FAZ-Digital-Chef von Blumencron: „Wir können die Leser nicht zwingen, für unsere Produkte Geld auszugeben“

FAZ Digital-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron
FAZ Digital-Chefredakteur Mathias Müller von Blumencron

Mathias Müller von Blumencron ist als Digital-Chefredakteur der FAZ nicht nur für die Website verantwortlich, sondern auch für diverse Apps. Vor dem anstehenden Start von Spiegel daily sprachen wir mit ihm über seine Erfahrungen mit News-Apps, wie FAZ "Der Tag", seine Skepsis gegenüber Facebooks Instant Articles und seine Haltung zu Paid Content. Sein Fazit: "Bei der Bezahlgeschichte können wir niemanden zwingen. Es hilft auch nicht zu betteln und zu jammern."

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Wie hat sich die App „Der Tag“ seit dem Start entwickelt?

Hervorragend. Oft wird ja der Inhalt von Newsseiten eins zu eins in eine App gepresst, um einen möglichst umfangreichen Kosmos an Geschichten zu bieten. Unsere Idee bei „Der Tag“ war es, zu fokussieren und das wirklich Relevante noch stärker hervorzuheben. Darum haben wir auf Reduktion gesetzt und eine App entwickelt, bei der wir auf der Startseite nur 15 Geschichten präsentieren, die 15 wichtigsten Geschichten der jeweiligen Tagesperiode. Das Ganze haben wir kombiniert mit einer visuell starken Aufmachung, der Teaser ist das Bild und nicht die Schrift. Dahinter steckt dann die gewohnte Tiefe der FAZ und von FAZ.net. Dieses Konzept der Reduktion kommt bei den Lesern sehr gut an.

Bei „Der Tag“ mischen Sie Inhalte aus der Print-FAZ und FAZ.Net bunt durcheinander.

So bunt ist das nicht. Dahinter steckt ein ausgeklügelter Auswahlmechanismus, der die wichtigsten Geschichten von der FAZ.net-Homepage abgreift. Kostenpflichtige Geschichten aus unserer digitalen Zeitung kommen in dem Maß dazu, wie sie diese auch auf FAZ.net finden. Bei „Der Tag“ gibt es keine Inhalte aus der FAZ, die sie nicht auch bei FAZ.net finden. Der Tag ist so etwas wie das Konzentrat von FAZ.net. Bis vor wenigen Monaten waren wir sehr großzügig, was kostenlose Inhalte betrifft. Ziel war es, die digitale Reichweite von FAZ.net zu einer relevanten Größe zu bringen. Das ist uns gelungen. Die Reichweite haben wir in den vergangenen drei Jahren mehr als verdoppelt und liegen gut über 50 Mio. Visits pro Monat, wir kommen mittlerweile sogar an die 60 Mio. heran.

Bei „Der Tag“ sieht jeder Nutzer dasselbe Produkt. Sie personalisieren nicht.

Bis jetzt noch nicht. Das ist unser spannendstes Forschungs- und Entwicklungsprojekt: Wir beschäftigen uns mit Personalisierungs- und Individualisierungsmechanismen für verschiedene Anwendungen, und zwar sowohl für die Webseite als auch für die Apps, wie zum Beispiel FAZ Plus. Das ist ja die gesamte gedruckte Zeitung in optimierter Form für digitale Geräte. Wenn sie die gesamte FAZ versuchen mit dem Smartphone durchzulesen, merken sie schnell, wie umfangreich so eine Tagesausgabe ist. Das ist auf dem Smartphone dann eher mühsam. Darum versuchen wir die Auswahlmechanismen für den Nutzer zu verbessern. Allerdings wird die Personalisierung stets nur ein zusätzliches feature sein. Der Leser wird bei uns immer auch die Möglichkeit haben, ein redaktionell kuratiertes Produkt zu nutzen.

Halten Sie Personalisierung generell für eine gute Sache?

Das ist eine der großen Fragen seit es das Internet gibt. Bisher ist Personalisierung nicht so wahnsinnig klug eingesetzt worden. Es gibt aber mittlerweile intelligente Möglichkeiten, wie wir sie beispielsweise bei Twitter sehen, etwa die zunächst viel gescholtene Sektion „Falls Du es verpasst hast….“ . Dort scheint es zu funktionieren. Ich merke, dass es für mich persönlich interessant ist, was für mich dort ausgewählt wird und wie ich mich mehr und mehr darauf einlasse. Machine Learning und die Analyse des Verhaltens und der Interessen der Leser sind deutlich besser geworden.

„Der Tag“ ist nicht die einzige App der FAZ. Es gibt auch die FAZ.net App, es gibt eine FAZ Plus App und eine FAZ Kiosk App. Ist das nicht App-Wildwuchs?

Eigentlich machen wir bis auf „Der Tag“ nicht mehr als unsere Mitbewerber auch. Insofern würde ich das nicht als Wildwuchs sehen. Wir präsentieren allerdings unser Angebot zuweilen noch nicht übersichtlich genug.

Wenn ich mich als Leser für die FAZ interessiere, gehe ich in einen App Store und gebe FAZ ein. Dann kommen da FAZ Der Tag, FAZ New, FAZ Plus und FAZ Kiosk. Welche nehme ich denn jetzt?

Wir setzen darauf, dass unsere Leser das Tagesgeschehen auf unterschiedliche Weise konsumieren wollen. Wir können im Digitalen ja Produkte in vielfältiger Form anbieten, ohne dass wir zusätzliche Kosten haben. Unser E-Paper ist bei vielen traditionellen Zeitungslesern sehr erfolgreich. Darüber hinaus haben wir mit FAZ Plus ein Produkt geschaffen, das die Inhalte der Zeitung in einer für digitale Geräte besser lesbaren Form präsentiert. Damit bedienen wir Leser, die nicht mehr mit dem Zeitungslayout aufgewachsen sind und außerdem überwiegend mobil lesen. Dann haben wir FAZ.net als dynamisches News-Angebot selbstverständlich auch in App-Form. Und es gibt darüber hinaus noch FAZ „Der Tag“ für alle, die das Tagesgeschehen in konzentrierter Form wollen. Statt wie Bento noch ein Produkt zu probieren, um uns an die so genannten jungen Leser heranzuschmeicheln, wollten wir unsere Inhalte in einer etwas anderen Form anbieten. Sowohl die klassische FAZ.net App als auch „Der Tag“ wachsen schnell. Gleichzeitig steigt auch die Nutzung der digitalen Zeitung. Alles scheint sich also gegenseitig zu befruchten.

Wie viele Nutzer haben Sie denn aktuell bei „Der Tag“?

Wir haben bis jetzt 380.000 Downloads, die Zahl steigt weiter rasch. Die klassische FAZ.Net App, die viel älter ist, hat fast doppelt so viele Nutzer. Der Tag ist prozentual schneller gewachsen, absolut wachsen beide nahezu gleich.

Welches Geschäftsmodell verfolgen Sie mit „Der Tag“?

Ein ähnliches Modell, wie mit unseren anderen mobilen Auftritten. Ursprünglich ging es darum, die Reichweite von FAZ.net zu steigern. Die App ist für uns aber auch ein digitales Schaufenster. Darum war es uns wichtig, dass hier die freie Nutzung, der freie Zugang dominieren. Wir haben allerdings früh gemerkt, dass die Reichweite von FAZ.net und zusätzlicher digitaler Produkte alleine nicht ausreichen. Das Werbemodell ist für Qualitätsanbieter immer schwieriger geworden, etwa wegen programmatischer Anzeigenbuchungen, dem Preisverfall durch die großen Plattformen usw. Also verlagern wir uns mehr und mehr auf ein altes Geschäftsmodell, nämlich von unseren Lesern Geld für unsere Dienste zu fordern. Wir können die Leser dazu allerdings nicht zwingen, wir können sie nur mit bester Leistung überzeugen. Wir brauchen dafür zum einen ein perfektes Produkt. Da sind wir schon sehr weit gekommen. Was wir noch brauchen und was die meisten Verlage in Deutschland noch lernen müssen, ist die Perfektion im Verkauf. Gemessen an der Leichtigkeit eines Abschlusses bei Netflix, Spotify oder Amazon haben wir noch Nachholbedarf. Aber wir lernen sehr schnell dazu. Unsere Umsätze im digitalen Verkauf wachsen deutlich. Das macht uns schon stolz.

Wie hoch ist der Digital-Anteil am Gesamtumsatz?

Inzwischen kommt jeder siebte Euro aus dem Digitalgeschäft. Hier ist für uns der Verkauf das wichtigste Feld. Darum bekommen unsere Leser auch auf unseren Produkten immer häufiger Teaser zu sehen, die zu kostenpflichtigen Inhalten führen. Wir haben uns bewusst gegen ein Metered Model entschieden, denn wir halten das nicht für transparent genug. Dem Leser ist schwer begreifbar zu machen, warum zuerst alles frei ist und er dann plötzlich zahlen soll. Wir setzen, wie andere auch, auf ein Modell bei dem klar erkennbar ist, welche Inhalte etwas kosten und welche nicht. Den Anteil der kostenpflichtigen Stories werden wir nach und nach steigern.

Was halten Sie von Distributed Content?

Wir haben viel mit Instant Articles herumexperimentiert und festgestellt, dass uns das so gut wie nichts bringt. Genauso wie das die Kollegen der New York Times festgestellt haben, die doch ziemlich enttäuscht sind. Wir machen mit Instant Articles derzeit nur Facebook noch interessanter – und daran haben wir verständlicherweise kein ausgeprägtes Interesse. Es ist nicht unsere Aufgabe und auch nicht unser Interesse, den Börsenwert von Facebook zu steigern und damit das Vermögen von Mark Zuckerberg und seinen Leuten. Wir wollen mit bestem Journalismus einer in Teilen verunsicherten Gesellschaft Orientierungsmöglichkeiten bieten. Mit Instant Articles sehen wir keine neuen Finanzierungsmöglichkeiten für unsere Dienste.

Kein Geld, keine Reichweite?

Eigentlich gar nichts. Instant Articles haben nur einen sehr indirekten Wert, um unsere Markenbekanntheit zu steigern. Die Marke ist viral ein wenig präsenter als vorher. Das führt möglicherweise dazu, dass der eine oder andere sich dazu veranlasst sieht, auch mal direkt auf die Seite zu kommen. Das alte, klassische Modell, bei dem die Leute von Facebook direkt auf die Webseite geleitet werden, war für uns deutlich besser. Das AMP-Modell von Google dagegen finden wir besser (AMP steht für Accelerated Mobile Pages, Anm.d.Red.). Der AMP-Traffic und der klassische Suchmaschinen-Traffic addiert ist deutlich höher als noch vor einem Jahr. Hier muss vor allem die Werbung mit der technologischen Entwicklung Schritt halten. AMP ist eine Reduktion des Datengewichts der Artikel. Für die Werbetreibenden ist das nur relativ nutzlos, wenn sie trotzdem mit opulenten und nach klassischen Maßstäben gestalteten Werbemitteln daherkommen, die erst laden, wenn der Leser schon wieder weg ist. Die Werbe-Industrie gehört leider nicht zu den innovativsten Treibern im digitalen Raum.

Bei dem Fokus auf Paid Content, ist Reichweite überhaupt noch wichtig für sie?

Reichweite ist wichtig. Denn wenn sie etwas verkaufen wollen, brauchen sie Publikumsverkehr. Sie wollen ja Leute, die ins Schaufenster gucken. Wenn wir unsere gute Arbeit mehr Leuten nahebringen, haben wir auch mehr Erfolg beim Verkauf. In gewisser Weise ist die Zahl der verkauften Artikel und Abos auch ein Quotient der Reichweite.

Wieso braucht man als News-Angebot überhaupt eine App? Mit einem Link auf die mobile Webseite habe ich das Angebot auch auf dem Smartphone, es lädt flott. Alles wunderbar.

Eine App hat mehrere Vorteile: Sie ist zum einen ein Marketinginstrument. Viele Menschen, die ein Smartphone in die Hand nehmen, besuchen den App-Store und suchen dort ihre Programme zusammen. Dass man bunte Kacheln auf dem Smartphone auch für Bookmarks nutzen kann, wissen und nutzen nur wenige. Zum anderen erlaubt eine native App Usability-Vorteile. Wenn Sie „Der Tag“ öffnen, lädt die App beispielsweise blitzschnell alle Geschichten runter. Dann können Sie ohne Zeitverlust in den Geschichten navigieren und das Produkt auch offline nutzen. In der Bahn oder im Flugzeug ist das eine große Stärke.

Was halten Sie davon, News-Apps generell kostenpflichtig anzubieten?

Das ist im Newsbereich schwierig. Es gab genügend Versuche, die nichts geworden sind. Wir hatten auch ein solches Produkt und sind damit kläglich gescheitert. Das heißt nicht, dass es für immer unmöglich ist. Aber im jetzigen Status des Webs funktioniert es offenbar nicht richtig. Außerdem fehlt, wenn man Verkäufe über App Stores tätigt, die direkte Beziehung zum Kunden.

Nach dem, was sie bislang gesagt haben, macht der Spiegel mit Spiegel daily anscheinend vieles falsch. Daily soll keine native App sein und von vornherein Geld kosten.

Ich kenne die Pläne gut. Das wird ein interessantes Produkt und ich bin sehr gespannt. Es hängt wirklich von der Ausgestaltung und Usability des Produkts ab, ob es funktioniert. Das Entscheidende ist: Die Kollegen müssen durch Inhalte überzeugen und sie kommen mit diesem Produkt zu einer Tageszeit, wenn die Tageszeitungs-Ableger am stärksten sind. Sie kommen damit in die Rush Hour der Tages-Auswertung – und da gibt es schon eine Menge Konkurrenz. Daily hat natürlich einen deutlich günstigeren Preis als die anderen Bezahlprodukte von Tageszeitungen, aber reicht das?

Das ist interessant, dass sie sagen Spiegel daily wird mit sieben bis acht Euro günstig sein. Es ist immer schwierig über ein Produkt zu sprechen, das noch nicht auf dem Markt ist, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass daily die Fülle einer Tageszeitungs-Ausgabe bringt und empfinde sieben ist acht Euro als eher teuer.

Die Frage ist, ob die Fülle der Zeitung wirklich das Entscheidende ist. Die Fokussierung auf das wirklich Wichtige und die intelligente Beschäftigung mit dem wirklich Wichtigen könnte ja noch vorteilhafter sein. Der Erfolg von „Der Tag“ zeigt zumindest, dass das einen wesentlichen Teil der Leser anspricht. Bei aller Unsicherheit ist doch eines ganz wichtig: Uns tut es in der Branche so gut, dass wir experimentieren. Etwa wenn Verlage, die bisher anders unterwegs waren auch in den Bezahlbereich gehen. Spiegel Online ist ein wahnsinnig erfolgreiches Reichweitenmodell. Warum nicht daraus ein Bezahl-Derivat destillieren? Dahinter stecken kluge Macher und die werden nicht so schnell aufgeben. Wie gesagt: Bei der Bezahlgeschichte können wir niemanden zwingen. Es hilft auch nicht zu betteln und zu jammern. Wir können nur unsere Produkte mit großer Überzeugung machen und damit ein Bedürfnis des Lesers so treffen, dass er bereit ist, Geld dafür auszugeben.

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Alle Kommentare

  1. Mir schwirrt der Kopf ob der vielen FAZ Apps. Glücklicherweise lese ich nur Zeitungen aus und auf Papier, die FAZ allerdings schon seit Ewigkeiten nicht mehr, da sie eine Art Regierungspostille geworden ist.

    Die Magie der großen Zahl ( Downloads, Clicks, Seitenaufrufe ) sagt doch wenig über das echte Interesse aus. Und wer soll dies überhaupt alles noch lesen ?
    Nur Arbeitslose schaffen dies noch, denen fehlt dann allerdings das nötige Kleingeld für die Abos.

  2. Wer sich auch noch eine APP der potenziellen „gekauften Presse“ (sorry, als das kommen Großmedien rüber, siehe völlig undifferenziertes Trump/Russland/AfD-Bashing) auch noch auf sein Smartphone lädt, dem ist wohl auch längerfristig nicht mehr zu helfen. Die Leute haben zu diesen politisch-ideologisch motivierten Systemlügereien einfach die Schnauze voll. Was würde ich dafür zahlen, wenn ich nur eine annähernd entideologisierte, halbwegs neutrale Berichterstattung bekommen könnte? EINE MENGE! Mit dem Missbrauch der guten Printzeitungsmarken und dem völligen Moralverfall hat es Seinerzeit angefangen und sich dann in der digitalen Welt unkontrollierbar exponentiell gesteigert: Die ungestrafte gewissenlose und hemmungslose Fehlinformation. Die Strafe sollte ja kein Staat aussprechen, sondern der Konsument. Und das tut er wohl immer mehr. Ansonsten gäbe es diese Fragestellung nicht.

    Warum für offenkundig verdrehte Publizistik bezahlen? Solange sich Diejenigen, die sich „Qualitätsjournalisten“ nennen, alles andere als das was sie in den Unis indoktriniert bekommen haben, als Schlechtmenschlich hinstellen, wird diese Spirale der Nichtbereitschaft, dazu auch noch zu zahlen, sehr zurück gehen. Auch ablesbar an 5 Mio. GEZ-Verweigerern.
    Auch ist es nicht nachvollziehbar, dass sich Leute sich für Fake-News verantworten sollen, nur weil sie NICHT Journalisten sind?(!)

    Der konstruktive Vorschlag: Wie wäre es mit dem Anheben der Qualität in Richtung sauberer, neutraler, investigativer Berichterstattung im Sinne von Pulitzer? 😉
    Oder ist das heute in der Tat ohne Hand, die einem zu Fressen gibt, nicht mehr möglich?

    1. Meine Güte, ein reines besorgter Bürger Bullshit Bingo. Trinken Sie mal einen Nieren und Blasen-Tee.

  3. Meines Erachtens verwirrt das Experimentieren der Branche die Kunden nur und da hilft es auch nicht, gleiche Bezeichnungen („Plus“) für unterschiedliche Modelle zu benutzen. Wenn folgendes dreistufige Angebot alle einheitlich anbieten würden, könnten sich die Nutzer darauf einstellen und es würde sich etablieren:
    1. Kostenlose News-Artikel: Werbefinanziert
    2. Plus-Abo: Günstiges Abo für zusätzliche News-Artikel (die teilweise auch Print-Artikel sein können)
    3. Digital-Abo: Vollpreis-Abo mit Zugriff auf ALLE Plus-Artikel und ALLE Print-Artikel
    Bei FAZ fehlt das günstige Abo nur für die Plus-Artikel und beim SPIEGEL enthält das Digital-Abo (für die Nutzer total verwirrend) nicht alle Plus-Artikel.

  4. Die Zahl der Downloads sagt gar nichts. Für Android beispielsweise ist nur die Zahl der „Installationen auf aktiven Geräten“ halbwegs aussagekräftig. Und selbst die lässt keine Rückschlüsse auf die Nutzung der App zu. Wie sind denn die IVW-Werte?

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