70 Jahre Nachrichtenmagazin Nr. 1: Der Spiegel feiert Jubiläum und steht vor einer ungewissen Zukunft

Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und das Jubiläumsheft des Nachrichten-Magazins
Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und das Jubiläumsheft des Nachrichten-Magazins

Der Spiegel feiert diese Woche sein 70-Jähriges Bestehen und zündet ein PR-Feuerwerk – es sei ihm nach einer langen und glänzenden Historie gegönnt. Das Magazin und Gründer Rudolf Augstein haben Demokratie und Pressefreiheit geprägt wie kein anderes Medium. Doch nach sieben Jahrzehnten steht der Spiegel auch am Scheideweg und muss um seine Zukunft kämpfen. MEEDIA fasst die Problemzonen zusammen.

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„Es geht heute um Freiheit, Aufklärung, Demokratie, es geht wieder oder noch immer um alles“, schreibt Klaus Brinkbäumer im Leitartikel der aktuellen Spiegel-Ausgabe, dem Heft zum Jubiläum des Nachrichtenmagazins. Der seit nun zwei Jahren amtierende Chefredakteur fasst dabei zusammen, was der Spiegel in den vergangenen 70 Jahren erlebt hat. Die Gründung durch britische Offiziere nach Ende des zweiten Weltkrieges, die Lizenzvergabe an den damals erst 23-jährigen Rudolf Augstein, der das Blatt kurz darauf von Die Woche in Der Spiegel umbenannte, die große von Augstein ausgelöste „Spiegel-Affäre“ um den ehemaligen Verteidigungsminister Franz Josef Strauß, die den Verleger 1963 für 103 Tage ins Gefängnis brachte, Flick, Neue Heimat, Barschel, die Parteispenden-Affäre, WikiLeaks, Edward Snowden, NSA, Franz Beckenbauer und der Sommermärchen-Skandal oder jetzt gerade Football Leaks. Und wer weiß, was noch kommen wird. So weit die Erfolgsgeschichte.

Der Spiegel hat sich in den vergangenen sieben Jahrzehnten verdient gemacht und sich den Ruf als „Sturmgeschütz der Demokratie“ erarbeitet und verdient. Doch in dieser Zeit, bis ins Jahr 2017, hat sich einiges verändert. Zwar bleiben die Werte, um die es zu kämpfen gilt, nach wie vor die gleichen, wie Brinkbäumer schreibt, allerdings haben sich die Machtverhältnisse in der Medienwelt verschoben. Abgesehen davon, dass der Chefredakteur die Beschreibung als „Sturmgeschütz“ als „zu militaristisch“ empfindet, hat der Spiegel in den vergangenen Jahren eher ab- als aufgerüstet – beziehungsweise hat er viel Zeit vergehen lassen, bis er mit dem  notwendigen Umrüsten begann, manche meinen: zuviel Zeit.

Nun feiert sich das Nachrichtenmagazin, und keiner kann es ihm verdenken. Doch auf den Fluren an der Ericusspitze ist man abseits des vom Jubiläumsprotokolls verordneten Optimismus weit entfernt von Partylaune. Man weiß, dass besonders im Jahr 2017, im Wahlkampfjahr, in Zeiten der voranschreitenden Digitalisierung mit verstörenden Begleiterscheinungen wie Fake News und einem „postfaktischen“ Realitätsempfinden Nostalgie allein nicht trägt. Die Feier ist bald vorbei – und dann? Für die Zukunft scheint die Spiegel-Gruppe bislang nicht so aufgestellt, wie sie es sein müsste, um den Herausforderungen draußen auf dem Markt wirksam die Stirn bieten zu können.

Der Druck stiegt: Der Spiegel im Kampf um Relevanz

Unbestritten gehört der Spiegel nach wie vor zu den größten und einflussreichsten Medien des Landes und bündelt eine publizistische Kraft, die Instanzen in Politik und Gesellschaft zu Fall bringen kann. Doch die Relevanz des Blattes schwindet. Das spiegelt sich einerseits in der Auflage des Nachrichtenmagazins wieder, die in den vergangenen zwei Jahren stärker gelitten hat als je zuvor. Bewegte sich die hart verkaufte Auflage (Abo- und Einzelverkauf) des Spiegel im 1. Quartal 2015 noch bei 676.145 Exemplaren, ist sie inzwischen im 3. Quartal 2016 auf 596.699 Stück gesunken – ein satter Rückgang von rund 80.000 Exemplaren in 1,5 Jahren.

DER SPIEGEL woe

Seit Antritt des amtierenden Chefredakteurs Klaus Brinkbäumer im ersten Quartal 2015 hat das Magazin laut IVW 10,1% an Auflage eingebüßt. Von 882.673 Exemplaren ging es im dritten Quartal 2016 auf 789.002 herab. Besonders bitter: Das Minus im Einzelverkauf (Kioske, Supermärkte & Co.) liegt bei dramatischen 18,4%. Auch bei den Abos ging es um 6,7% nach unten – rund 27.200 Abos gingen in einem Jahr verloren.

Den erheblichen Auflagenverlust hat das Spiegel-Magazin freilich nicht exklusiv. Auch andere Medien, wie die Magazinkonkurrenz von stern und Focus oder auch Deutschlands größte Tageszeitung Bild kämpfen mit massiven Einbrüchen. Offensichtlich verringert sich der Einfluss des Spiegel aber auch an anderen Stellen: Im zu PR-Zwecken viel zitierten Zitate-Ranking verliert der Spiegel seit Jahren an Nennungen in anderen Medien, vergangenes Jahr musste das Nachrichtenmagazin den Spitzenplatz  an die Bild-Zeitung abtreten. Und auch das Vertrauen der Leser in den Spiegel hat laut Umfragen gelitten. Im Medienvertrauens-Index 2016, der von der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen erstellt wird, fand sich das Magazin hinter der Konkurrenz von WirtschaftsWoche, FAZ, Süddeutsche und Handelsblatt wieder. Nach einer ZDF-Erhebung seien sogar Regionalverlage glaubwürdiger als Medien von Spiegel oder Focus.

Das leidige „I“-Wort und immer die anderen, die alles verhindern

Das „I“-Wort heißt Innovation und darüber wird beim Spiegel viel gesprochen, aber wenig tatsächlich umgesetzt. Außer dem starken digitalen Auftritt von Spiegel Online hat das Haus an der Ericusspitze dem Auflagenschwund des Print-Heftes wenig entgegenzusetzen. Das liegt, so meinen fachkundige Beobachter des Hauses, nicht an mangelnden Ideen, sondern am schwierigen Gesellschafterpartner Mitarbeiter KG. Diese wird im vergangenes Jahr geleakten und auf einer umfangreichen Umfrage im eigenen Haus basierenden „Innovationsreport“ als „Hindernis“ beschrieben. Die KG, in der alle Mitarbeiter des Print-Spiegels vertreten sind, würde viele Vorgänge und Prozesse lähmen. Auch, weil zu viel erwirtschaftete Gewinne an die Gesellschafter ausgezahlt statt investiert worden seien.

Dass die Mitarbeiter KG Teil der Innovationshemmungen ist, gab sie im vergangenen Jahr sogar selbst zu. „Die Schwierigkeit besteht darin, dass das KG-Modell und die Satzung in ihren Einzelheiten in einer Zeit geschrieben wurden, in der sich keiner nur im Traum hätte vorstellen können, vor welchem Veränderungsdruck die Branche einmal stehen würde“, räumte die Vorsitzende Susanne Amann vergangenes Jahr ein. Schuld am Status Quo sei aber auch das Management: „Zentrale Projekte dauern zu lange, die Verantwortlichen drücken sich um schnelle Entscheidungen und wir haben schon wieder ein Jahr verloren.“

Die Wahrheit liegt vermutlich irgendwo zwischen den Aussagen beider Parteien, was am Ergebnis nichts ändert. Der Spiegel treibt Neues nur langsam voran, wie das Beispiel Spiegel Daily verdeutlicht. An der Idee, Spiegel-Inhalte auch täglich in Form einer Web-App zu produzieren, wird bereits seit 2013 gebastelt. Obwohl – wie es aus Verlagskreisen heißt – sich die Redaktion bereits für startklar hält, werde der Launch aufgrund von ständig neuen Absprachen zahlreicher Beteiligten immer weiter verschoben.

Der Wunsch nach langfristigen Strategien ohne langfristige Führung

Georg Mascolo, Mathias von Blumencron, Wolfgang Büchner, Ove Saffe, Florian Harms: Der Spiegel ist in den vergangenen Jahren oft Opfer seiner selbst geworden. Während Verlag und Mitarbeiter auf der einen Seite langfristige Strategien für den (unabhängigen) Erhalt des Geschäfts finden wollen, wird eine Umsetzung durch regelmäßige Demission der Führungskräfte verhindert – das macht das jüngste Beispiel Florian Harms deutlich. Eineinhalb Jahre nach Antritt wurde der Online-Chefredakteur überraschend abgesetzt. Davor versuchte Harms, dem Auftritt von Spiegel Online ein frischeres Auftreten zu verpassen, installierte mit Bento eine Marke für Millennials und probierte sich an Bezahl-Inhalten. Zwar sind die genauen Gründe für das Ausscheiden nach wie vor unklar, doch wurde vor allem die Arbeit mit dem Bezahlmodell Laterpay häufig als ausschlaggebendes Demissions-Kriterium genannt. Dabei liefen die Versuche noch nicht einmal seit einem halben Jahr. Der häufige Wechsel auch an der Spitze des Magazins könnte Grund für den immer größer werdenden Auflagenverlust sein. Dem Blatt fehlt ein konstanter Macher, den Lesers vielleicht Verlässlichkeit und die Handschrift eines starken Chefredakteurs, wie zuletzt der – wenn auch umstrittene – Stefan Aust einer war.

Das andere „I“-Wort und der wachsende Konkurrenzdruck

Das andere „I“-Wort heißt Investigativ-Journalismus und ist Markenkern des Spiegel. Nach wie vor betreibt das Nachrichtenmagazin immensen Aufwand für seine Investigativ-Geschichten und verzeichnete in jüngerer Vergangenheit mit den Enthüllungen rund um NSA-Whistleblower Edward Snowden, dem zerstörten Sommermärchen oder Football-Leaks große journalistische Scoops. Doch ist über die Jahre hinweg die Konkurrenz an journalistischen Spürnasen massiv gewachsen. Viele Zeitschriften und Zeitungen erhöhten ihre Rechercheleistungen durch eigene Investigativteams, mit dem stiftungsfinanzierten Journalistenbüro Correctiv hat sich ein ganzer Trupp renommierter Journalisten der Investigation verschrieben, Medien wie die SZ, NDR und WDR schufen Synergien, deren Rechercheergebnisse nicht zuletzt aufgrund der gattungsübergreifenden Möglichkeiten zur Eigen-PR wesentlich präsenter waren. Dank weltweiter Recherchenetzwerke wie dem ICIJ machte die SZ auch im internationalen Vergleich deutlich mehr Reden von sich als der Spiegel.

Zuletzt hat man sich beim Spiegel erkennbar bemüht, interne Streitereien und Eifersüchteleien im Interesse der Sache hintenan zu stellen und Reformen anzuschieben. Im Frühjahr soll mit Spiegel Classic ein neues Magazin gestartet werden. Die Branche ist – bis zum Beweis des Gegenteils – skeptisch: Der Spiegel war in seiner Geschichte selten gut darin, die eigene Marke im Print zu diversifizieren. Und nie war der Druck, neue Geschäftsmodelle zu etablieren, so groß wie in diesen Zeiten. Mit einem teuren Sparprogramm hat der Verlag zudem die Kosten gesenkt, aber im Zuge der üppigen Abfindungsangebote auch eine Reihe renommierter Autoren verloren. Mit den Einschnitten bei den Ausgaben und Budgets habe man sich Zeit erkauft, sagt ein Insider, allerdings maximal zwei Jahre, dann müssten die Innovationen Ergebnisse zeigen und zum Profit beitragen. Ansonsten bliebe nur die Möglichkeit, das Thema Kosten erneut anzugehen – eine gefährliche Spirale, die im Medien-Business noch nie zum Erfolg geführt hat.

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Alle Kommentare

  1. SPIEGEL ein wiederliches Nato Kriegshetzerblatt scheint seinen Nektar nur noch aus Anti Putin Hetze zu ziehen.

    SPIEGEL lesen wirlich meiner Meinung nur nur noch dümmliche AntiFa Pickel und Pseudo Interlektuelle.

    Wirklich schlaue Leute kaufen heute „junge Freiheit“ und durchaus Rechte magazine wie ZUERST.

  2. Spon ist seit Jahren alter Tobak… es hat keinen Zweck, die alte Mär von der Qualitätspresse runterzuleiern: die klare Analyse dazu hat Sascha Lobo gebracht: Aufmerksamkeitsjournalismus:
    eine knallige Überschrift im Stil und Inhalt wie die BILD, und dann im Text die Relativierung folgend, die keine/r mehr liest
    klar: TTIP Kritiker sind von der Pegida, und Deutsche haben ANGST vor der Globalisierung, und die deutschen Behörden… nee: die italienischen haben den Attentäter von Berlin durchgehen lassen…
    WENN denn in dieser Illustrierten nochmal was kommt, was nicht unser Lila-Wunderland betrifft, dann nur mit dem Zeigefinger: vor allem auf die europäischen Nachbarn, die ihre Hausaufgaben nicht machen – mit erhobenem Zeigefinger…INSM eben
    Mensch muss hier in der Wohlfühlblase schon einiger Fremdsprachen mächtig sein, um noch was vom Rest der Welt mitzubekommen…
    Ich ziehe den Guardian vor – und zahl sogar dafür
    Spon ist das tägliche Ärgernis, ein Propagandablatt und die Liveschaltung auf die Politshow von Merkel

  3. Ich lese den Tag über sehr viel. Quer durch den Gemüsegarten. Postulate mit Links- und mit Rechtsdrall. Auch relativ Unpolitisches, Technisches oder Kulturelles. Mein Job lässt mir die Zeit dafür.

    Aber ich muss ganz ehrlich feststellen: Spiegel und andere aktuelle Gleichklangmedien bringen mir heutzutage absolut nichts mehr. War vor 20 Jahren noch deutlich anders. Spiegel, Stern, Focus und andere Zeitschriften waren seinerzeit für mich absolute Pflichtlektüre. Heute kann ich auf die Genannten völlig verzichten.

  4. „Die Lügenpresse …“ – gibt’s keine anderen Foren für diese Art von Beiträge?

    Und ich hoffe Robert, dass das hier eine Ausnahme war hier zu lesen/ teilzunehmen, denn das ist hier ist KEIN „Twitter“

  5. @Jan van Leyden, exakt: nicht nur der Spiegel wird dem Ende des Printmedienzeitalters entgegen gehen bzw. sehen. Meine Wahrnehmung bzgl. meines Statements ist, dass es für den Spiegel dennoch eine Zukunft geben wird und dass eigenständig ohne Bertelsmann & Co., in einem Digitalformat mit bestem Qualitätsjournalismus, aber eben nur in bzw. mit einer neuen Eigner- Struktur.

  6. @innocent Sorry, aber diese Analyse trifft auf nahezu jedes Printobjekt hierzulande zu. Sie formuliert auch keine Antwort auf das eigentliche Problem, nämlich das Print und Online zwei völlig verschiedene Geschäftsmodelle beschreiben. Spiegel: Was da jetzt als Innovationen angekündigt wird, hat entweder nur Nischenpotential oder ist jetzt schon ein alter Hut (vgl. Publikationen u.a. bei Zeit und Geo). Und die vielgelobte ScoopMentalität dient der Reputation, aber nicht der (Abo-)Auflage. Strategiewechsel ist tatsächlich wohl nur möglich, wenn die EignerStruktur sich ändert, heisst: Stürzen Auflage und Umsatz weiter ab, kommt es irgendwann zum Übernahmeangebot seitens G+J an Augsteins (jetzt schon verkaufswillig) und MA KG (dann verkaufswillig, da lieber Kasse als Investieren). Und wenn nicht G+J wg Kartell (Stern), dann andere. Der Spiegel sollte nur aufpassen, dass die Marke bis dahin nicht so schwach geworden ist, dass die Übernahme zum Schnäppchen wird.

  7. Der Spiegel ist m.M.n. seinem Leitmotiv bisher treu geblieben: etwas anders als vergleichbare (!) Printmedien und damit ist auch „drin“ (gedruckt) was man erwartet: Qualität, Anspruch, Wissen, Unabhängigkeit! Weitere Begrifflichkeiten ließen sich fortsetzen und würden akzentuierter den Charakter des Blatts beschreiben.

    Der Spiegel steht vor 2 Herausforderungen neben der etwas antiquierten Eigentümerstruktur diese zum Vorteil aller aufzulösen: einerseits werden mit dem Internet Informationskanäle generiert, die durch Spiegel-eigene Innovationen nicht aufgehalten werden können (nach heutigem Stand der Technik) und deshalb das Printmedium immer stärker verdrängen wird, anderseits kann die Antwort nur mit dem der Ausbau des digitale Mediums erfolgen – mit allen Konsequenzen: Benutzer- angepasste Bezahl-Modelle sowie frei zugängliche Informationen, Ausbau des Journalisten-Netzwerkes auf Honorarbasis und ein stets ein an Nutzererfahrungen (user experience) orientierter „Spiegel-Online“- Auftritt (und das ist der Innovationstreiber).

  8. Nachdem ich lange den Spiegel nur noch im Wartezimmer gelesen hatte, wollte ich ihn mir vor kurzem für eine Zugfahrt kaufen. Habe ich nicht. Fast fünf Euro für eine Illustrierte? Zu teuer.

  9. Bei solchen Artikel merkt man immer, dass die Presse mitnichten frei und unabhängig ist. Die Magazine müssen gucken, dass sie ihre Abonennten halten können, um die Graphen oben zu halten und zu überleben – und die Abonennten wollen eh nur lesen, was sie bereits denken oder erwarten, was in ihr Weltbild passt. Nicht umsonst lassen sich Magazine und Zeitungen recht zuverlässig in eine politische oder gesellschaftliche Nische einordnen. Wirklich frei und investigativ schätze ich diese Presse daher nicht ein.

  10. Trolljäger ist da vollkommen zuzustimmen.

    Leute, liest den Spiegel! Nur so könnt Ihr Eure Meinung durch die brillianten, vollkommen objektiven Analysen der unabhängigen Spiegelautoren bilden lassen.

    Ich hoffe mehr Menschen fühlen sich durch den Spiegel inspiriert der fürsorglichen Frau Merkel zur dritten Kanzlerschaft zu verhelfen.

  11. Die Zukunft des ehemaligen Nachrichtenmagazins ist keineswegs ungewiss: Der Spiegel steht vor seinem selbst geschaufelten Grab. Und als nächstes wird er sich mit Anlauf hineinschmeißen. Diese Leute haben bewiesen, dass sie nur noch als Propaganda-Fritzen ihre Honorare abgreifen und auf die Leser scheißen. Irgendwann begreift es halt auch der dümmste Abonnent.

    1. Der Spiegel ist immer noch mit Abstand das meistgelesene Magazin in Deutschland. Alleine das entlarvt den Kommentar von sebi nicht als Beitrag eines qualifizierten Medienkenners, sondern als die Gülle eines Propaganda-Trolls.

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