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Bevölkerungsentwicklung, Sehdauer, Marktanteile: die drei dramatischen Entwicklungen für die großen Privatsender

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Zuschauer Fehlanzeige

Das Jahr 2016 ist zu Ende, die endgültigen Zahlen des TV-Konsums liegen vor. Und sie sehen nicht gut aus. Zwar ist die Sehdauer insgesamt stabil geblieben, doch vor allem die 30- bis 49-Jährigen schalten deutlich seltener ein. Außerdem schrumpft die Zahl der Unter-50-Jährigen - und die, die noch fern sehen, sehen immer seltener RTL, ProSieben oder Sat.1.

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Drei Entwicklungen aus dem vergangenen Jahr dürften die Alarmglocken bei den großen Privatsendern schrillen lassen.

1. Die Sehdauer geht bei den 30- bis 49-Jährigen deutlich zurück

Auf den ersten Blick sieht es für das deutsche Fernsehen unverändert gut aus. Die Sehdauer war 2016 stabil, die Über-3-Jährigen sahen im Durchschnitt 223 Minuten pro Tag fern, bei den Über-14-Jährigen ging es sogar von 237 Minuten im Jahr 2015 auf 239 Minuten 2016 nach oben. Zum einen liegt die Entwicklung aber zu einem nicht zu unterschätzenden Teil an den Publikums-Magneten Fußball-EM und Sommer-Olympia, zum anderen liegt sie vor allem an den Über-50-Jährigen.

Der ältere Teil der Bevölkerung sah im Jahr 2016 so viel fern wie nie zuvor. Sagenhafte 311 Minuten waren es bei den Über-50-Jährigen im Durchschnitt pro Tag. Also mehr als fünf Stunden. Im Vergleich zu 2015 wuchs der Konsum um zehn Minuten. Die 14- bis 49-Jährigen hingegen, die für die Privatsender immer noch die entscheidende Zielgruppe sind, sahen fünf Minuten weniger fern – trotz EM und Olympia. Statt 176 Minuten waren es nur noch 171 – so wenig wie seit 2001 nicht mehr. Vom Rekord in den Jahren 2010 und 2011 (192 Minuten) ging es inzwischen um 21 Minuten nach unten.

Interessant ist dabei vor allem die Tatsache, dass die 30- bis 49-Jährigen die Altersgruppe mit der am deutlichsten schrumpfenden Sehdauer sind. Hier gingen sogar sechs Minuten verloren, aus 212 wurden 206 Minuten. Die 14- bis 29-Jährigen sahen zwar eine Minute mehr fern, allerdings lag das sicher vor allem an der EM und der Konsum ist hier mit 119 Minuten ohnehin schon gering. In den Jahren 2003 bis 2006, 2010 und 2011 lag die Zahl hier noch bei über 140 Minuten.

2. Die Zahl der Unter-50-Jährigen schrumpft in Deutschland massiv

Die Unter-50-Jährigen sehen also immer weniger fern. Angesichts der Tatsache, dass diese jüngeren Menschen immer noch die entscheidende Zielgruppe für die meisten Werbeumsätze sind, eine unschöne Entwicklung für das Privatfernsehen. Dazu kommt aber noch, dass die Zahl dieser Unter-50-Jährigen derzeit von Jahr zu Jahr schrumpft. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes gab es 2001 noch 41,2 Mio. 14- bis 49-Jährige in Deutschland. 15 Jahre später waren es nur noch 35,6 Mio., also 5,6 Mio. weniger.

5,6 Mio. weniger 14- bis 49-Jährige bedeuten 5,6 Mio. weniger potenzielle TV-Zuschauer im für die Werbewirtschaft so attraktiven Alter. Und sollten die Prognosen des Bundesamtes eintreffen, so schrumpft die Zahl in den kommenden Jahren weiterhin jeweils um mehrere Hunderttausend pro Jahr.

3. Die verbliebenen Unter-50-Jährigen schauen immer seltener RTL, ProSieben und Sat.1

Es gibt also weniger Unter-50-Jährige in Deutschland – und die, die es noch gibt, schauen immer seltener fern. Als wäre das nicht schon genug der Dramatik, entscheiden sich die 14- bis 49-Jährigen, die noch da sind und die fern sehen, auch noch immer seltener für einen der drei großen Privatsender. RTL erreichte in dieser Altersgruppe im Jahr 2016 einen Marktanteil von 12,8%, ProSieben einen von 10,4% und Sat.1 einen von 8,7%. Bei ProSieben entspricht das dem geringsten Jahres-Marktanteil seit 1992, bei RTL und Sat.1 sogar dem geringsten seit mindestens 1990 – länger reicht unser Archiv leider nicht zurück.

Zusammen erreichten die drei großen Privatsender also nur noch 31,9%. Noch 2011 lag der gemeinsame Marktanteil bei 40,7%. Ein extremes Minus von fast neun Prozentpunkten in nur fünf Jahren. Nun könnte man sagen, die beiden Sendergruppen würden ja ständig neue Sender starten, doch auch diese Neugründungen gleichen das Marktanteils-Minus nicht aus. Im Vergleich zu 2011 liegen auch Vox, RTL II und kabel eins im Minus – und Sender wie RTL Nitro, ProSieben Maxx, Sat.1 Gold und kabel eins doku erreichen gemeinsam nur etwa 4% im jungen Publikum.

Eine weitere Verteidigung für die schwachen 2016er-Marktanteile könnte lauten, dass ja die EM und Olympia den großen Privaten Zuschauer geklaut haben. Doch auch diese Ausrede greift nicht so recht. Lässt man die drei Sommer-Monate Juni bis August aus der Rechnung heraus, so lägen ProSieben und Sat.1 dennoch klar unter dem entsprechenden Vorjahreszeitraum. ProSieben mit 10,6% 0,3 Punkte, Sat.1 mit 8,9% sogar 0,4 Zähler. Einzig RTL läge minimal (0,1 Punkte) über dem Vorjahreszeitraum.

Weniger Unter-50-Jährige, die weniger fern sehen und vor allem seltener die drei großen Privatsender – diese drei Faktoren zeigen sich auch in den täglichen Quotencharts. Immer öfter reichen für einen Platz in der Tages-Top-Ten weniger als 1 Mio. 14- bis 49-jährige Zuschauer, selbst im TV-Konsum-starken Herbst und Winter. Noch vor einigen Jahren war das undenkbar.

Dramatische Entwicklungen, die sich irgendwann auch in den Werbeeinnahmen zeigen dürften. Noch geht es den drei großen Sendern dort – zumindest brutto – gut: RTL lag bis einschließlich November 4,6% über dem Vorjahr, setzte 2,77 Mrd. Euro um, ProSieben übertraf 2015 bis dahin um 2,7% und Sat.1 um 0,9%. Doch diese positive Tendenz dürfte zum einen an der Rabattpolitik liegen, die sich in den Brutto-Zahlen nicht niederschlägt, zum anderen auch am Mangel an Alternativen. Um große Menschenmassen zu erreichen, setzen viele Unternehmen weiter auf das Fernsehen, denn Zeitungen und Zeitschriften gehen ja insbesondere in den jungen Zielgruppen noch mehr Nutzer abhanden und die Werbewirkung im Internet ist vielerorts noch umstritten. Ausruhen sollten sich die drei großen Privatsender aber nicht. Denn wo das Publikum immer kleiner wird, können die Werbeumsätze nicht dauerhaft immer größer werden.

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