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„Medien-Kommissar“ Siebenhaar: Content-Marketing killt Journalismus

Hans-Peter Siebenhaar ist Redakteur beim Handelsblatt und schreibt montags die Kolumne „Medien-Kommissar“
Hans-Peter Siebenhaar ist Redakteur beim Handelsblatt und schreibt montags die Kolumne "Medien-Kommissar"

Werbung war gestern, heute wird das Content-Marketing immer stärker. Denn Konzerne kreieren immer öfter eigene, unkritische Medieninhalte. Das ist gerade für unsere Gesellschaft eine gefährliche Entwicklung, schreibt Handelsblatt-Medienexperte Hans-Peter Siebenhaar in seiner Kolumne "Der Medien-Kommissar".

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Von Hans-Peter Siebenhaar

Sorgen über kritischen und unabhängigen Journalismus machen sich Konzerne nicht allzu häufig. Umso bemerkenswerter verhält sich der Ölriese OMV. Dessen Kommunikationschef Johannes Vetter hat Alarm geschlagen: „Content-Marketing hat uns der Teifl gebracht“, betitelte der erfahrene PR-Stratege aus der Energiebranche seinen alarmierenden Gastbeitrag in der österreichischen Zeitung „Standard“. Seine Sorge: Gesteuerte „Wahrheiten“ ersetzen kritischen Journalismus.

Vetter ist kein Weltverbesserer. Er sorgt sich aus durchaus nachvollziehbaren Gründen, dass Nachfragen, Einordnen und Bewerten immer häufiger ins Hintertreffen geraten. Seiner Meinung nach hat Content-Marketing die Kraft, „den Unternehmen die Moral unter den Füßen wegzuziehen“. Es fördere die „unredliche Vermischung von Anzeigenverkauf und redaktioneller Arbeit“.

Unter Content-Marketing werden werbliche Inhalte verstanden, die journalistisch – bisweilen auch anspruchsvoll – umgesetzt werden und gedruckt oder digital weiterverbreitet werden. Das können Magazine, Zeitungen, Radioprogramme, Videos und Fotos sein – es gibt viele Wege, um auf raffinierte Weise die Werbebotschaft loszuwerden. Einer der Erfinder des Content-Marketing im deutschsprachigen Raum, Rainer Burkhardt, erklärte mir noch in den Anfängen dieser Marketingstrategie den entscheidenden Unterschied zur klassischen Reklame: „Werbung versucht immer ein Produkt zu inszenieren. Content Marketing sucht nach Inhalten, was die Leser interessiert und den Produkten nutzt. Das ist ein neuer Ansatz.“ Burkhardt sollte sehr Recht behalten.

Was vor wenigen Jahren noch ein Novum in den PR-Abteilungen war, ist heute ein Flächenbrand, der sich immer weiter ausbreitet. Während viele Redaktionen von Zeitungen, Magazinen, aber auch Hörfunk- und Fernsehsendern ausgedünnt werden, wächst eine Armada von PR-Strategen. Rolf-Dieter Lafrenz, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberater Schickler, nannte in Wien im vergangenen Jahr ein simples und dennoch eindrucksvolles Beispiel: „Daimler beschäftigt schon mehr Journalisten als Motor Presse Stuttgart bei Auto Motor Sport.“

Doch nicht die personelle Schieflage ist das Kernproblem. Es ist vielmehr die Vermengung von Journalismus und Werbung. Heutzutage gibt es kaum noch eine Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns, die nicht über einen Newsroom ähnlich wie in einer Zeitung oder einem Fernsehsender verfügt. Doch welche Nachrichten für die Content-Marketing-Maschinerie werden dort produziert?

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Auf dem Weg zum medialen Brei

Auch wenn beim professionellen Content-Marketing der Bezahler von scheinbar journalistischen Beiträgen ordnungsgemäß genannt wird – für den Nutzer verschwimmen die Grenzen immer mehr. Für sie wird es immer schwieriger, zwischen Information und Reklame zu unterscheiden. Am Ende steht ein medialer Brei.

Content-Marketing ist brandgefährlich für eine Gesellschaft, die Ehrlichkeit und Transparenz ernst nimmt. Denn diese Werbeform beschädigt kontinuierlich den kritischen Journalismus. Sie erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhängigkeit von Inhalten. Die Folgen des Vertrauensverlustes in die Medien sind bereits überall in Europa sichtbar. Populisten von rechts und links in Europa profitieren davon.

Wenn den Werbetreibenden, allen voran die großen Unternehmen, am kritischen Journalismus und damit an der Glaubwürdigkeit von Medien, aber auch Marken etwas liegt, braucht es eine Umkehr im Marketing. Glaubwürdigkeit und Vertrauen kann medial nur mit unabhängigen Medien generiert werden. OMV-Kommunikationschef Vetter wirft die entscheidende Frage auf: Wie kann die werbetreibende Wirtschaft ihrer medialen Verantwortung gerecht werden und kritischen Journalismus direkt und indirekt fördern? Der Verzicht auf Content-Marketing wäre ein erster, sehr wichtiger Schritt dazu.

Dieser Artikel erschien ihm Rahmen der Kolumne „Der Medien-Kommissar“ zuerst bei Handelsblatt.com

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Alle Kommentare

  1. Ich weis nicht warum hier so höflich über „Content-Marketing“ geredet wird? Als „Leser“/“Consumer“ stört es mich, wenn in einer Unterschrift zu einem Bild steht: „Er ging den Strand entlang, was er plötzlich sah schauerte ihn“ – und weiter nichts. Wenn man dann auf das Bild klickt landet man typisch bei Huftingpost oder Weather.com. Liest man dann den vollständigen Artikel – meist trivialer Inhalt – wird man aufdringlich mit Werbung oder Spendenaufrufe oder Abbo-Inserate zugemüllt.
    Mit anderen Worten:
    Der ursprünglichen Zweck einer Print- o. Onlineangebot ist längst Nebensache und es wird nur oberflächlich Schein geboten, dann hinterhältig verlinkt oder die eigentliche Information – das Thema – hat gegenüber den aufdringlichen Werbeanzeigen nur noch 2% Raum…

    Und dann wundern, wenn die Branche an Akzeptanz beim Consumer verliert, der Absatz schwindet und ganze Redaktionen in eine Nussschale passen.

    Kann mir nur recht sein…

  2. unabhängigen Journalismus…..ist ein Märchen. Die Medienkonzerne haben Besitzer. Und öffentlich rechtlicher Rundfunk wird von etablierten Parteien kontrolliert….sprich der Regierung und verfestigten Seilschaften.

    Es gibt höchstens alternative Medien….die folgen zwar auch Interessen, aber die können ja unter Umständen im Sinne des Bürgers sein…der das so sehen möchte.

  3. Diese Warnungen vor den Gefahren des sogenannten Content-Marketings sind ebenso platt wie falsch und eine haarsträubende Verklärung der vermeintlich unabhängigen Medien:

    1. Seit ich als Journalist arbeite, nämlich seit 27 Jahren, wird über die „unredliche Vermischung von Anzeigenverkauf und redaktioneller Arbeit“ diskutiert. Wohin diese Debatte geführt hat, können aufmerksame Leser täglich beobachten: Zum Beispiel im Magazin der F.A.Z., die noch als Qualitätszeitung gilt. Eine ganzseitige Anzeige wirbt für ein Kochmesser. Ein paar Seiten weiter hinten wird dasselbe Kochmesser in einem redaktionellen Beitrag als innovatives Weihnachtsgeschenk angepriesen. Ein Koppelgeschäft wird die F.A.Z. natürlich immer bestreiten. Doch der Verdacht drängt sich auf. Früher wurde nur Anzeigenblättern und Special-Interest-Magazinen nachgesagt, auf solchen unlauteren Wegen ihr Geld zu verdienen. Heute scheint sich diese Praxis auch in Qualitätsmedien zu etablieren.

    Die Ursachen dafür sind aber weder Content-Marketing noch böswillige Unternehmen. Es sind vielmehr die Redaktionen, die ihre Türen für die Werbetreibenden geradezu aufgerissen haben. Die einstmals selbstverständliche Trennung zwischen Redaktion und Verlag existiert heute immer seltener und ist von den vielen Verlegern auch nicht mehr gewollt. Die Gründe sind bekannt: Auflagenschwund und die Abwanderung von Anzeigen in die digitale Welt, wo Werbung mit deutlich weniger Streuverlusten platziert werden kann, nagen an den Kassen der Verleger, die wie jeder andere Unternehmer auch Profite erwirtschaften wollen.

    2. Content-Marketing gibt es schon seit ich lesen kann, nur hieß es damals noch nicht so. Advertorials, also redaktionell aufbereitete Anzeigen und Verlags-Sonderveröffentlichungen sind dafür Beispiele. Hier galt schon immer: Wer zahlt, der mahlt. Auch Kundenmagazine von Unternehmen sind wahrlich keine Neuheit.

    3. Das wirkliche Content-Marketing, das dem Namen gerecht wird, spielt sich ohnehin nicht in den erodierenden Medienhäusern ab, sondern auf Magazin-Websites, die von Unternehmen betrieben werden, und in den Sozialen Medien. Unternehmen erstellen journalistische Inhalte und platzieren sie dort, weil auf klassische Bannerwerbung kaum jemand mehr klickt, natürlich abgesehen von Schweinebauch-Anzeigen. Wer heute als Unternehmen eine (Produkt)Botschaft platzieren will, muss sie zunehmend in Geschichten verpacken. Diese Tendenz lässt sich auch daran erkennen, dass Produkte heute von Anfang an immer häufiger mit einer Story aufgeladen werden, die dem Kunden einen Mehrwert suggerieren soll. Die Schokolade schmeckt nicht nur einfach himmlisch. Sie ist auch biologisch, regional, klimafreundlich produziert und transportiert, der Kakao dafür fair gehandelt. Außerdem unterstützen Sie mit jedem Kauf ein Projekt, dass die Welt verbessern wird…

    4. Die selbsternannten Gralshüter der angeblich schützenwerten, vermeintlich unabhängigen Medien, die letztlich nichts anderes wollen als ihre Pfründe zu sichern, sollten endlich mit ihrem langweiligen Gejammer aufhören und sich der Tatsache stellen, dass die Digitalisierung sie um ihr allzu bequemes Oligopol gebracht hat. Klassische Medien stehen mehr und mehr in Konkurrenz zu Publikationen, die von Unternehmen finanziert und produziert werden. Die meisten dieser Content-Marketing-Produkte sind Schrott, was von der Mehrheit der Adressaten auch erkannt werden dürfte. Es gibt aber auch Unternehmens-Publikationen, die eben besser und fundierter als klassische Medien sind, für die die Leser inzwischen sehr stolze Preise bezahlen müssen. Die Antwort hierauf kann nicht sein: Weg mit dem Content-Marketing. Vielmehr müssen die Verlage zeigen, dass sie besser und ihr Geld wert sind. Doch davon ist nichts zu sehen.

    5. Im Content-Marketing mischen nicht nur neue Agenturen und in Großunternehmen geformte Einheiten mit. Auch die klassischen Verlage sind dabei. Mit eigenen Tochterunternehmen wollen sie sich ein möglichst großes Stück von dem Kuchen sichern. Auf Content-Marketing zu verzichten hieße dann auch, dass diese Einnahmequelle der Verlage versiegt. Ich vermute, dass in den Chefetagen der Großverlage daran niemand interessiert ist.

    6. Für Journalisten wird es immer unattraktiver bei klassischen Medien zu arbeiten. Die mangelnde Zeit für Recherche, das Bedienen der ewig selben Klischees, der nicht vorhandene kreative Freiraum, die mittlerweile schlechte Bezahlung und an Sittenwidrigkeit grenzende Verwertungsverträge treiben Journalisten in die Arme von Unternehmen, wo sie im Corporate Publishing ein neues Zuhause finden. Schon vor vielen Jahren habe ich ein Interview mit einem preisgekrönten Kollegen gelesen, der ein damals renommiertes Magazin verließ, um im Corporate Publishing zu arbeiten. Als Grund für den Wechsel gab er an: Zu schlechte Arbeitsbedingungen in seiner alten Redaktion.

  4. Wo bitte gibt es heute noch „kritischen und unabhängigen Journalismus“??? Selbst in von mir hochrespektierten Blättern wie Spiegel, FAZ oder auch dem Handelsblatt werden doch zu mindestens 95% nur noch Agentur- und Pressemeldungen verwertet. Dem Kostensparen in den Verlagen sei Dank.

    Richtiges Content Marketing ist keine Werbung sondern qualitativ nutzenstiftender Inhalt. Das haben allerdings noch nicht alle Marketing-Verantwortlichen verstanden. Auch da wird sich die Spreu vom Weizen trennen.

    Beste Grüße

    Hansjörg Leichsenring
    Der Bank Blog

  5. „Content-Marketing ist brandgefährlich für eine Gesellschaft, die Ehrlichkeit und Transparenz ernst nimmt. Denn diese Werbeform beschädigt kontinuierlich den kritischen Journalismus. Sie erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhängigkeit von Inhalten. Die Folgen des Vertrauensverlustes in die Medien sind bereits überall in Europa sichtbar. Populisten von rechts und links in Europa profitieren davon.“

    Haben Sie mit diesem Absatz tatsächlich nahelegen wollen, dass Content Marketing eine große Mitschuld am Vertrauensverlust der Medien und am Aufstieg der rechten und linken Populisten hat? Heijeijei …

    Content Marketing gibt es schon, seitdem Michelin seinen Restaurantführer erfunden hat. Das war vor über 100 Jahren. Ziemlich beliebtes Ding, nach wie vor. Zerstört aber keine Medien. Und ist hochglaubwürdig.

    Wenn Unternehmen ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen oder sie durch die grafische Aufbereitung eindeutig als Absender erkennbar sind, dürfen sie im Rahmen der Gesetze (u.a. der guten Sitten) kommunizieren, wie sie wollen. Zu Recht. Die Rezpienten sind nicht so unterbelichtet, wie es der Artikel darstellt. Da verschwimmt bei ordentlicher Trennung gar nichts. Jeder weiß, dass „Mobil“, neben netten Urlaubseindrücken aus Deutschland und sonstigen Leichtgewichts-Artikeln, die Sicht der deutschen Bahn auf sich und die Welt darstellt – und kein Frontschwein des investigativen, kritischen Journalismus sein kann.

    Ich glaube ja, dass die Leser genau wissen, was es bedeutet, wenn ein Unternehmen eine Publikation herausgibt.

    Darüber hinaus: Moralische Forderungen an Unternehmen, diese Marketing-Praxis zu unterlassen, werden nichts bringen, weil das System Wirtschaft über Geld kommuniziert und nicht in ethischen Vokabularen (Luhmann grüßt).

    Was also bezweckt dieser Text? Doch nicht etwa … nein … doch nicht etwas: gesetzliche Verbote?

  6. Ja, ja, das läuft im Ansatz schon Jahrzehnte so: der Journalismus hat sich zur großen PR-Maschine machen lassen: mein Beispiel sind die Freitagabends-Talkshows, in denen permanent über Personen nur neue Bücher, Filme & CD’s lanciert werden. Hat man schon mal gehört, dass da auch eine kritische Stimme zu Gehör kam? – DAS wäre die Aufgabe von Journalismus…

  7. Interessante Darstellung. Nur in unserer Realität ist es schon lange nicht mehr die Aufgabe des Journalismus über Geschehenes aufzuklären oder Probleme anzusprechen. Dafür müsste zuerst ein Meinungspektrum vorhanden sein. Wir haben etwa drei große Medienhäuser die mit Tageszeitungen und Magazinen das Volk beliefern. Leider gibt es nicht einmal für jedes Blatt eine Redaktion. In der Konsequenz wird im Konzern der Content von einander abgeschrieben. Dafür hätte es im Deutschaufsatz in der Hauptschule eine sechs gegeben. Es bleibt somit bei den wenigen vorgegebenen Meinungen der Medienhäuser. Stuttgart 21 ist dafür Beispiel. Also der journalistische Teil der Nachrichten ist das Papier nicht wert. Nagut dann vielleicht bisschen was populistisches wie Umwelt oder Arbeitsbedingungen. Ach nee lieber nicht denn dann tritt man den Anzeigenkunden auf die Füße. Das gibt dann Ärger mit dem Chef und wen wundert es, es kostet es den Job des Schreiberlings. Die Tageszeitung mit dem was sich Inhalt nennt ist dort angekommen wo die kostenlosen Wochenblätter schon lange sind. Ein Tagesmagalog. Da haben wir es wieder, Werbung oder Marketing oder egal wie die Grütze genannt wird, blablabla. Echt schlimm das sowas in einer angeblich aufgeklärten Welt überhaupt noch funktioniert. In einem Entwicklungsland mit einer ungebildeten Bevölkerung da wirkt Marketing, aber bei uns? Wer glaubt denn noch an die Wunderwelten der Traumproduzenten? Oder wird aus einer Rubens-Elfe nur weil sie sich ein Iphone ans Ohr hält eine Hungerhacken, nein! Und das Telefon wird auch nicht besser. Aber immerhin kann das Volk seitdem mobil ins Internet. Na Gott sei Dank.

  8. Hans-Peter Siebenhaar hat hervorragendes zum Thema „Die Nimmersatten bei ARD und ZDF“ geschrieben, ist lange dran geblieben, sass ja selbst in Redaktionen. Aber „die Nimmersatten“ müssen keine Angst mehr haben, sie machen ungeniert weiter, weil „die Medien“ an nichts mehr dran bleiben, nichts mehr weiter verfolgen, nur lose Fäden in der Luft hängen lassen. Sie plärren SKANDAAAAL… aber nur für maximal einen Tag. Die Leser und Gebührenzahler hofften… und hofften… und stellten fest, dass sie mit dem Kauf der Zeitung verarscht, hochgejuxt und dann schnöde im Stich gelassen werden. DAS also waren und sind diejenigen Medien die lautstark „Pressefreiheit“ rufen aber NICHTS schreiben oder vorantreiben, wofür sie diese Pressefreiheit bräuchten. Sie riskieren null, sie ziehen nichts durch, sie lassen „die Nimmersatten“ laufen statt sie in geschützter Pressefreiheit davon zu jagen… gehören sie doch wie sie zum Establishment, sind satte, pensions-geile Begleiter der Regierungen.. Was soll also dieser „Aufruf“ zur Diskussion über Ethik im Content-Marketing“? Hahahahahaha… wen interessiert das, wer bleibt dran? Danke mal, es reicht nicht mal zu einem kurzen Aufflackern, wenn überhaupt… Nicht wahr Herr Siebenhaar. Sie wissen das!! Sie sind ja Medienkommissar… was immer das heißen soll.

    1. Ergänzung: Grade die FAZ – als typisches Beispiel – hat das ganz prima gemacht – ihre Stücke über die öffentlich-rechtlichen Sender waren große Aufreger… für einen Tag. Ihre Stücke über die Töchter von ZDF und ARD (z.B. die Bavaria, um die sich mal das Kartellamt gekümmert haben soll) waren und sind alles nur Eintagsfliegen. Ist das wirklich dieser „wichtige Journalismus“, der eine Aufpasserfunktion hat und deshalb geschützt werden muss? Ganz sicher ist er hier in Deutschland nicht mehr. Wir haben kein einziges „investigatives“ Blatt mehr, das die Dinge über den Tag hinaus vorantreibt.. Ein Trauerspiel dieser Journalismus.

  9. Ich stimme Ihnen in Teilen zu, muss aber auch anmerken, dass die Darstellung von Content-Marketing als Werbeform aus meiner Sicht viel zu kurz greift. Professionelles (und eben auch seriöses!) Content-Marketing ist nun einmal keine Werbung an sich.

    Nichtsdestotrotz brauchen wir schnellstmöglich eine Diskussion über Ethik im Content-Marketing, wie ich bereits im letzten Herbst in unserem Online-Magazin Zielbar gefordert habe: http://www.zielbar.de/content-marketing-ethik-11411/

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