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Die Dame im Mediaagenturen-Check: Liebhabertitel und Präsentationsfläche für Luxusmarken

Mediahouse-Chefin Petra Kalb, Herausgeber Christian Boros, Zeitschriften-Revival: Die Dame weckt Begehrlichkeitlichkeiten im Luxussegment
Mediahouse-Chefin Petra Kalb, Herausgeber Christian Boros, Zeitschriften-Revival: Die Dame weckt Begehrlichkeitlichkeiten im Luxussegment

Nach der gescheiterten Wiederauflage der Publikumszeitschrift Allegra erweckt Axel Springer das zu Zeiten der Weimarer Republik entstandene Magazin Die Dame zu neuem Leben – als 15 Euro teures Luxusobjekt für Printliebhaber. Im Meedia-Check zeigen sich Mediaagenturen skeptisch, ob die einst legendäre Zeitschrift genügend Käufer findet. Vielmehr ist der Neuling eher für Anzeigenkunden interessant.

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Das ist ein Magazin für Kioskbesitzer mit kräftigen Muskeln. Dreihundert Seiten stark ist die neue Zeitschrift im Handel, die einer Mischung aus Buch, Katalog und Magazin gleicht: der einst bei Ullstein entstandene Luxustitel Die Dame. Die Druckauflage zeigt, dass Die Dame eher für die „Happy Few“ konzipiert ist. Lediglich 50.000 Exemplare bringen die Berliner von dem in Zeiten der Weimarer Republik gegründeten Produkt an den Start. Die  von Meedia befragten Mediaagenturen glauben ohnehin, dass der Newcomer seine Existenz kaum über den Vertrieb sichern kann. Vielmehr sei der Titel fürs Anzeigengeschäft interessant, so die Meinung der Agenturen.

Verhalten äußert sich Katrin Floss, Unit-Leiterin bei der Mediaagentur Crossmedia, wenn sie die Chancen des Springer-Produkts auf dem Lesermarkt beurteilt. „Inhaltlich soll es um Kulturelles und um die schönen Dinge des Lebens gehen, aber immer gerichtet an die stilvolle, elegante Dame mit Niveau, auch wenn diese heutzutage in kein Raster mehr passt“, erklärt Floss gegenüber MEEDIA. So sehe der Verlag die Zielgruppe der Zeitschrift bei Frauen zwischen 30 bis 50 Jahren, mit hohem Haushaltsnettoeinkommen, sehr gebildet und mitten im Leben stehend. „In der Realität dürfte die Zielgruppe des Titels allerdings noch deutlich spitzer sein“, meint sie. Die Anzahl der Frauen, die sich über Zeitschriften sehr intensiv mit literarischen oder künstlerischen Themen auseinandersetzt, sei „vermutlich überschaubar, zumal es in dieser Nische bereits andere Titel mit geringerer Auflage gibt, die sich seit Jahrzehnten im Markt halten – ebenfalls mit tendenziell weiblicher Leserschaft“, konstatiert die Printexpertin. Sie fragt sich daher, weshalb Springer mit dem neuen Produkt ausschließlich eine weibliche Zielgruppe im Visier hat: „Warum es einen solchen Titel mit einer rein weiblichen Ansprache geben muss, erklärt sich mir nicht.“ Verstärkt wird dies dadurch, dass die Blattmacher exklusive Mode- und Beauty-Themen ins Heft heben. Doch dieses Segment, meint die Crossmedia-Expertin, werde bereits vom Hochglanztitel Vogue erfolgreich bedient.

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Deutlich größere Chancen sieht Floss in der Vermarktung des Produkts, da der Neuling eine gute Präsentationsfläche für Anzeigenkunden liefere. „Marken mit Luxusprodukten sind erfahrungsgemäß immer auf der Suche nach Kanälen, über die sie ihre exklusiven und sehr spitzen Zielgruppen adäquat erreichen. Dies tun sie traditionell bevorzugt in Printmedien aufgrund von qualitativ hochwertigen Inszenierungen und affiner Zielgruppenansprache. Um Reichweite geht es an dieser Stelle nur sehr nachgelagert“, meint daher die Print-Spezialistin. So könnte der Titel für Anzeigenkunden mit hochpreisigen Luxusmarken durchaus interessant sein, da „hier möglicherweise auch noch einmal neue Teilzielgruppen angesprochen werden können“, sagt die Expertin. Hilfreich sei zudem, dass der Verlag das Printprodukt so hochwertig gestaltet habe, dass er nahezu als Sammlerstück im Regal stehen könnte.

Mediaplus-Chef Andrea Malgara sieht die Dame als ein weiteres Nischenprodukt im Markt der Publikumszeitschriften. Der Mediaexperte geht davon aus, dass die Erstausgabe als „Innovations-Titel“ ihren Absatz findet. Ob das Magazin sich mit weiteren Ausgaben im Markt dauerhaft etablieren kann, müsse sich zeigen. „Als Liebhabertitel wird ‚Die Dame‘ ihre Anhänger finden, sich jedoch im hart umkämpften Markt der Publikumszeitschriften schwer tun. Anzeigenkunden, welche die Individualität und Exklusivität Ihres Produktes in den Focus stellen, finden in der ‚Dame‘ ein passendes Werbeumfeld. Allerdings wird ‚Die Dame‘ auch hier lediglich als Liebhaber-Titel Berücksichtigung finden“, meint der Mediaplus-Chef.

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