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Traurig und Trump-kritisch: der große Erfolg der wohl ungewöhnlichsten Recruitment-Kampagne des Jahres

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Es war ein gewagtes Spiel, das die Personalabteilung der US-Baumarkt- und Baustoff-Kette 84 Lumbers zusammen mit den Werbeprofis des Unternehmens spielte. Um neue Mitarbeiter zu gewinnen, setzten sie auf die maximale Öffentlichkeit des Super Bowl und den politischsten und Trump-kritischsten Spot aller Werbefilme des NFL-Finals. Erste Auswertungen des Werbeeffektes zeigen: 84Lumbers scheint alles richtig gemacht zu haben.

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Die Recruitment-Kampagne profitierte dabei von einer schlauen Chronologie.

Einen ersten kräftigen Aufmerksamkeitsschub gab es, als bekannt wurde, dass der TV-Sender Fox eine erste Version des 90-Sekunden-Spots als zu „politisch“ abgelehnt habe. Angeblich, weil er eine Grenzmauer zu Mexiko zeigte. Dadurch beschäftigten sich schon einmal viele Medien und das Social-Web mit dem Clip.

Wenige Tage vor dem Football-Finale veröffentlichten die US-Amerikaner dann eine neue Version des Films. Inklusive der Information, dass der Spot ein offenes Ende habe und man ihn direkt nach der TV-Ausstrahlung online zu Ende sehen könne. Der Film, der im zweiten Viertel der Partie zwischen den New England Patriots und den Atlanta Falcons zu sehen war, zeigt die Reise einer mexikanischen Mutter und ihrer Tochter. Zu Fuß, per Anhalter und mit der Bahn reisen sie in Richtung der USA. Auf ihrem beschwerlichen Weg sammelt das junge Mädchen immer wieder Plastikschnipsel. Warum sie das tut, bleibt im Unklaren.

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Ab diesen Punkt wurde der Film im Web weitererzählt. Die Mutter und ihre Tochter erreichen schließlich nach einer entbehrungsreichen Reise die US-Grenze. Und sieht da: Eine große Mauer, versperrt ihnen den Weg. Dabei hatte die Tochter aus Plastikresten extra eine kleine US-Flagge gebastelt. Die beiden scheinen verloren. Doch ein mutiger Handwerker hat einfach ein Tor in die Mauer gebaut. Das finden sie und schreiten durch. Ein Film voller Emotion, Symbolik und politischer Kritik.

Passend zum Thema des Spots (mit dem finalen Claim: „The will to succeed is always welcome here“) fragt 84 Lumbers am Ende der filmischen Reise, ob der Zuschauer nicht auch seine Karriere-Reise bei dem Unternehmen beginnen wolle.

Offenbar funktioniert das Konzept der Macher: Alleine durch den Kniff der Online-Fortsetzung gelang es den Werbern, viel mehr Menschen als sonst direkt auf die Karriere-Seite des Händlers zu locken. Zudem zeigt die erste Werbewirkungs-Analyse, dass sich der Spot bestens im Umfeld der Konkurrenz der großen globalen Marken behaupten konnte.

In einem Vergleich der Online-Markenwahrnehmung aller Super Bowl-Spots von DigitasLBi kam 84 Lumbers auf Position vier. Zudem wählte die Jury des Branchendienstes Campaign US den Recruitment-Clip unter die Top-Ten des Super Bowl.

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