirmen mit bestem Sound und Bewegbild garantieren.“, heißt es im Trend-Bericht der GroupM für 2017 – jenem Agentur-Konglomerat, das die Geschwindigkeit der Werbebranche vorgibt. „Dem gegenüber steht aber die schwammige Quotenzählung sowie die zunehmende Intoleranz des Zuschauers, bei langen Werbepausen am Ball zu bleiben.“ Oder kurz gesagt: Uninspirierte Spots, wie wir sie alle kennen, holen den TV-Zuschauer von heute nicht mehr ab.

Stimmt das? Wie muss die TV-Werbung von heute also aussehen? Und wie wird sie die Zuschauer von morgen in ihren Bann ziehen?

Werbung mit Adresse

Bei der Sendergruppe ProSiebenSat.1 lautet das Zauberwort unter anderem: Adressable-TV – also, frei übersetzt, adressiertes Fernsehen. Dem Zuschauer werden – je nach Zielgruppe, Tageszeit bis hin zur aktuellen Wetterlage – individualisierte Werbebotschaften auf den Bildschirm gespielt.

Auf Basis der HbbTV-Technologie, die es ermöglicht, Online-Inhalte auf Smart-TV-Geräten anzuzeigen, wird eine Brücke zwischen der Online- und Fernsehwelt geschlagen und crossmedial auf zahlreichen Plattformen gespielt. Offenbar mit Erfolg: Laut P7S1-Vermarkter SevenOne Media wurden 2016 rund 100 Adressable-TV-Kampagnen realisiert – doppelt so viele wie im Vorjahr. Die Reichweite: 26 Millionen Zuschauer bei zehn Millionen TV-Geräten.

Der nächste Schritt in Richtung crossmedialer (TV-)Werbung soll bei P7S1 das Spot-Replacement sein, bei dem Zuschauern auf Basis von HbbTV 2.0 individualisierte Werbeblöcke ausgespielt werden – und die Interaktion zwischen TV- und Mobilgeräten enger verzahnt wird.

Klassisch, aber programmatisch
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Bei der RTL Mediengruppe, hinter der die Vermarktungstochter IP Deutschland steht, setzt man nach wie vor auf den „klassischen“ TV-Spot und wirbt etwa zu 75 Prozent im linearen Fernsehumfeld. Aus einem einfachen Grund: Sonderinszenierungen – wie sie etwa Bahlsen im Rahmen des RTL-Dschungelcamps mit einer kanalübergreifenden Multiscreen-Kampagne, Virtual-Reality-Game und tagesaktuellen Framesplits gespielt hat – sind selbstredend deutlich teurer und aufwendiger. Nicht jeder Werber kann sich das leisten. Der Umsatz mit Sonderwerbeformen beläuft sich für die RTL Mediengruppe auf nur einen Prozent. Bei deutlich höherem Personalaufwand.

Dennoch: Programmatic Advertising sowie das gezielte(re) Ausspielen von Werbung wie beim Adressable TV werden auch hier immer wichtiger. Nicht zuletzt, weil auch viele neue Marken sich mit besonderen Werbeformen ins Gedächtnis des Verbrauchers einbrennen wollen.

…und die Öffentlich-Rechtlichen?

Auch für die öffentlich-rechtlichen Sender ergeben sich in der TV-Vermarktung im Zuge der digitalen Transformation vielfältige neue Möglichkeiten. Bereits jetzt ist das TV-Programm von Das Erste etwa auf digitalen Plattformen wie Zattoo mit dem Werbeumfeld zu sehen – die digitale Zielgruppe wird hier also quasi direkt im Netz adressiert.

„Dies als Vermarkter für entsprechend strategisch für die Rundfunkfinanzierung zu kapitalisieren, sieht die Regelung des Rundfunkstaatsvertrags zum Telemediengesetz zumindest aktuell noch nicht vor.“, räumt Uwe Esser, Geschäftsleitung TV-Vermarktung ARD-Werbung Sales & Services, gegenüber MEEDIA ein. „Wir haben aber sehr wohl die Möglichkeiten über Adressable TV punktgenau individualisierte und regional aussteuerbare Werbung anzubieten. Aktuell werden in diesem Bereich erste Tests gefahren.“

Der klassische TV-Spot wird durch Sonderwerbeformen wie Adressable TV und tagesaktuellen Framesplits noch längst nicht zu Grabe getragen – womöglich wird dies auch nie der Fall sein. Aber das ist ja auch erst der Anfang.

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