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„Das Apple-Imperium 2.0“: Die Tim-Cook-Ära – eine Achterbahnfahrt

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MEEDIA-Autor Nils Jacobsen: "Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt"

MEEDIA-Autor Nils Jacobsen beschäftigt Apple seit knapp 20 Jahren – vor allem jedoch in der Tim Cook-Ära. In seinem neuen Buch "Das Apple-Imperium 2.0", erschienen im Springer Verlag, zeichnet der Hamburger Journalist die vergangenen Jahre unter dem neuen Apple-CEO nach. Im Kapitelauszug "Ein CEO für Friedenszeiten" analysiert Jacobsen, ob Cook den großen Herausforderungen an den wertvollsten Konzern der Welt als Nachfolger des legendären Gründers Steve Jobs gewachsen ist.

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So sehr Tim Cooks Geschicke und Verdienste für Apple bekannt sind, so wenig weiß die Öffentlichkeit doch über den verschlossenen Sportfan, der ebenfalls seit Jahren im Aufsichtsrat von Nike sitzt. Überliefert sind seine Neigungen zu Marathonmeetings, nächtlichen E-Mails, eine Vorliebe für Energieriegel und seine absolute Beherrschung auch in angespannten Situationen. „Ich bin ein guter Verhandler, aber er ist wahrscheinlich noch besser, weil er immer cool bleibt“, adelte Jobs seinen Nachfolger.

Ein greifbares, unverwechselbares Bild, etwas, das Tim Cook definiert, ein Moment, ein Satz, der für alle Zeit im Gedächtnis bleibt, fehlt indes bis heute. Cook hat daran einen maßgeblichen Anteil. „Ich beschreibe mich nie“, gab er der Wall Street Journal-Reporterin Kara Swisher etwa im Mai 2013 auf der D11-Konferenz auf die Frage zurück, was für ein Führer er sei. „Ich führe ein denkbar einfaches Leben“, hatte der heute 55-Jährige der Businessweek kurz nach Amtsantritt 2012 erklärt. „Ich mag es nicht, über mich zu reden. Ich vermeide es, so gut es geht“, gibt Cook zu.

Cook fehlt Aura und das Charisma seines legendären Vorgängers

Doch funktioniert das auch bei Apple, dem nicht nur seit langer Zeit wertvollsten, sondern auch am meisten polarisierenden Unternehmen der Welt? Dies ist vielleicht Cooks größte Hypothek: Er ist nicht der geborene Kommunikator. Sein oft behäbiges, zögerliches öffentliches Auftreten hatte sich für Cook in einer Zeit, in der die Wall Street wie bei Facebook, Google und Amazon so gern einen dynamischen Gründervorschuss gewährt, zunächst zu einem echten Imageproblem entwickelt.

Gegen den lässigen Jeff Bezos mit seiner manischen Lache, gegen den nerdigen Larry Page, gegen den immer noch jugendlichen Mark Zuckerberg sieht der 55-Jährige mit schlohweißem Haar auch optisch alt aus. Das sind Oberflächlichkeiten, die einiges über den PR-getriebenen Zustand unserer Welt aussagen, in der der optimale CEO von heute im Idealfall ein gut aussehender, sportlicher Verkäufer sein sollte, der seine große Vision feilbieten kann – doch sie haben eine nicht zu unterschätzende unbewusste Außenwirkung.

Cook fehlte in den ersten Jahren die Aura und das Charisma, auch wenn er sie sich offenkundig anzutrainieren versuchte und in öffentlichen Auftritten mal einen Witz einstreute, der wirkte, als wäre er über Wochen auswendig gelernt worden. Cook ist der Mann im Hintergrund, der nun den Tausendsassa geben soll, was ihm offenkundig nicht liegt. Ein entsprechend einfaches Ziel war der neue Apple-Chef in seiner Anfangszeit für Kritiker geworden, die längst reflexartig über ihn herfielen.

„Während Steve Jobs es ebenfalls vermied, über Produkte zu sprechen, hatte Jobs wenigstens interessante Dinge über den Prozess zu berichten. Cook verlässt sich dagegen auf seine Fähigkeit, alles auszusitzen“, schrieb Apple-Kritiker Adam Lashinsky beim Fortune Magazine nach Tim Cooks Auftritt auf der Digitalkonferenz D11 im Frühsommer 2013. Finanzjournalist Rocco Pendola ging noch weiter. „Tim Cook ist nicht Steve Jobs. Er ist Jim Balsillie“, stellte Pendola Cook in eine Reihe mit dem gescheiterten CEO von Blackberry. „Cooks ständige Behauptung, die Pipeline wäre zum Überlaufen mit unglaublichen Dingen gefüllt, beunruhigt mich. Ich habe keine Produktankündigung erwartet, aber etwas, das Zuversicht schafft“, kommentierte Pendola Cooks Konferenzauftritt.

Steve Jobs verkaufte Apple glänzend nach außen

Bereits Monate zuvor hatte Pendola Cooks passiven Führungsstil kritisiert. „Wie Steve Jobs muss er die öffentliche Meinung und damit den Aktienkurs steuern und es dabei so aussehen lassen, als mache er das nicht. Um ein Unternehmen wie Apple zu führen, gehört das rhetorische Theater genauso dazu wie die Unternehmensführung selbst“, wurde der Finanzjournalist sehr deutlich. „Tim Cook hat die Kontrolle über den Dialog verloren. Ob das fair ist oder nicht – es ist, was es ist. So sehr ich zustimme, dass Cook ein Unternehmen zu führen hat, so muss er auch beim Spiel der Wall Street mitspielen“, erklärte Pendola.

Steve Jobs spielte dieses Spiel durchaus. „You handle the back covers, I handle the front covers“, schärfte Jobs seinen Leuten ein: „Ihr macht die Arbeit an der Basis und ich verkaufe Apple nach draußen“, wird Jobs bei Adam Lashinsky zitiert. Unvergessen sind etwa die nächtlichen E-Mails des Apple-Gründers und die beinharten Auseinandersetzungen mit Journalisten und Bloggern. Ryan Tate vom Klatschportal Gawker beklagte sich eines Nachts per E-Mail bei Jobs, dass pornografische Inhalte von Apple im App Store blockiert worden wären. Jobs antwortete tatsächlich umgehend darauf, die Sache würde er anders sehen, wenn Tate erst mal Kinder habe.

Der Technologiejournalist bot Jobs noch weiter Paroli, bis es dem Apple-CEO zu bunt wurde und er den Dialog mit den bleibenden Worten beendete: „Und übrigens, was haben Sie bisher so Großes geleistet? Haben Sie irgendwas erschaffen oder kritisieren Sie einfach die Arbeit anderer und versuchen deren Motivation herabzusetzen?“ – wohl wissend, dass diese Mail am nächsten Morgen als große Aufmachergeschichte bei Gawker und in unzähligen anderen Medien ihre Verbreitung finden würde.

Ein anderes Mal griff Jobs direkt zum Hörer. Diesmal war Joe Nocera dran, der Jobs’ Karriere über Jahrzehnte begleitet hatte und Mitte der 80er-Jahre mit The second coming of Steve Jobs seinerzeit für Esquire das vielleicht bemerkenswerteste Porträt über Jobs geschrieben hatte, für das Nocera den damals 30-jährigen Steve Jobs ein Jahr nach seinem Rauswurf bei Apple über eine Woche begleitet hatte. Zwei Jahrzehnte später war all das vergessen. „Hier spricht Steve Jobs. Sie glauben, ich bin ein arroganter Mistkerl, der über dem Gesetz steht und ich denke, Sie sind ein Schleimbeutel, der sich nicht an Fakten hält“, rüffelte Jobs den renommierten Techreporter, der inzwischen für die New York Times schrieb und dort 2008 über Jobs’ angegriffenen Gesundheitszustand spekulierte.

Jobs’ Botschaft war immer klar: Bis hierin – und nicht einen Millimeter weiter. Von absolut nichts und niemandem in der Welt hatte sich der Techpionier Zeit seines Lebens etwas bieten lassen. „Diplomatie“ war für Jobs wohl das größte Fremdwort in seinem Wortschatz. Tim Cook schien dagegen den perfekten Gegenentwurf zu bieten, den man in der rauen Geschäftswelt gerne als Schwäche auslegen konnte. Seine Botschaft schien dagegen zu lauten: Geht so weit, wie Ihr wollt, ich mische mich eh nicht ein. Und werde mich, wenn es in Apples Interesse ist, wieder entschuldigen.

Comeback 2014 mit dem iPhone 6
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Es war sehr einfach, Cook, an dem sich die Wirtschaftspresse mit zeitweise feuilletonistischem Eifer abarbeitete, in seiner öffentlichen Erscheinung als Anti-Jobs wahrzunehmen – als Sündenbock, der am überlebensgroßen Götzenbild seines Mentors posthum verzweifelte. Am Ende des Tages waren die Abgesänge und die folkloristische Verklärung der glorreichen Vergangenheit unter Steve Jobs aber auch ein vorläufiges Phänomen: Die öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung ist schließlich so gut wie der Aktienkurs.

Cooks Keynotes und Interviews sind kaum anders als im ersten Jahr – die Apple-Aktie notierte nur signifikant tiefer. Dann drehte 2014 der Wind an der Börse und die Heerschar der Cook-Kritiker verstummte. „Es war intensiver als ich je dachte”, gab der neue Apple-Chef in der Retrospektive über seinen ruppigen Auftakt als CEO zu. „Was ich erst nach Steves Tod gelernt habe und vorher nur theoretisch wusste, war, was für ein enormer Schutzschild er für uns war. Keiner aus dem Managementteam hat das ausreichend zu würdigen gewusst, denn darauf waren wir ja nicht fokussiert. Er hat alle Lanzen auf sich gezogen”, resümierte Cook im Frühjahr 2015.

Doch Cook lernte schnell, sich ein dickes Fell zuzulegen. „Eine meiner Qualitäten besteht darin, den Lärm auszublenden”, erklärte Cook einst dem TV-Talker Charlie Rose. Dem Fortune-Reporter Adam Lashinsky, der dem neuen Apple-CEO in seinem Bestseller Inside Apple 2011 noch ein ziemlich vernichtendes Zeugnis ausgestellt hatte, hielt er im Interview entgegen: „Ich kandiere nicht für ein Amt. Ich brauche nicht Ihre Stimme. Ich muss tun, was ich für richtig halte.“

Um den Brückenschlag zur goldenen iÄra seines Mentors ist Cook indes stets bemüht. „Ich denke viel an Steve. Ich liebe ihn sehr, und kein Tag vergeht, an dem ich nicht an ihn denke, gerade heute besonders”, formulierte Cook unmittelbar nach der iPhone 6-Keynote im vergangenen September 2014 rührende Worte der Würdigung an seinen Lehrmeister. „Ich glaube, er wäre heute sehr stolz zu sehen, was das Unternehmen, das er uns hinterlassen hat und eines der größten Geschenke der Menschheitsgeschichte ist, heute leistet. Ich glaube, er würde lächeln“, erklärte Cook im Interview mit dem US-Traditionssender ABC.

Und doch versucht Cook auch erkennbar, sich zu emanzipieren. „Mir persönlich ist es gar nicht so wichtig, ob er noch an einem Projekt beteiligt war oder nicht, sondern sein enormer Perfektionismus, dass man immer neue Innovationen liefern sollte, ist es, der heute noch genauso im Unternehmen vorhanden ist“, erklärte der Apple-CEO gegenüber ABC. Jony Ive sekundierte mit dem Hinweis, dass die Entwicklung der Apple Watch erst kurz nach dem Tod von Jobs begonnen habe.

„Ein CEO für die Friedenszeit“

Den eigentlichen Unterschied zwischen dem Geist des Gründers und dem Wirken seines Nachfolgers arbeitete das Wall Street Journal in griffiger Form heraus. Nach den Worten eines früheren Apple-Mitarbeiters sei Tim Cook  „ein CEO für die Friedenszeit“, während Steve Jobs „ein CEO für die Kriegszeit“ gewesen war. In anderen Worten: Während der Gründer legendäre epische Schlachten um die Existenz des Computerpioniers auszufechten hatte und Apple mit napoleonischer Chuzpe an die Weltspitze der Techindustrie führte, hatte sich der der neue Apple-Chef vor allem der Wahrung des Status quo und der Weiterentwicklung Apples als Konzern verschrieben, wie die jüngsten kapitalmarktfreundlichen Maßnahmen wie die Anhebung des Aktienrückkaufprogramms, die üppigen Dividendenausschüttungen und der Aktiensplit verdeutlichten.

„Die einzige Sache, an der Steve interessiert war, waren großartige Produkte. Das Unternehmen dahinter, die Mitarbeiter dienten nur zur Erfüllung des Zwecks“, wird ein anderer früherer Apple-Mitarbeiter im Wall Street Journal zitiert. „Tim macht sich dagegen mehr Gedanken über alles im Unternehmen.“

Die Wirkung schlug auch irgendwann 2014 an der Börse durch. Cooks großes Verdienst für Apple bestand darin, den berühmt-berüchtigten Aktionärsaktivisten Carl Icahn in seinem Ansinnen nach einer aggressiveren Kapitalverwendung befriedet und sogar als ersten Apple-Cheerleader zu seinen Gunsten eingespannt zu haben. Seit Icahns Engagement in Apple, das der legendäre Investor immer wieder mit lauten Fanfaren auf Twitter und im Finanzmarktfernsehen begleitete, hat sich die Aktie verdoppelt und Tim Cook Apples Börsenwert damit um enorme 400 Milliarden Dollar gesteigert.

„Es gibt keine Vorbereitung, um eine Legende zu ersetzen, doch genau das hat Tim Cook in den vergangenen dreieinhalb Jahren nach Steve Jobs’ Tod getan”, würdigte das Fortune Magazin im darauffolgenden Jahr dann auch Cooks Verdienste. Doch die eigentliche Auszeichnung ging über die Rekordgewinne und Rekordkurse an der Wall Street hinaus: “Indem er öffentlich verkündet hat, dass er schwul ist, hat Cook noch etwas anderes erreicht, was sehr wenige erwartet haben: Er ist ein weltweites Vorbild geworden”, lobte Fortune Cooks Courage und kürte den Apple-CEO zur Führungspersönlichkeit des Jahres.

Cooks vorläufige Bilanz als Apple-CEO gleicht nach inzwischen fünf Jahren damit einer veritablen Achterbahnfahrt. Auf einen souveränen Einstieg folgte ein Anschlussjahr voller Unsicherheiten und harter Blessuren, in dem vermutlich nicht mehr viel zu einem Knockout gefehlt hätte: Hätte das iPhone 6 seine Wirkung verfehlt – es wäre wohl schwer geworden für den stoischen Workaholic. So aber kann Cook für sich beanspruchen, geliefert zu haben: Ihm gelang die Rückkehr zum Gewinnwachstum und der Turnaround an der Börse, der mit neuen Allzeithochs gekrönt wurde. Parallel zu den steigenden Notierungen wuchs auch Cooks Selbstbewusstsein, wie bei seinen öffentlichen Auftritt zu beobachten.

Dann folgte mit dem iPhone 6s erneut der Rückfall ins Negativwachstum und damit verbunden erneut der Börsenabsturz, der Apple bis zum Mai dieses Jahres einen Wertverfall von 35 Prozent einbrockte und zeitweise über 200 Milliarden Dollar an Börsenwert ausradierte. Cook geriet wieder in die Defensive und wurde von der Wall Street erneut angezählt, konnte bis zum Jahresende jedoch wieder eine deutliche Kurserholung präsentieren.

So bleibt die Tim Cooks Amtszeit  bis heute eine veritable Achterbahnfahrt. Fünf Jahre nach dem Ableben von Steve Jobs hat Tim Cook Apple inzwischen seinen Stempel aufgedrückt: sei es mit der Apple Watch, über deren Erfolg noch entschieden werden muss oder mit einer Reihe von Neuverpflichtungen im Apple-Management, allen voran die früheren Mode-CEOs Angela Ahrendts, Paul Deneve und der Adobe-Technikchef Kevin Lynch.  Ein nachhaltiges Urteil über die Tim Cook-Ära steht dennoch weiter aus.

Das Apple Imperium 2.0“ ist im Dezember im Springer Verlag, Wiesbaden, erschienen und umfasst 340 Seiten.

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Alle Kommentare

  1. Klinsmann bei FC Bayern München
    Agassi(?) bei SAP(?)
    Apotheker bei SAP
    Stefen Elop(?) bei Nokia
    Marissa Meyer bei Yahoo
    und jetzt noch vielleicht:
    Tim Cook bei Apple ?
    Wiederholt sich die Geschichte ?

    Klar. Weil die Presse ihre Kontrollfunktion meist nur bei Fußball erfüllt.
    Hingegen wo es um Steuer-Milliarden oder tausende Arbeitsplätze geht kann man meist erst hinterher berichten wenn die Gemeinschaft mal wieder alles extra-teuer bezahlen darf.

    1. Sorry. Korrektur:
      gemeint war nicht: Apotheker bei SAP
      sondern: Apotheker bei HP(?)
      war gemeint. Bei SAP war er ja vermutlich jahrelang erfolgreich.

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