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„Das Apple-Imperium 2.0“: Der iKonzern und die Macht der kreativen Zerstörung

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MEEDIA-Autor Nils Jacobsen: "Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt"

Wie geht es weiter bei Apple? MEEDIA-Autor Nils Jacobsen beschäftigt diese Frage seit knapp 20 Jahren – vor allem jedoch in der Tim Cook-Ära. In seinem neuen Buch "Das Apple-Imperium 2.0", erschienen im Springer Verlag, zeichnet der Hamburger Journalist die vergangenen Jahre unter dem neuen Apple-CEO nach und analysiert, welche Herausforderungen sich dem wertvollsten Konzern in der Zukunft stellen, wenn die phänomenale Erfolgsserie des iPhones ausläuft und die Kräfte der kreativen Zerstörung einsetzen.

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Als ich mit dem Manuskript zur ersten Auflage von Das Apple-Imperium im Herbst 2012 begann, war bei Apple plötzlich nichts mehr wie in den Jahren zuvor. Zum iPhone 5-Launch wurden die ersten raren Fehltritte sichtbar, die man jahrelang nicht vom Kultkonzern aus Cupertino gesehen hatte: Mit dem Kartendienst Maps hatte sich Apple über die Maßen blamiert, und das nur 4 Zoll große iPhone 5 wirkte angesichts des aufkommenden Phablet-Trends aus Asien schon bei Auslieferung nicht mehr zeitgemäß.

Kurz darauf brach an der Börse das Beben los. Wenig später war in den Quartalsbilanzen nachzulesen, warum: Das Apple des Jahres 2013 war ein anderes Unternehmen. Der iPhone-Hersteller wuchs auf einmal nicht mehr und war vielmehr erstmals seit der Rückkehr von Steve Jobs zu einer Turnaroundstory geworden, in der der neue CEO Tim Cook nicht immer souverän und unumstritten agierte. Apple war plötzlich angeschlagen. Was für einen Unterschied wenige Monate machen konnten.

Genau in diese Zeit fiel die Niederschrift der ersten Auflage des Apple-Imperiums, die ich im Sommer 2013 nach einem Kurssturz an der Börse just zu Tiefstkursen von gerade mal noch 55 Dollar beendete. Das, was ich zunächst als vages Niedergangsszenario theoretisch erörtern wollte, drohte plötzlich Realität zu werden – Apples Wachstum schien ausgereizt.

Entsprechend der Tenor des Buches, das ich in Anspielung auf das Imperium Romanum mit „Aufstieg und Fall“ betitelte – nicht jeder hat die Metapher verstanden. Dabei war ich nicht allein mit meiner Einschätzung. Die frühere Wall Street Journal-Reporterin Yukari Kane veröffentlichte ein paar Monate nach mir ein noch kritischeres Werk mit fast gleichlautendem Titel: Haunted Empire – das heimgesuchte Imperium.

Im Abwärtstrend mit dem iPhone 6s

Drei Jahre später gleichen sich die Bilder, wenn auch auf höherem Niveau. In Das Apple-Imperium 2.0, bei dem es sich um eine komplett überarbeitete und fast um die Hälfte ergänzte Neuauflage handelt, nehme ich den Handlungsstrang beim iPhone 6 auf, mit dem sich Apple 2014 fulminant zurückmeldete und erneut den Börsenthron erklomm, den es bis heute innehat. Mit dem wenig innovativen iPhone 6s jedoch riss die Erfolgsserie gleich wieder ab – diesmal jedoch mit weitaus mehr Dynamik.

Um 8 Prozent brachen die Umsätze im Fiskaljahr 2016 ein, um gleich 15 Prozent die Gewinne. Es ist das erste Mal seit 2001, dass sich Apples Geschäfte wieder rückläufig entwickeln. Die Aktie notiert immer noch 15 Prozent entfernt von den Allzeithochs vom Frühjahr 2015 und hat die Leitindizes in den vergangenen beiden Jahren merklich underperfomt.

Keine Frage: Mit Erlösen von 216 Milliarden Dollar und Nettogewinnen von knapp 46 Milliarden Dollar stellt Apple weiterhin den Goldstandard der Branche dar – kein anderes Tech-Unternehmen verdient oder erlöst annähernd so viel wie der iKonzern aus Cupertino. Und doch wirkt Apple – wie das späte Römische Reich unter den Soldatenkaisern – in den inzwischen bereits fünf Jahren unter der Ägide von Tim Cook wie ein Unternehmen, das weiter zum überwältigenden Teil von seiner äußerst glorreichen Vergangenheit der Steve Jobs-Ära lebt.

Was ist dem neuen Apple unter Tim Cook in den vergangenen Jahren so Großartiges gelungen, außer das Wachstum eines Produktes immer weiter auszureizen, das bereits 2007 gelauncht wurde? Das iPhone war Apples Lebensversicherung, bis die Absätze seit Jahresbeginn schließlich zweistellig einzubrechen begannen und seitdem keinen Boden gefunden haben.

Problematische Zukunft nach Auslaufen des iPhone-Erfolgs

Auch wenn Apple im nächsten Jahr zum zehnjährigen Jubiläum mit einem generalüberholten iPhone 8 noch einmal kurzfristig Zuwächse verbuchen dürfte, erscheint es fraglich, wie lange das iPhone noch zum Wachstum taugt, zumal sich die Upgrade-Zyklen bei Nutzern immer wieder zu verlängern scheinen. Die anderen Konzernsparten sind keine Hilfe: Die iPad-Unit muss ebenso seit Jahren rückläufige Absätze verkraften wie seit 2016 die Mac-Sparte. Mehr noch: Die mit so viel Vorschusslorbeeren gelaunchte Apple Watch muss sich im zweiten Jahr schon wieder massiv rückläufige Absätze verkraften.

Nur die Service-Sparte iTunes stemmt sich aktuell gegen den Abwärtstrend, dürfte aber bei einem aktuellen Wachstum von 20 Prozent, das pro Quartal rund einer Milliarde Dollar höherer Umsätze entspricht, langfristig kaum reichen, um das absehbare Ende der iPhone-Erfolgsserie zu kompensieren. Im Fiskaljahr 2016 setzte Apple 17 Millionen weniger iPhones ab und musste dabei Umsatzeinbußen von 18 Milliarden Dollar und einen um 8 Milliarden Dollar geringeren Gewinn hinnehmen.

Wenn Apple den historischen Vorbildern der Technologiebranche folgt, dürfte dies jedoch erst der Anfang des einsetzenden Abwärtstrends sein. Der Kultkonzern aus Cupertino kennt die Blaupause der brutalen Erosion, der ein Produkt ausgesetzt ist, das seinen Zenit überschritten hat, aus der eigenen Erfahrung. Der iPod war 2007 unmittelbar vor dem Launch des iPhones mit einem Umsatzanteil von über 55 Prozent Apples mit Abstand wichtigstes Produkt – heute macht es, in der Bilanz unter  „Anderen Produkten“ versteckt, nicht einmal mehr ein Prozent der Konzernerlöse aus.

Historische Parallelen zum Phänomen der kreativen Zerstörung in der Verbraucherelektronik schildert nachfolgender Kapitelauszug:

Die Macht der kreativen Zerstörung

Steve Jobs hatte immer schon das Gespür für drastische Worte. „Der Tod ist wohl die mit Abstand beste Erfindung des Lebens“, erklärte er 2005 in seiner wohl meistbeachteten Rede vor Absolventen der US-Eliteuniversität Standord. „Er ist der Katalysator des Wandels. Er räumt das Alte weg, damit Platz für Neues geschaffen wird. Jetzt sind Sie das Neue. Doch eines Tages in nicht allzu ferner Zukunft werden Sie das Alte sein und aus dem Weg geräumt werden.“

Nicht anders geht es im Lebenszyklus der Wirtschaft zu, die einem ständigen Selbsterneuerungsprozess unterworfen ist. Karl Marx, maßgeblich aber Josef Schumpeter prägten dafür den Begriff der „schöpferischen Zerstörung“ als „das für den Kapitalismus wesentliche Faktum. Darin besteht der Kapitalismus und darin muss auch jedes kapitalistische Gebilde leben“, schrieb Schumpeter bereits 1942 in seinem epochemachenden Standardwerk Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie.

Für wohl keine andere Branche in der modernen Wirtschaftswelt gilt Schumpeters These, die sich im Englischen als creative destruction einbürgte, so sehr wie für die schnelllebige Hightechindustrie. Der Markt ist allem Anschein nach der am meisten umkämpfte der Welt – in keiner Branche wechseln sich die Entwicklungsschübe so schnell ab. Das gilt in besonderem Maße für den extrem dynamischen Mobilfunksektor. Wer einen Trend verpasst, gerät schnell aus dem Tritt, rutscht in die Verlustzone ab und muss oft ums Überleben kämpfen.

Der finnische Handy-Pionier Nokia etwa, der vor einem Jahrzehnt noch die Branche scheinbar nach Belieben dominiert hatte, verpasste den Sprung in die Smartphone-Ära und war erst von Blackberry, dann von Apples iPhone brutal abgehängt und von Android-Smartphones dann an die Grenze der Relevanz zurückgedrängt worden. Die langjährige Führung machte den Weg für den Microsoft-Manager Stephen Elop frei, der seinen Kampf mit der Löschaktion einer brennenden Ölplattform verglich. Nokia verlor 2012 Milliarden und kämpfte buchstäblich ums Überleben. Bei Kursen um zeitweise rund 1 Euro hatte der einst wertvollste Konzern Europas bis zu 98 Prozent seines früheren Marktwerts verloren und wurde mit gerade einmal 5 Milliarden Euro bewertet. Im September 2013 wurde Nokias Handysparte schließlich für ungefähr diese Summe an Microsoft verkauft. So hart konnten Marktführer abstürzen, die den Trend verschliefen.

Beim kanadischen Smartphone-Pionier Blackberry, der lange als Research in Motion firmiert hatte, glich das Bild fatal dem von Nokia. Auch die Kanadier aus Waterloo erlebten einen drastischen Absturz sondergleichen: Das Papier taumelte von 148 Dollar auf Kurse von 5 Dollar – ein Wertverlust von in der Spitze 97 Prozent, ehe in beiden Fällen Restrukturierungsmaßnahmen mit neuen CEOs eingeleitet wurden. „Nokia ist wie RIM im totalen Zusammenbruch begriffen und wird sich nie wieder erholen“, legte sich etwa der Hedgefondsmanager Whitney Tilson fest, bevor Microsoft mit seinem Übernahmeangebot auf den Plan trat. Über eine Akquisition von Blackberry wird seit Jahren spekuliert, doch bis Redaktionsschluss besaß kein Käufer den Willen für das Milliardenwagnis.

Könnte Apple eines Tages ein ähnliches Schicksal drohen? „Jeder, der glaubt, Apple wird die Welt für immer beherrschen, sollte sich dies Bild anschauen“, legte Henry Blodget vom Business Insider den Finger in die Wunde. Zu sehen war beim Techportal eine Abbildung des PDP-8 der Digital Equipment Corporation aus dem Jahre 1965. Der PDP-8 war der erste kommerziell erfolgreiche Mini-Computer, der seinerzeit für 18.000 Dollar auf den Markt kam und die Größe eines Kühlschranks besaß.

Die Digital Equipment Corporation erlebte zwei Jahrzehnte des Booms und stieg in den 80er-Jahren gar zum nach IBM zweitumsatzstärksten Computer-Hersteller der Welt auf. Doch Mitte der 80er-Jahre riss die Erfolgsserie, als ein gänzlich neuer Computer mit grafischer Oberfläche auf den Markt kam und sich plötzlich anschickte, die Wohnzimmer zu erobern. „Niemand wird sich zu Hause einen Computer hinstellen“, höhnte Unternehmensgründer Ken Olsen.

Ein solcher Computer war der Macintosh, der buchstäblich alles verändern sollte – für Apple, aber auch für die Digital Equipment Corporation, die bald ihre besten Tage hinter sich haben sollte und 1998 von Compaq gekauft wurde. Compaq seinerseits wurde 2002 von Hewlett-Packard geschluckt, das sich ein Jahrzehnt später selbst in der existenziellsten Krise seines fast 75-jährigen Bestehens befinden sollte – der Kreislauf drehte sich immer weiter.

„Die Lehre der Geschichte?“ folgerte Henry Blodget: „Technologie verändert sich schnell. Der heutige Marktbeherrscher ist oft die Digital Equipment Corporation von morgen. Unternehmen, die einen Innovationszyklus anführen, bestimmen selten den nächsten.“

Das Apple Imperium 2.0“ ist im Dezember im Springer Verlag, Wiesbaden, erschienen und umfasst 340 Seiten.

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Alle Kommentare

  1. Apple-Kritik ist bei Herrn Jacobson zum Geschäftsmodell geworden. Und damit hat es sich mit der journalistischen Sorgfalt auch schon erledigt. Er pickt sich raus, was eben passt. Letztlich macht er einfach nur Werbung, um sein Weihnachtsgeschäft anzukurbeln. (@MEEDIA: Cord Schnibben nannte das in den 90ern „Werbung der 3. Art“. Ein paar Mindeststandards sollte man schon einhalten – erst recht, wenn man sich als Branchendienst begreift.)
    Zudem bläst Jacobson in das gleiche Horn derjenigen, die glauben, schnelle Produktzyklen seien ein Indikator für Erfolg. Ein selten dämlicher Quatsch. Echte Produktpflege in der Tec-Branche muss man heute suchen. Mit den S-Modellen des iPhones (und das 7er) handelt Apple gegen den Trend, tut aber genau das Richtige. Sie denken und handeln langfristig. Weitgehend solide Hardware und ein stabiles OS. Die daraus resultierende Kundentreue wird als Misserfolg ausgelegt, weil man sich eben nicht jedes Jahr ein neues Modell kauft. Bin gespannt, wann Herr Jacobson Apples Nachhaltigkeitsbemühungen als reine Imagekampagne „entlarvt“.
    Dass bei Apple nicht alles super läuft – geschenkt. Aber war das schon mal so?

  2. Zwischen dem ersten und dem zweiten Buch des Autors, konnte APPLE die iPhone-Nutzer-zahlen von 250 Mio. auf 600 Mio. erhöhen. Die Kurve geht nach wie vor Stiel nach oben. Jährlich kommen derzeit über 100 Mio. Nutzer hinzu.

    So erfolglos ist APPLE also – und so wenig Zukunft hat sein Modell einer Integration von Software und Hardware in der Hand eines Herstellers.

    Ob das Buch solche Fakten überhaupt enthält? Schwer zu sagen. Das was der Autor hier präsentiert, das ist jedenfalls ein sehr billiger Aufguss all der APPLE-Abgesänge, die im Übrigen nicht etwa erst seit dem Tod von Steve Jobs erscheinen, sondern schon seit dem Jahr, in dem der iMac auf den Mark kam. Und das ist 18 Jahre her.

    Diese gähnend langweiligen und immer gleichen Geschichten kenne ich in der Form nur aus dem (neidischen) Deutschland. Sie waren einer der Gründe, warum ich selber angefangen haben zu bloggen.

    Damit es auch mal nützliche Artikel auf deutsch über APPLE gibt, über AMAZON und über FACEBOOK.

    1. Das sehe ich genauso. Ich habe zwar auch inzwischen eine kritische Sicht auf Apple, aber was ich von Nils Jacobsen seit Jahren lese, ist so wenig fundiert, dass die Lektüre seines Buches ziemlich frustrierend sein dürfte.

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